知乎IPO背后的三重选择

娱乐资本论

娱乐资本论

· 3月11日

未来依然还有诸多困境和问题,等待知乎给出答案。

播放 暂停

知乎IPO背后的三重选择

00:00 20:46

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨娱乐资本论,作者丨胡凯 叶小彤

“我们在知乎平台的获客成本在100元左右,其他平台基本都要300到400元。”——某在线教育机构营销负责人

“知乎的网文业务是网文业内熟知的‘大神’萧何在负责,我看了下,很专业,都是业内比较好的书。”——某网文行业高层

“知乎上已经可以看《龙门镖局》,还有各种微短剧和短视频,平台低调谨慎,但他们对视频化非常有决心。”——某视频行业观察者

上周末,知乎招股书披露了一系列极为亮眼的数据,成立10年,依然实现了年收入增长超100%,年用户数量增长超100%,几乎是一个奇迹。

所有人都在问,知乎,怎么做到的?

过去的5天里,娱乐资本论矩阵号剁椒娱投深度调研了多位知乎的合作方、投资人、行业研究人士,发现了一个陌生又熟悉的“新知乎”——

1、对于商业化早已不纠结,甚至成为了互联网广告圈的性价比之王,《知乎“知+”投放300万,半年回本的经验分享》等文章已是营销人士口耳相传的宝典。

2、盐选会员体系吸纳了大量优质小说,热度颇高;并开放MCN入驻、大力扶持视频号,知乎早已不是只有“人在美国,刚下飞机”的用户。

3、年初“硬刚拼多多”的决策,据说由知乎最高层亲自做出,而联合五条人、王源发歌,甚至举办了十年以来的第一场跨年晚会,让知乎不断破圈……

知乎用10年的时间,寻求扩大商业化和保持社区调性之间的最优解。

但在外界看来,未来依然还有诸多困境和问题,等待知乎给出答案。

引入MCN、推出知+,知乎有了自己的“巨量星图”和“dou+”

很多人都有这样的疑问,知乎,到底怎么挣钱?

招股书显示,广告,是知乎收入的顶梁柱。

2019年,知乎广告营收5.77亿元,占比86.1%。虽然2020年广告收入为8.42亿元,在总营收中占比降至62.4%,但去年知乎上线的新业务知+,专门为内容服务商解决方案收取服务费,实现收入1.35亿,占总营收10%。算起来,这块业务其实也是广告营销服务收入。

但至少在5年前,知乎的主要收入还不是广告。因为本身问答社区的调性和广告有天然冲突,一旦开始商业化,就会面临用户信任缺失。因此,知乎此前的商业化相当克制,直到2019年才变得激进起来。

2016年,知乎开始通过外包广告的方式试水广告业务,直到2017年才有专门的商业化团队接手。当时,广告都放置于开屏位、banner、信息流插件等传统广告位置,希望保持问答区的内容纯净度。

那时候,知乎是严禁用户在回答中夹带软文私货,甚至连插入引流链接,知乎都会对内容进行处罚。2018年3月,知乎大V张佳玮曾经因为在知乎私接广告而被封禁7天。

这也曾是知乎大V对于知乎的怨气之一,只有平台能接广告赚钱,自己努力奉献高质量内容却没有商业化的价值。“我的字比较值钱,不想免费贡献了。“一位已经两年不再知乎创作的大v说道。

那时的知乎对于MCN也十分封闭。2018年曾经出现,由于商业化环境不友好,出现了“兔撕鸡大老爷”号召知乎大V计划跳槽微博事件。

但是仅过了一年,在营收压力下,知乎打脸了。

2019年知乎在商业化上做了两个大跨步式迈进,首先,知乎开放引入了第一批十二家MCN机构,在又将知乎「品牌任务」正式升级为「知任务」平台。

「知任务」类似于微博的「微任务」和抖音的巨量星图,获得知乎官方认证的服务商和代理商可以在「知任务」上下单,创作者能够通过自选或者互选的方式接单。

换句话说,知乎答主可以在一篇高赞文章中插入带货卡,为广告主带货;广告主也可以通过知乎关键联系答主,给出报价,询问是否愿意接单。

据一位接近知乎的人士透露,目前知乎大概引入了一百四十多家MCN机构,从内容侧服务于优秀的创作者与品牌主,并且还在招募持续开放中,而商业侧的代理商则囊括了例如天下秀、微播易等行业内知名公司。其中,头部MCN都已经签约了100-200个左右达人,并且能够为品牌在知乎提供营销全案。

2020年,知乎进一步完善品牌营销体系,推出了“知+”。

知+可以简单的理解为知乎的流量分发工具,类似于抖音的DOU+,或者快手的粉条。它能够通过在「首页推荐」「回答推荐」「搜索场景」等场景进行内容的流通加速,精准推送给目标用户。

通过投知+可以把生产的内容投放到热门答案第二位位置上,直到消耗完所充值的额度。这样在很多优质品牌的内容能够在短时间内实现规模化投放,转化效率更高。

特别是,知乎现在支持打开页面在京东、拼多多、淘宝等平台上进行下单,实现直接落地转化。

极简科技CEO大壮总结了两类目前适合知乎的品类。

一类是决策成本高的谨慎消费品,比如买房买车、医美教育等;另一类则是大众消费品,比如3C数码、母婴、美妆护肤等。

他说,曾经服务过的一个教育行业品牌,在其他平台上的获客成本大概要300-400元,但是通过知+等工具,在知乎平台上获客成本在100元左右。

目前品牌营销在知乎上的玩法路径和小红书比较类似,先铺内容,大V背书、KOC种草加强心智、最后找带货属性的达人进行转化。

不可否认,知乎变成一个越来越好用的营销平台了。但是这种商业模式对于知乎生态来说,确也存在相当大的隐忧。

知+的推出将平台上自然流量和付费流量画出了明显界限。

同时有一些领域的答主,天然和品牌带货属性贴的更近,比如消费、测评、教育的答主的内容更适合商业化,其商业价值也就更高;而一些小众冷门领域的答主,其商业化能力自然弱一些,久而久之,可能会导致知乎社区内容的进一步水化和集中化。

更重要的是,在社区氛围上,知乎不同于抖音、微博等平台,用户天然接受其KOL的发广告、带货行为,一时间,用户难转变心智。

试问,谁愿意抱着探求真知的目的来到知乎,最后却发现自己看的是广告呢?

同样是种草路径的小红书就有先例,从去年开始小红书平台方开始大力度整治社区软文,推出严打社区虚假推广的”啄木鸟计划“,首月就处罚了超过7383个账号,21万篇笔记内容。并且要求所有的品牌推广都必须走小红书官方平台报备,合作推广内容底部增加品牌推广标志。

知乎开启商业化确实在短期内迅速拉高了营收,但是长期如何平衡商业化内容和社区原本调性上,仍有很长一段路要走。

跳出知识付费,盐选会员变身网文会员?

快速提升商业化水平会损害知乎的社区调性,这一点,知乎一直以来都相当清楚。而为了保持社区调性,过去知乎商业化更寄希望于深度挖掘挖掘优质创作者的变现能力,实现作者和平台的双赢。

但是这条路,并不好走。

2017年至2018年,知乎注册用户迅速从1亿扩充到2.2亿,原有种子用户的高端知识内容面临被新用户内容创作稀释的风险。

就在2017年,头条系的悟空问答(现已停运)一口气从知乎挖走了百位大V。记得当时”恶魔奶爸“公开表示“而且是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相当于独家协议了。”

内容水化,大v大量出走,如何留住大v,实现内容与用户分层成为当时摆在知乎面前的棘手难题。

同样在2017这个时间节点,另一家知识付费公司——思维造物(得到)正风生水起,D轮融资后估值一度冲到70亿。

“李翔商业内参”上线3个月,7万用户订阅,营收1400万元。李笑来的专栏“通往财富自由之路”, 1个月内订阅量突破5万,收入达1000万元。2017年2月,公布的数据显示,得到APP总用户529万,订阅总份数130万,到了11月12日,总用户数就超过1200万。

得到的成功给了知乎思路,知乎迅速推出了多款付费产品,知乎LIVE,付费问答的值乎、知乎电子书等等。

一位知乎前员工告诉小娱,知乎专门组建了一个非常专业的编辑团队,对知乎站内的优质答主和内容进行梳理,帮助答主将优质内容转换成短小精悍的电子书或者出版纸质书,进行分成。

当时知乎还尝试过打造自己的站内网红IP,并将他们推广到线下经济活动或者线上综艺节目中去,走网红经济的路子,有点类似于得到推出的薛兆丰IP。但最后这个业务由于一些原因不了了之。

知乎在知乎付费的阶段可以说广撒网,尝试了各种形态的产品,但是这些产品相当分散,可以说都是“蚊子腿”,而且知识付费本身就有诸多问题,比如单个用户复购率低。

直到2019年,知乎终于跳出了知识付费框架,开启大会员模式。2019年3月21日,知乎推出了全新付费会员体系——“盐选会员”,整合知乎站内所有付费产品,打包电子书、Live讲座、读书会等所有产品开放给会员用户。

“盐选会员”体系推出后,知乎付费收入总量得到快速提升。知乎曾表示,该体系推出成为知乎的转折点之一,此后,知乎的定位逐步向基于社区的高质量数字阅读平台转变。

但是翻看知乎的招股书发现,在2019年知乎盐选付费会员数量为57.4万,2020年达到236.2万,付费用户比例从2019年同期1.2%上升至3.4%。2020年会员收入3.2亿,同比增长264%,对总营收的贡献也从2019年的13.1%上升至23.7%。

增速不可谓不快。问题来了,知乎是如何拉动付费会员增长?单靠整合知识产品吗?

打开知乎APP会员页面,或许能够找到答案。

在盐选热度榜前20位中,有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。例如TOP2——TOP5分别为,《深夜惊奇2:敢不敢把梦变成真》、《长门怨:白月光废后的崛起生涯》、《傀儡妖妃:今天也要攻略臭和尚》、《武林外外传:赤焰狂魔莫小贝和她不承认的初恋》。好家伙,单看名字还以为是在逛网文平台。

一位知乎爱好者调侃到,我现在看盐选会员页面就像是起点+故事会。

可以看出,知乎在C端商业化上完成了潜在客户群和孵化IP思路的转变。知乎对会员内容进行升级大力发展小说业务,这些处在热榜上的专栏都是知乎独家和自制的内容。

与此同时,付费通过回答问题的方式在站内流通引流,比如我们点开“为什么说女性非常理性是很可怕的?”这个问题下边有个1.2万赞的回答。

答主讲了个我的婆婆李素珍,一个做了一辈子家庭主妇,就连公公出轨她闺蜜,都不敢说话,但是对新媳妇却百般刁难的传统女性。如何在我的教导下智斗闺蜜+出轨老公,完成婆媳关系大和谐的故事。

好一个女性崛起的爽文,情节精彩,冲突反转层出不穷,看到最后突然发现,该内容选自盐选专栏“情难比金坚:谈钱伤感情的虐心故事”,想看全部文章,要么付费20元,要么开个盐选会员即享全站内容免费看。

套路挺深,甚至品出了超前点播内味了。

观察发现,很多盐选专栏的内容在知乎问题回答下都会处于高赞位置,曝光量大,泛娱乐的受众天然比知识付费的用户基数大很多,为盐选会员的增长带来了极大助力。

知乎还向阅文等上游网文平台购买了一批网文的版权,并在会员专题页上架小说页面专门呈现。一位网文行业从业者告诉小娱,知乎买的这些网文都是业内比较好的书,内容质量和收益已经验证。

对于已经拥有3亿注册用户的知乎来说,通过泛娱乐的故事黏住用户,不仅能够提升会员付费率,也是让用户能够更长久的停留在知乎上,抢占用户时间。

同时,我们会发现知乎走得并不是传统网文路子。知乎签约和制作的大部分都是短内容,在定位上就与阅文等平台错位竞争。

这些短故事,故事高度浓缩,反转性更强,随着今年以来微短剧等新模式的兴起,知乎平台上储存的这些IP在未来还有更大的二次授权开发潜力。

从泛知识视频到微短剧,知乎视频化前景几何?

在2C领域,知乎还试水了视频。“我竟然在知乎看龙门镖局。”2021年2月,一个用户在知乎的视频专区里感叹。

知乎并非这两年才开始视频化。早在2017年,知乎用户就可以上传视频了。2018年6月,知乎首次在APP上线“视频”专区,不过到了2019年,该专区下线,视频回答入口上线。2018年底,知乎内测过一款名叫“即影”的短视频APP,但半年后,项目组解散,客户端也停止更新。

从去年开始,知乎开始重新力推视频业务,甚至开始在“放映厅”专区中上线电影和电视剧。虽然数量不多,而且都是多年前的老电影,比如《画皮》《搜索》《盲探》等。不过,知乎正在通过购买非独家的电影剧集版权,逐渐填充视频库,试图让用户形成在知乎看视频、看剧、看电影的习惯。

就连今年的新风口——微短剧,知乎也早已在布局。

1月,知乎宣布与兔狲文化联合出品的都市悬疑短剧《嘘!看手机》正式杀青,这个系列微短剧共12集,每集8分钟左右,预计将于上半年上线。

“2019年年末,知乎就跟我们在聊做剧情向的微短剧了。”兔狲文化CEO邱其虎透露,兔狲文化在2019年底出品的微短剧《不思异:录像》用小成本的投资做成了一个爆款,知乎应该也是看到了这个微短剧的机会,所以来寻求合作。

“他们很敏锐。”邱其虎说。

邱其虎认为,就像B站通过后浪宣传片和跨年晚会来“破圈”,知乎做自制剧也是想要找到新的用户圈层和做新的内容增长。所以,《嘘!看手机》在内容IP上希望能展示知乎独有的调性,12个关于手机的故事中,很多故事改编自知乎上的高赞回答。

不仅如此,过去一年中,知乎在视频产品和技术上动作频频,显示出急切转型的心态。

2020年10月9日,知乎上线了视频自动创建工具,可以为图文内容一键生成AI配音,并自动匹配图片生成视频。这个“傻瓜式”的创作工具,虽然在实际剪辑过程中并不太智能,但的确大大降低解说类视频的制作门槛。

10月12日,知乎App首页在原有的“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”外,新增“视频”专区,成为次于热榜的二级流量入口。知乎还推出海盐计划,将通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者。

进入2021年,视频在知乎产品中的地位进一步升级。

1个月前,知乎APP中的视频专区移到了首页底端第二栏,该页面设置了推荐(UGC短视频)、放映厅(电影和PGC视频)和海盐计划(视频扶持项目)三个专区。

早期知乎用户只能上传55秒以上的视频,而现在支持发3秒以上的视频,知乎将视频时长缩短,降低了发布视频的门槛。同时,在个人创作页面,发布视频的积分权重也比图文作答要更高。

现在,当你打开知乎APP,在首页的推荐栏浏览问答时,会时不时看到插入的视频。你还会在某个问题下,看到视频作答的内容。如果在输入框搜索某个关键词,会出现视频一栏。

知乎视频专区的推荐页面,也以瀑布流的方式展示了各类UGC视频。其中最常见的,是知识、职场和科普类的“干货”视频,专业性较强,构图上不少是作者对着镜头说话。这并不令人意外,因为这类解读视频很契合知乎作为问答社区的调性。

“知乎的视频专区看起来像B站的知识科普区。”这是很多受访对象的感受。这种评价其实非常扎知乎的心。

过去十年知乎沉淀了大量知识类内容,本是一个天然素材库。但成功将知识类短视频做出圈的,却是B站。最典型的代表就是半佛仙人,他早期在知乎成名,却在B站做出大火的泛财经视频。而另一个财经up主“巫师财经”曾被爆出抄袭知乎回答,也侧面说明知乎的内容库在给别的平台做嫁衣。

观察发现,已在B站出圈的up主,例如半佛仙人,同款视频在B站上播放量更高。而一些新晋视频创作者的视频播放量则在知乎更高,例如理工科博士后Labgirls在知乎上的视频播放量平均要比在B站上多几万到十几万。

可见,刚开始发展视频业务的知乎,对于新手视频创作者而言,仍然存在一定的红利期。

一些品牌方和MCN认可知乎视频发展的潜力。“我觉得知乎的视频是在很好的一个上升过程中,今年明显地感觉到品牌方对于知乎视频的需求比以前要更旺盛。”极简科技CEO大壮说。

当然,尽管知乎的视频内容在PGC和UGC上都做了大量的扩充,而且也被广告主品牌方看好。但知乎的视频化转型,仍然处于早期阶段,面临不少问题。

知乎上有一个话题,“如何看待知乎短视频?”

让知乎运营者尴尬的是,问题下的41个回答中,有人在分享如何一键屏蔽推荐页的视频,有人调侃自己是“上知乎看快手、抖音和B站视频”,还有人说很反感在知乎刷到纯娱乐视频。大部分回答对知乎短视频都不买账。

知乎新增的视频,不可避免地会给原来的问答社区氛围带来冲击,以至损伤用户的体验。大部分用户吐槽的点在于,知乎新增的泛娱乐视频内容和原有的专业问答调性不符合。

而且,知乎的不少视频内容和其它平台差不多,缺乏差异性。部分视频内容创作者只将知乎作为一个分发渠道。一些知乎上的视频,甚至还留着“一键三连”的结尾或是快抖的水印。

“知乎的视频和它原有的图文问答,好像没有融为一体。相当于另起炉灶建了一个视频体系,还是一个比较独立的产品。”某投资行业人士提到。

知乎视频化的关键,在于不能仅仅是单纯地开辟视频区域,更重要的是如何与原来的核心业务——问答产品做好结合。

目前,知乎用户在作答时,可以选择图文回答,也可以选择视频回答。但据剁椒娱投观察,很多视频作答一般都附上了大段的文字,也就是说,知乎的问答还是更适合图文回答的形式。

这并不奇怪,对回答问题的人来说,文字的生产成本显然更低。而对于一个想要快速了解某个具体问题的用户而言,文本的阅读效率也比视频要更高。

知乎上市后,能否在视频转型上开拓新的局面,让我们拭目以待。

本文系作者娱乐资本论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH
470人已赞赏 >
470换成打赏总人数470人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。