文 | 蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

2020年，某生物科技公司在知乎上投了首页的信息流广告，推广一款名为"基因宝"的产品，号称准确有用而且方便，只要花9.9元包邮，就可以用唾液检测你的基因。

下单之后，对方会寄来一个唾液盒，按照说明书完成唾液采集样本，给对方寄回去，就可以在3—7个工作日之后收到检测报告。之后，需要再花二三百元不等，才能解锁不同检测内容。

“这个基因宝测基因的是不是交智商税的？”“有没有人恶搞过基因宝，譬如邮寄去狗的唾液，结果如何呢？”很快，知乎站内就出现了这样的提问。

70多个回答里，排名第一的是知乎网友晒出了自己的基因宝检测结果：常见肿瘤风险，乳腺癌高于99.1%的人群，膀胱癌高于97.8%的人群，肾癌高于96.6%的人群，肝癌高于92.8%的人群，甲状腺癌高于92.1%的人群……“我就问问你，我是要英年早逝了吗？

评论区一片喜感，有人身份证上是苗族，但检测结果的祖源分析里49.56%是北方汉族；有人直接贴出《坏血》一书的封面——书中讲述一个昔日硅谷明星公司的骗局，利用一滴血就可以做两百项检测；有人提到美国FDA早就对基因测试公司和医疗机构提出警告，不要对患者和正常人轻言或预测遗传基因如何影响药物疗效或预期。

即便该公司创始人亲自下场作答解释，也没能挽救知乎评论区的翻车现场。

这就是用户们用知乎打败知乎的典型场景：某些广告主在知乎寻找目标客户完成短期效果，但高人群价值的知乎用户并不买单，即便买单之后，知乎高质量的内容能力也可能会造成反噬，变相造成了广告长期价值上的口碑坍塌。

用户之所以选择知乎，是期待获得优质内容，但登录公开市场之后的知乎，商业化又是大势所趋。对于知乎来说，在提速商业化的同时，如何保持内容社区原本的克制和体面？

这是知乎招股书里的风险因素提示之一，也是周源和上市公司知乎必须回答的问题。

广告反噬内容

“基因宝的广告投入量级很大，持续一年了，广告的表单成本大概在40—50元左右。”基因宝广告的代理公司对「蓝洞商业」表示。这家广告代理公司是2020年知乎皇冠级代理商，在2020年荣获知乎多项广告代理奖项。

问题是，“像基因宝这样的广告主，投广告后有很多负面影响怎么办？”

“负面可以解决，在相关的问答文章后面对评论控评，站内的相关问题，我们也可以找合作机构做负面去除和内容优化，通过大量正面的内容把负面压掉。费用不是很贵，根据词条热度评价，一篇几千块到一万块不等。”该广告代理对「蓝洞商业」表示。

他还提到，此前小额贷产品“还呗APP”在知乎上投放大量信息流广告，是“最大的客户”，但在知乎上遭遇到了大量负面话题和评论。

“后来我们做了优化，把正面内容的权重刷上去，堆在首要位置，因为大多数用户看一刷两刷之后就不会再看了。”在他看来，“我们的操作都是符合知乎社区玩法的，不能搞得很猛”。

如今，在知乎简单搜索“还呗”，知乎首页相关问题中出现的依然是大量负面评价，诸多使用该款产品的用户现身说法，痛斥亲身遭遇：“不要注册！在你毫不知情的状况下划走188元”、“贷了一个月，收我一年利息”、“广告上是8%年息，但实际年化20.33%的费用，不能提前还款”……

在“还呗是哪个公司的APP?靠谱吗？”等问题下，优化的痕迹明显。排名前两位的回答都是对该款产品的正名引导评价，正面评价结尾的“点睛之笔”如出一辙：“还呗称得上是一款不错的APP”。

这些"优化内容“的存在，很容易被知乎用户识别出来，即便真实用户的负面评价点赞数更高，也并没有获得更靠前的显示位置。

作为结果，这些针对“基因宝”、“还呗”等广告的提问和回答，构成了知乎社区这个知识中枢的一部分。

这一切，都建立在知乎加速商业化的基础之上，广告如今是知乎最大的营收来源，2019年广告营收5.77亿人民币，在总营收中占比高达86.1%；2020年为8.43亿人民币，同比增长46%，占总收入比例的62.4%。

来自知乎招股书

虽然这并非全部。在知乎的招股书里，截止2020年年末，知乎上已累计拥有3.53亿条内容，其中3.15亿条为问答，它们曾一度被称为“认真”、“有趣”、“多元”的。

克制与速度

创立初期的很长一段时间里，知乎的商业化动作都是非常克制的。

2014年，知乎开放注册的第二年，“人在美国刚下飞机”的周源，去斯坦福和哥伦比亚大学做了宣讲会。

有人提问“知乎的盈利模式和发展方向”时，周源说，盈利不是现阶段的主要问题，“最重要的事情还是希望知乎能够扩展到更多的人群，能够让更多的人使用知乎的产品，发现自己的真实需求。”

但实际上，周源在2015年告诉《好奇心日报》，去年就已经开始逐步思考赚钱的问题了，他承认很多创业公司包括自己，都缺乏常识，“你得尊重商业。”他首先考虑的就是广告，“因为广告都做不了的话，就不用想其他的了”。

2015年的知乎日报上出现了《这里是广告》栏目，英特尔、奥迪等广告案例开始推出，当时知乎站内还是一片好评，毕竟硬广比软文更能让人接受，何况还都是大品牌。

而知乎日报运营团队的成员也不忘出来强调，“团队的节操和下线，应该高过很多公司的理想”。

不过现实的窘境是，知乎一直没有招到合适负责商业化的人，而周源当时希望的则是，广告业务“越快越好”。

直到两年后，走到第七个年头的知乎才真正把商业化做为核心，原汽车之家广告部总经理高强、张荣乐后来出任知乎副总裁，分别负责广告和会员业务，这才构成了如今知乎商业化的核心力量，此后知乎开始加速更具有规模的商业化。

当然，不能忘了那一年刺痛知乎觉醒的重要外部背景：字节跳动旗下的悟空问答崛起，开始以一年20万的价格疯狂签约数百位知乎大V，一场公然的挖墙脚之战让知乎无法回避这场战争。

短短两年，悟空问答就被战略放弃，在知乎上市这一年被彻底关闭。如果说知乎早期赢在了“不要过急”，做坚定简单的网站，那么悟空问答恰恰输在了“大力出奇迹”。

“知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。”周源在2018年这样谈及这场战争，以表示知乎和悟空问答的区别。

然而事实上，现在知乎在内容商业化变现上不遗余力。2020年知乎推出内容商业化平台“知+”，这就类似于抖音的抖+、快手的磁力聚星等流量分发工具，可以把广告分发到首页信息流、下一个回答、搜索结果页等三种更精准的场景。

知乎已经意识到，知+这样的商业化系统工具在字节跳动、百度等公司中的重要性，只是来得慢了一些。在这个商业化的链条中，优质内容和社区创作者，同样也换成了一个广告收入。

2019年四季度，知乎这部分业务收入还只是64万元，2020年全年已取得营业收入1.36亿元，占总收入比例超过10%。

“知+是内容做承载，不带广告标签，可以对向推给不同城市不同画像的用户，更加偏向长尾流量”，知乎广告代理商对「蓝洞商业」表示。

知乎的用户一直以高质量内容的品位而为名，这些用户画像是一二线城市、高消费水平、偏年轻化的群体，单用户广告价值却明显低于快手、微博等产品。知乎每个MAU产生7.93元的广告收入，而微博则是13.32元，快手是27.63元，图文社区的带货能力由此可见一斑。

来自知乎招股书

从2019年到2020年，知乎平均MAU从800万人增长至6850万人，而每MAU产生的广告收入从12.0元小幅提升至12.3元。未来留给知乎+这样商业解决方案的空间还有多少？显然还需要更丰富的场景。

“如何保障良性的讨论氛围？”“如何兼顾内容的质和量？”“优秀创作者能否获得收益？”这是2018年知乎E轮融资后，周源在知乎上抛出的“知乎三问”，他把这三个问题用来界定知乎健康发展的生命线，以及商业化探索的边界。

在周源这条讨论之上，是知乎大V楠爷的评论，他泼了一盆冷水：希望知乎“在商业化的时候请保持克制和体面”，“知乎的初心，就是知乎的核心竞争力，这个初心丢了，你们用什么去和今日头条抗衡？”

周源等6925人赞同了该回答。