素质教育,在线教育的“救命稻草”or“绝命毒药”?

潮汐商业评论

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· 4月8日

是做教育,还是做生意?

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素质教育,在线教育的“救命稻草”or“绝命毒药”?

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图片来源@pexels

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文丨潮汐商业评论

01、风口向下,平台向上

在抖音上连续刷到3家在线美术课程的广告之后,小李已经有点焦虑了。

“3-8岁是美育的最重要阶段。”

“不能让孩子在童年失去接受美术教育的机会。”

“每个孩子都是天生的艺术家。”

似乎自己多一次犹豫,小李就会失去让自己的女儿成为“未来毕加索”的机会。只要49元10节的体验课,买谁家也不亏,小李索性一口气把3家的课程全买了。

而这之后呢?小小李年仅3岁,日程已经从周一排到了周日,斑马思维、编程猫、瓜瓜龙语文、励步英语……孩子放学后的时间几乎都贡献给了各种AI课程。

加入这3家美术试听课后,小小李简直连幼儿园放学后和朋友们在家门口玩一会的时间都没有,回家、吃饭、上课、写作业、睡觉“无缝衔接”,第二天早起再听着学过的儿歌去上学,每一分钟都是高效运转。

小李从来没奢望过把孩子变成“神童”,尤其是报了诸多素质教育课,小李的初衷只是想让孩子能接受全面的兴趣培养,做一个有快乐童年的普通孩子。

既“快乐”又忙碌的小小李,也是万千中国在线素质教育用户中的一员。孩子们小小的肩膀扛起了近600亿元规模的大市场,相比同期2573亿元的在线教育市场或许还不是主流,但已经有了自己的一席之地。

何况,在线教育行业的大环境在短短几个月内已经发生了巨大改变自1月7日教育部部长陈宝生在2021年全国教育工作会议上提出“大力度治理整顿校外培训机构”,1月18日中纪委“点名”在线教育。

监管的“利刃”突然就来了:严查教师资质、加强资金监管、成立在线教育专业委员会,一道一道“紧箍咒”就这么给高速狂奔的在线教育行业踩下了“刹车踏板”。
中央纪委国家监委网站发布文章截图

中央纪委国家监委网站发布文章截图

在“风声最紧”的3·15和两会期间,在线教育机构们似乎突然就变得“低调”了:分众等渠道直接将在线教育广告撤下,甚至因为痛失在线教育这个“金主”导致股价突然跌停;朋友圈与抖音的广告投放也是明显减少,再也见不到一位“名师”跑到多家教育平台做广告的场面;此前央视黄金时间段播放的在线教育广告,也忽然销声匿迹。

政策严监管,资本也开始“用脚投票”:在线教育机构的融资环境正持续收紧。

据「创业最前线」统计,在2021年1-2月,K12学科教育领域仅发生1起融资,较去年同期减少5起;总融资金额为2.1亿元,较去年同期下降81.35%。

监管收紧、投放渠道受阻、融资环境遇冷。就在各家教育企业已经准备好了暑期大战前的弹药,“架”突然就打不成了。

然而风向转得突然,风口自然也来得突然,近日瓜瓜龙、斑马、小狸相继上架了美术课或许就是一个信号:监管还未触达、社会大众友好度也较高的素质教育领域,就是教育平台们“搏杀”的“新战场”。 

02、自由生长,还是占山为王

在线素质教育市场的深度用户小李,可能都没有好好思考过“在线素质教育”的定义:

“只要不是直接服务考试成绩的,应该都是服务教育。”按照这样粗放的划分方式,小小李上的素质教育课基本能分为这几种类型:编程(甚至于思维)、音乐、美术、体育。

能够关注到孩子应试外需求的家长,一部分是小李这样的学龄前儿童家长,一部分是希望能够丰富孩子课外活动的家长。但无论如何,这都是用户消费水平升级与消费需求升级的结果。

在这部分更为“精耕细作”的家长的支持下,素质教育得以迅速发展,甚至已经有成为一二线城市市场“大头”的趋势。

根据易观智库、艾瑞咨询等相关机构预测,市场最火热、竞争对手也最多的其中编程类课程规模已占居素质教育课程首位,规模约377.10亿元,音乐教育市场与美术教育市场也分别有约185.82亿元及约30.5亿元的规模。

眼看那边“离场”学科教育的资本们又“流入”了素质教育市场,而有能力吃下资本红利的,首先一定是“头部玩家们”。

如已经完成多轮融资,被蓝驰、顺为、腾讯等资本巨头累计投资数亿元的美术宝教育在近日已传出赴美IPO的消息;编程猫今年年初也完成了D轮融资,资方达到十余家;相对“冷门”的在线音乐教育品牌“快陪练”也在今年1月宣布完成1亿元人民币B轮融资。

图/网络

有模范用户、有钱的在线素质教育市场看似是前途无限,但问题也接踵而至。

首先,素质教育与学科教育的“玩家”几乎是同一批,其获客思维也依然还是传统在线教育平台们的“撒币模式”:

前脚各个渠道刚刚下线了学科教育广告,后脚你拍一、小熊美术、斑马思维的广告就又登上了公交站牌、抖音和朋友圈。而与此同时,盲目促单造成的虚假宣传、霸王条款等消费者难题也从学科教育转到了素质教育。

据天眼查数据显示,「小叶子陪练」所属的小叶子(北京)科技有限公司就曾在广告主发布含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺内容的教育、培训广告等,被北京市海淀区市场监督管理局处以罚款5000元的行政处罚。

在黑猫投诉等消费者投诉平台上,斑马AI课、瓜瓜龙等平台都曾被爆出过存在电话骚扰、虚假宣传等问题。

而“退费难”更是困扰家长们的老大难。每次买课都必须“货买三家”的小李也是这么觉得:“之所以都买,就是因为孩子没那么多时间试错。在试课的路上,我发现广告吹得天花乱坠但实际课程质量欠佳的平台太多了,反正是低价体验课,就当是沉没成本了。”

此外,学科教育尚且还有强监管,而素质教育学科本身较为分散,各自学科也缺乏相应的行业统一标准:

如各校外培训机构已被教育部要求在其官网公示教师资质。而在各个素质教育平台,教师资质却往往是被广告上的一句“由毕业于清华美院、中央美院的教研团队研发”、“海外名校博士领衔”等模糊说法带过。其教研团队及教师团队资质是否属实,鲜有机构进行主动说明。

在教材编写上,由于素质教育的“非应试性”,各家平台也基本上是自行编写教材,各家的理念是否正确尚未可知,若出现错误也是无人指正。

在线素质教育平台们的自由生长,还会引发更多问题。

比如曾经是孩子们“国民偶像”的超级飞侠,在近日因存在地图标识错误、曲解中国传统节日中秋节等问题,被全网下架。而其合作方豌豆思维却至今仍未下架超级飞侠相关课程。对此,豌豆思维回应公司已注意到该事项,会有一些处理措施,并表示,豌豆思维的APP内只是植入了IP图像,并没有牵涉上述问题的动画内容。

“纸片人”IP也可能会和顶流代言一样突然“翻车”,也是让人始料未及。

图/微博截图

而小李在美术宝旗下小熊美术听课时,也发现了一些问题:试听课中至今以艾瑞卡尔的绘本《好饿好饿的毛毛虫》制作了同名、同形象课程,课程中也出现了“翻唱”歌曲《小跳蛙》的课程曲目,却并未进行版权表示。小李因此曾多次尝试联系客服,却未得到正面回应。

“主打艺术创作的平台,却连IP和歌曲的版权都不在意,这对于孩子真的会起到正面的效果么?”

风起云涌下,有巨头匆忙“入场”。也有企业发觉了近年来人口红利并未达到预期,盲目跟风在素质教育市场“厮杀”只会让自己损失更大。

于是,有人开始尝试“走出去”。

海外市场或许是个好选择,那里具有对“鸡娃”更有热情、付费能力也更强的华人家庭:如美术宝早在2019年成立了海外事业部,其CEO甘凌表示“美术宝教育单月有4000多万人民币的收入来自海外。”

此外,下沉市场也是头部平台的下一站,那里是一片被机构们长期忽略的“处女地”,总有空间留给先到的人:如编程猫在2年前开始通过线下开合作校的方式开辟下沉市场,截至2020年11月,其三四线城市用户数量占比已经达到半数。

图/Pexels

在快乐教育和素质教育的“拉扯”下,小李也日渐精疲力尽。清明时,小李约了自己从事音乐教育的发小一同出来遛娃,询问了发小是否有合适的线上音乐课程——这是当前小小李教育的短板。

结果发小劈头盖脸对小李就是一通数落:“音乐这类强人文属性的素质教育本来就不适合线上形式,直接带着孩子每周听听音乐会练练琴不好么?退一万步说,学龄前的孩子真的适合线上教育,或是全线上教育么?你也不看看小小李的眼镜片都多厚了,天天抱着平板上网课,远不如多陪孩子出来玩一玩。”

一语惊醒梦中人,小李突然才发现原来快乐教育和素质教育本就是同一件事。

养孩子是世界上收益最直接的投资,付出陪伴就能获得孩子的收获,付出爱就能得到孩子的快乐。

那么问题来了,纷纷扰扰的600亿在线素质教育市场中,有哪些是真正为了孩子们付出的呢?

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