知乎成长的烦恼,B站也没有解药

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· 3月30日

知乎、B站上市双双破发,社区型产品的共同困境何时能解?

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知乎成长的烦恼,B站也没有解药

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文 | 连线Insight,作者 | 钟微,编辑 | 子夜

发展了漫长的十年,知乎终于成功登陆纽交所,在它之前,已上市的B站已经证明了社区类平台在资本市场的价值。 

一个是中国最大的问答式在线社区,另一个则是Z世代聚集度最高的文化社区和视频平台。身处不同领域的知乎和B站,越来越被拿来比较。 

上周五,知乎在纽交所IPO,由于美国开始落实《外国公司问责法案》,中概股忧虑升温,知乎开盘即破发,收盘价报8.50美元,收跌10.5%。周一,其股价持续下跌6.82%,收于7.92美元。 

另一边,昨日B站在港交所上市也遭遇开盘破发,股价略低于发行价。B站董事长兼CEO陈睿则表示,上市遭遇破发,有一种昨日重现的感觉。但10年后,没有人会记得哔哩哔哩在上市第一天是涨还是跌,但大家会记得哔哩哔哩是一个发展得很好的公司。 

事实上,知乎和B站背后站着的明星资本阵容,透露出它们作为优质社区型产品的价值。 

两者都是从小而美起家,创立之初采取的都是邀请制。它们在发展的路上,同样寻求着破圈,用户和社区规模不断扩大。 

2020年底,B站月活已经突破2.02亿,知乎月活虽仅为7570万人,但其中47.4%来自除一线和新一线之外的城市,单个用户价值较高。 

商业化层面,知乎和B站正在多番探索,从直播到电商,尝试颇多。甚至两者互相抢起了对方的饭碗,发布视频创作者招募计划,大力发展视频。B站则正朝着科普知识类视频靠近,在发展专栏区以及推出扶持计划。 

不过,小而美和发展壮大能同时并存吗?陈睿早就给出了这个问题的答案:不能。 

他很清楚,如果B站不是向前发展,那么一定会越来越衰落,直至灭亡,而不会停留在不大不小、非常好的状态。 

这个答案,想必知乎创始人周源也很清楚,他们也面临着社区型产品共同的烦恼:社区氛围的不稳定、用户粘性下降、内容与商业化难平衡。 

很长一段时间里,它们要在这种烦恼和外界的质疑中前进,而作为中国最具代表性的两个社区型产品,它们的探索和解决方案,对行业来说都将具备参考价值。 

社区型产品优质标的

小众社区的派系已经泾渭分明,一边站着“佛系”豆瓣,另一边则站着一直在扩张破圈的知乎和B站,后两者的发展轨迹有不少重合之处。 

它们同属小众化起家。早期的知乎是一个非常严肃专业的问答网站,也吸引了大量典型的高质量、知识群体。而B站则是一个边缘化的小众视频网站,由于其以ACG内容为主,一度还被称作二次元网站。 

2013年,知乎全面开放注册,新用户的涌入改变了这个小众的圈子,严肃和专业性减弱的同时,娱乐性增强,也鼓励着更多用户答题。 

相似的是,B站早期也是邀请码制度,直到三年后才面向所有网民,之后开始了快速地破圈,用户数快速上升。 

如今知乎成功登陆纽交所,B站也顺利在港股二次上市,前者定位的是“问答社区”,B站则自称“年轻人文化社区”,它们都成为了社区类平台中最优质的标的。 

B站于2018年3月在美国纳斯达克挂牌,其市值已从IPO之初的31亿美元增长到目前的342.02亿美元。知乎在纽交所上市后股价表现不佳,但上市前也曾备受资本宠爱,吸引了包括创新工场、软银赛富、腾讯等诸多明星资本。 

知乎和B站都拥有良好的社区氛围、丰富的创作者生态和年轻的用户群,这是他们区别于其他内容社区的核心竞争力。

图源知乎官微 

知乎招股书中提到,维护提升品牌声誉对社区成功非常重要,取决于持续提供高质量和值得信赖的内容以及维持社区文化的能力。 

而陈睿也曾提到,“B站一直是community first而不是user first,满足社区比满足用户更重要”。 

社区氛围可以让用户更积极地参与到内容的传播、生产环节,提升用户粘性和活跃度,而在未来平台走到商业化这一步时,这群高粘性的用户会更愿意为平台买单。 

从企业成本角度考虑,在互联网流量红利枯竭的当下,社区氛围可以降低获客成本,企业营销不会走向恶性循环。 

从小而美走到扩张规模的阶段,知乎和B站都在努力维持自己的社区氛围。 

这些年知乎扩大了问题的多样性,不仅有偏向专业性的问题以及回答,也鼓励贴近生活类的问题,激发了“XXX是一种什么样的体验”的提问方式以及故事类答案在知乎的风靡。 

在内容形式上,知乎除了问答外,还有文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等。 

B站将自身定义为中国年轻一代的视频社区,平台分区从ACG扩大到全领域的同时,也通过一年来的“破圈”营销,扩展着用户数量和年龄分布范围。

不过,成立晚于B站的知乎,在用户体量上也差了一截。根据财报,截至2020年四季度,B站月活数达2.02亿。而知乎月活仅为7570万人。 

与此同时,B站的付费会员数量为1790万,是知乎用户的8.6倍。 

2020年知乎平均月活用户约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,ARPU(用户价值)约为19.7元。而B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元,ARPU约为59.4元。 

知乎拥有自己独特的社区文化,包括独特的词汇和优质内容,在引入娱乐、生活化内容后又能满足不同群体的需求。 

知乎在头部账号粉丝量级上,与B站有一定距离。这主要由于B站的头部创作者吸收了平台的大部分流量,而知乎环境变得更适合素人博主。 

B站的优势在于,相比知乎较为专业性、中心化的内容氛围,B站社区没有门槛可言,用户参与度一直很强。通过弹幕等构建社区氛围的要素,多样的互动方式也曾吸引了许多用户。 

从小众化起家,到社区氛围与高黏性,知乎与B站有诸多相似点,但也各有优劣势。未来他们也还需要面对同样的问题。 

在扩张的路上,知乎和B站需要保持内容数量和质量的平衡,维持良性的讨论或互动氛围,而吸引更多用户参与。同时,也要面对包括新老用户之间的隔阂与碰撞、商业化等难题。

激进破圈中难找平衡

无论是知乎还是B站,都有可能成为小众社区转型成功的范例,但过程也道阻且长。 

正如陈睿曾经所说的,“我们要保持B站的小众特色,如果B站变大众了,也就平庸了。” 

为了尽快让商业模式跑起来,知乎和B站都需要吸纳更多新用户,但破圈、商业化与社区氛围之间的难以调和的矛盾,正是知乎与B站成长面临的共同烦恼。 

目前两者的破圈还在进行。2019年,知乎创始人周源曾经在内部信中直接写道,“知乎所处的环境和阶段,以及所肩负的期许,丝毫不容许任何懈怠……快则生,慢则死,说到必须做到。” 

2020年,知乎实施下沉战略、年轻化战略颇有成效,使得情感类、娱乐类问答增多。而过去一年,知乎社区最大的改变还有视频以及不断更新的视频答主扶持计划。 

2020年,知乎还上线了一款新产品,名为“B乎”。而它粉蓝色调的搭配、二次元的页面设计,以及动画、科普、美食等多个品类视频内容,也很类似B站。 

图源知乎APP

B站则从一个内容社区渐渐转变成一个综合平台,剧集、纪录片、综艺库都在不断扩充。同时,B站也在逐渐扩展图文内容,专栏区在2020年首次推出了扶持计划。 

伴随着两者的破圈,争议也随之而来。 

知乎上娱乐八卦内容铺天盖地,贴片广告也随处可见。例如知乎上线“知乎书店”后,便与微信读书正面对战,但其引入网络小说的过程中,许多内容良莠不齐,被质疑变成另一个“晋江文学”。 

同时,知乎许多广告内容涉及理财、游戏、减肥、植发等较低质量的内容。 

外界质疑知乎太过于“放下身段”,而影响了平台的调性。

另外,B站破圈的代价也显而易见。2020年底,第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值相比第一届晚会翻三倍,但豆瓣评分却从9.1一度下滑至6.7。

另一个最近发生的事件,则体现了部分小众文化很难放置于主流视野中。 

2021年2月初,B站动画区头部UP主LexBurner在直播中多次涉及引战、攻击他人的言论,对用户和其他UP主不尊重,引发质疑。B站引进的番剧《无职转生》也因被指充斥大量侮辱女性的内容引发争议。

番剧《无职转生》截图,图源B站

之后UKISS、视客等品牌宣布取消与B站所有合作,B站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲,也在活动前一天宣布与B站取消合作。 

部分二次元文化与大众之间还存在壁垒,如何正确引导,是B站面临的难题,对于B站能否做好此事的质疑一直伴随着B站的成长,至今还未消失。 

B站按圈层进行的分区减缓了用户流失问题。由于B站目前有十余个分区,在动画、游戏之外,还有音乐、娱乐、科技、生活等,用户可以在一个小圈层中找到共鸣。 

但随着B站规模的扩大,这些小圈子也成为一个大池子,鱼龙混杂之下,难免也会导致新老用户之间产生诸多矛盾。

“快则生,慢则死”是商业世界的残酷规则,四面出击、急于破圈的知乎和B站,也是被商业化变现难题倒逼的。

破圈难解盈利问题

社区氛围、内容基础岌岌可危之时,如何走出亏损也是知乎和B站无法逃避的问题。 

成立以来,知乎的商业化变现进程十分缓慢。2016年是一个重要的节点,那年周源在官方视频里提到:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗?” 

从这一年开始,知乎试水在线广告业务,往后的商业化动作也越来越激进。2017年正式开展商业化、成立商业广告事业部,2018年商业化逐渐走向多元:推出付费会员服务,上线电子书产品,打造了男性种草社区“CHAO”。 

相似的是,B站的商业化早期十分谨慎,例如用户在反对视频贴片广告后,B站至今也在广告业务上十分谨慎,坚持永远不加视频贴片广告,但往后数年,增长、扩张几乎成为B站的关键词,商业化变现也避不可免。 

知乎的收入来源包括广告、付费会员、电商三类,广告是收入支柱。 

2020年,知乎广告收入占比由2019年的86.1%降至62.1%,付费会员收入占比由2019年的13.1%增长至2020年的23.7%,内容商业化收入占比则由0.1%提升至10%。

知乎APP上的广告 

知乎一直希望付费会员、内容商业化能有所提高,正如B站也瞄准了付费会员,以及直播打赏在内的增值服务。 

不过在营收结构上,B站更为平衡。回溯2018年B站刚上市时,其招股书显示的二次元游戏占其2017年全年收入的83%,而B站公布最新财报显示,2020年Q4其总营收为38.4亿元,Q4直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱。 

这与去年10月英雄联盟全球总决赛开播有关,B站获得了独家直播版权,并展开了一系列营销拉新活动,才实现了收入的高速增长。 

然而,破圈营销近一年,B站至今尚未盈利,激进的知乎也是一样。 

根据财报,B站2018年-2020年的净亏损额分别为5.65亿元、13.03亿元、30.54亿元,已连续三年亏损。知乎也在亏损,但有所收窄,2019年-2020年,其净亏损分别为10.04亿、5.18亿。 

社区型平台依赖用户增长,在拉新和运营开支上较大,这是亏损的只要原因。例如B站,2020年29.1%的经营开支用在了销售和营销上,花费达34.92亿元,甚至超过了过去两年该板块支出的总和。 

但在资本看来,短期的亏损之后,公司商业化能力凸显,用户规模达到一个阶段时,盈利的一天迟早到来。 

目前,两者的营收规模差距较大,2020年,知乎营收13.52亿元,同比增长101.7%,B站2020年营收为120亿元,同比增长77%。 

后者是前者营收规模的10倍。而一个备受关注问题是,知乎未来的营收空间是否能超过B站,这需要对比两者的主要营收来源的天花板。 

B站由于需要在成本结构中承担相当比例的游戏渠道分成和主播分成的支出,而知乎目前以广告为主业,同时知乎还处商业化早期阶段,两者的盈利模型很难比较。 

在多元化、商业化的发展过程中,B站和知乎也都只是行至中途。 

知乎的变现困境,主要是来自商业广告频率太高,而影响了用户的使用体验。但知识付费又不足以支撑其营收,导致了商业化道路还在探索的途中。 

B站营收已经达到一定量级,但内容生态出现的问题影响了广告业务,游戏业务的营运又不具稳定性,用户增长压力下营销成本高企,也让外界质疑其平台高粘性特质不再。 

知乎和B站都在向外界反复传达,它们是属于用户的社区、是一个可以改变创作者命运的舞台,尽管在过去数年他们拥有大批忠诚的用户和创作者,但在谨慎又激进的扩张后,它们还依然在探索共同困境的破解之路。 

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