用知乎打败知乎?

蓝洞商业

蓝洞商业

· 3月24日

10岁的知乎上市,一个知识性问答社区即将完成“成人礼”,但提速商业化的知乎正在打败曾经的知乎?

播放 暂停

用知乎打败知乎?

00:00 09:39

文 | 蓝洞商业,作者 | 赵卫卫

2020年,某生物科技公司在知乎上投了首页的信息流广告,推广一款名为"基因宝"的产品,号称准确有用而且方便,只要花9.9元包邮,就可以用唾液检测你的基因。

下单之后,对方会寄来一个唾液盒,按照说明书完成唾液采集样本,给对方寄回去,就可以在3—7个工作日之后收到检测报告。之后,需要再花二三百元不等,才能解锁不同检测内容。

“这个基因宝测基因的是不是交智商税的?”“有没有人恶搞过基因宝,譬如邮寄去狗的唾液,结果如何呢?”很快,知乎站内就出现了这样的提问。

70多个回答里,排名第一的是知乎网友晒出了自己的基因宝检测结果:常见肿瘤风险,乳腺癌高于99.1%的人群,膀胱癌高于97.8%的人群,肾癌高于96.6%的人群,肝癌高于92.8%的人群,甲状腺癌高于92.1%的人群……“我就问问你,我是要英年早逝了吗?

评论区一片喜感,有人身份证上是苗族,但检测结果的祖源分析里49.56%是北方汉族;有人直接贴出《坏血》一书的封面——书中讲述一个昔日硅谷明星公司的骗局,利用一滴血就可以做两百项检测;有人提到美国FDA早就对基因测试公司和医疗机构提出警告,不要对患者和正常人轻言或预测遗传基因如何影响药物疗效或预期。

即便该公司创始人亲自下场作答解释,也没能挽救知乎评论区的翻车现场。

这就是用户们用知乎打败知乎的典型场景:某些广告主在知乎寻找目标客户完成短期效果,但高人群价值的知乎用户并不买单,即便买单之后,知乎高质量的内容能力也可能会造成反噬,变相造成了广告长期价值上的口碑坍塌。

用户之所以选择知乎,是期待获得优质内容,但登录公开市场之后的知乎,商业化又是大势所趋。对于知乎来说,在提速商业化的同时,如何保持内容社区原本的克制和体面?

这是知乎招股书里的风险因素提示之一,也是周源和上市公司知乎必须回答的问题。

广告反噬内容

“基因宝的广告投入量级很大,持续一年了,广告的表单成本大概在40—50元左右。”基因宝广告的代理公司对「蓝洞商业」表示。这家广告代理公司是2020年知乎皇冠级代理商,在2020年荣获知乎多项广告代理奖项。

问题是,“像基因宝这样的广告主,投广告后有很多负面影响怎么办?”

“负面可以解决,在相关的问答文章后面对评论控评,站内的相关问题,我们也可以找合作机构做负面去除和内容优化,通过大量正面的内容把负面压掉。费用不是很贵,根据词条热度评价,一篇几千块到一万块不等。”该广告代理对「蓝洞商业」表示。

他还提到,此前小额贷产品“还呗APP”在知乎上投放大量信息流广告,是“最大的客户”,但在知乎上遭遇到了大量负面话题和评论。

“后来我们做了优化,把正面内容的权重刷上去,堆在首要位置,因为大多数用户看一刷两刷之后就不会再看了。”在他看来,“我们的操作都是符合知乎社区玩法的,不能搞得很猛”。

如今,在知乎简单搜索“还呗”,知乎首页相关问题中出现的依然是大量负面评价,诸多使用该款产品的用户现身说法,痛斥亲身遭遇:“不要注册!在你毫不知情的状况下划走188元”、“贷了一个月,收我一年利息”、“广告上是8%年息,但实际年化20.33%的费用,不能提前还款”……

在“还呗是哪个公司的APP?靠谱吗?”等问题下,优化的痕迹明显。排名前两位的回答都是对该款产品的正名引导评价,正面评价结尾的“点睛之笔”如出一辙:“还呗称得上是一款不错的APP”。

这些"优化内容“的存在,很容易被知乎用户识别出来,即便真实用户的负面评价点赞数更高,也并没有获得更靠前的显示位置。

作为结果,这些针对“基因宝”、“还呗”等广告的提问和回答,构成了知乎社区这个知识中枢的一部分。

这一切,都建立在知乎加速商业化的基础之上,广告如今是知乎最大的营收来源,2019年广告营收5.77亿人民币,在总营收中占比高达86.1%;2020年为8.43亿人民币,同比增长46%,占总收入比例的62.4%。


来自知乎招股书

来自知乎招股书

虽然这并非全部。在知乎的招股书里,截止2020年年末,知乎上已累计拥有3.53亿条内容,其中3.15亿条为问答,它们曾一度被称为“认真”、“有趣”、“多元”的。

克制与速度

创立初期的很长一段时间里,知乎的商业化动作都是非常克制的。

2014年,知乎开放注册的第二年,“人在美国刚下飞机”的周源,去斯坦福和哥伦比亚大学做了宣讲会。

有人提问“知乎的盈利模式和发展方向”时,周源说,盈利不是现阶段的主要问题,“最重要的事情还是希望知乎能够扩展到更多的人群,能够让更多的人使用知乎的产品,发现自己的真实需求。”

但实际上,周源在2015年告诉《好奇心日报》,去年就已经开始逐步思考赚钱的问题了,他承认很多创业公司包括自己,都缺乏常识,“你得尊重商业。”他首先考虑的就是广告,“因为广告都做不了的话,就不用想其他的了”。

2015年的知乎日报上出现了《这里是广告》栏目,英特尔、奥迪等广告案例开始推出,当时知乎站内还是一片好评,毕竟硬广比软文更能让人接受,何况还都是大品牌。

而知乎日报运营团队的成员也不忘出来强调,“团队的节操和下线,应该高过很多公司的理想”。

不过现实的窘境是,知乎一直没有招到合适负责商业化的人,而周源当时希望的则是,广告业务“越快越好”。

直到两年后,走到第七个年头的知乎才真正把商业化做为核心,原汽车之家广告部总经理高强、张荣乐后来出任知乎副总裁,分别负责广告和会员业务,这才构成了如今知乎商业化的核心力量,此后知乎开始加速更具有规模的商业化。

当然,不能忘了那一年刺痛知乎觉醒的重要外部背景:字节跳动旗下的悟空问答崛起,开始以一年20万的价格疯狂签约数百位知乎大V,一场公然的挖墙脚之战让知乎无法回避这场战争。

短短两年,悟空问答就被战略放弃,在知乎上市这一年被彻底关闭。如果说知乎早期赢在了“不要过急”,做坚定简单的网站,那么悟空问答恰恰输在了“大力出奇迹”。

“知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式,再去把它换成一个广告收入。”周源在2018年这样谈及这场战争,以表示知乎和悟空问答的区别。

然而事实上,现在知乎在内容商业化变现上不遗余力。2020年知乎推出内容商业化平台“知+”,这就类似于抖音的抖+、快手的磁力聚星等流量分发工具,可以把广告分发到首页信息流、下一个回答、搜索结果页等三种更精准的场景。

知乎已经意识到,知+这样的商业化系统工具在字节跳动、百度等公司中的重要性,只是来得慢了一些。在这个商业化的链条中,优质内容和社区创作者,同样也换成了一个广告收入。

2019年四季度,知乎这部分业务收入还只是64万元,2020年全年已取得营业收入1.36亿元,占总收入比例超过10%。

“知+是内容做承载,不带广告标签,可以对向推给不同城市不同画像的用户,更加偏向长尾流量”,知乎广告代理商对「蓝洞商业」表示。

知乎的用户一直以高质量内容的品位而为名,这些用户画像是一二线城市、高消费水平、偏年轻化的群体,单用户广告价值却明显低于快手、微博等产品。知乎每个MAU产生7.93元的广告收入,而微博则是13.32元,快手是27.63元,图文社区的带货能力由此可见一斑。


来自知乎招股书

来自知乎招股书

从2019年到2020年,知乎平均MAU从800万人增长至6850万人,而每MAU产生的广告收入从12.0元小幅提升至12.3元。未来留给知乎+这样商业解决方案的空间还有多少?显然还需要更丰富的场景。

“如何保障良性的讨论氛围?”“如何兼顾内容的质和量?”“优秀创作者能否获得收益?”这是2018年知乎E轮融资后,周源在知乎上抛出的“知乎三问”,他把这三个问题用来界定知乎健康发展的生命线,以及商业化探索的边界。

在周源这条讨论之上,是知乎大V楠爷的评论,他泼了一盆冷水:希望知乎“在商业化的时候请保持克制和体面”,“知乎的初心,就是知乎的核心竞争力,这个初心丢了,你们用什么去和今日头条抗衡?”

周源等6925人赞同了该回答。

本文系作者蓝洞商业授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小小日月 小小日月 钛粉40736 小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830
496人已赞赏 >
496换成打赏总人数496人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。