鲜花价格猛涨3倍上热搜,直播间买花能占到“大便宜”吗?

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· 3月5日

好看,性价比高,但可能抢不到。

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鲜花价格猛涨3倍上热搜,直播间买花能占到“大便宜”吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | CBNData,作者 | 张晨曦,编辑 | 钟睿

临近三八妇女节,“鲜花价格猛涨”的新闻登上微博热搜,阅读量达到2.5亿。每逢佳节倍涨价成了鲜花行业的规律。此前在上海等一线城市,春节期间的鲜花成了一种“奢侈品。”

在上海工作的小杨今年响应号召,留在原地过年。在一家花店,小杨花费200元买到了心仪的花束,“我想到会贵一些,但平时这束花应该100元出头就能买到。”
小杨春节期间买到的花束

小杨春节期间买到的花束

受到春节和情人节双节的影响,国内多地的批发市场、线下花店的鲜花出现30%-50%的涨幅,部分热门种类如玫瑰、年宵花涨幅甚至达到100%。最近三八妇女节,云南斗南鲜花批发市场的部分鲜花价格呈现3倍涨幅。
小杨在花店看到的进口染色蓝玫瑰,售价为99元/支

小杨在花店看到的进口染色蓝玫瑰,售价为99元/支

如果跟小杨一样,只是偶尔线下买花,这种节日涨幅“咬咬牙”就过去了。但对于一群平时追求精致生活,有插花爱好,但也想精打细算的消费者来说,直播选购鲜花就成为性价比更高的替代选择。

除了以花点时间、花加等为代表的鲜花电商品牌,不少产地商家的直播卖花生意也红红火火。过去这一年,直播为鲜花行业带来了怎样的机会和挑战?

鲜花产地直播成为标配

千瓜数据显示,过去一个月,小红书以“鲜花”为创作主题的笔记达到1.53万,总收藏数超过50万,春节、情人节,紧接着三八妇女节,用户对鲜花分享抱有极高的热情。

小红书用户姚_姚坚持从快递包装、新鲜程度、售后服务3个维度评价她曾经购买过的店铺。花束跟直播间所展示的是否一致、售后是否爽快及时,成为影响用户复购的重要因素。

在淘宝新上线的内容主阵地“逛逛”,也有很多用户关联相关商品,分享自己的直播买花体验。

小红书、逛逛用户们热衷分享的此类店铺,基本都是鲜花产地的店铺在地直播。此外,鲜花电商品牌如花点时间、花加等品牌也没有错过直播的机会。

体量较大、资金雄厚的品牌,通常是常规销售、商家直播、红人直播,三者兼备。

店内常规售卖每周一花、节庆用花、绿植,直播间内则主打产地直发鲜花。比如花点时间的店铺直播,主播所在地就是云南当地,一场直播可以上架200个左右的花束链接,这些商品与平日店内常规售卖的鲜花产品并不重合。此外,花点时间还有机会与罗永浩、雪梨、烈儿宝贝等红人合作直播。

很多小红书、淘宝用户打卡的产地店铺,基本会把直播作为店铺的主要经营方式。店内仅有个位数的商品,有些店铺甚至空无一物,所有商品链接都在直播间。

“云南小公主花坊”就是这样一家主打直播的店铺,拥有20万粉丝。负责人陈永海拥有云南小公主花坊、云南向南鲜花馆、东方花园种植基地等多家店铺。

陈永海告诉CBNData消费站(以下简称C站),2020年2月,他正式入局鲜花行业,团队目前有30人左右,其中包括11名主播。几家淘宝店铺都以直播为主,基本放弃店铺日常销售,类似情况在鲜花行业的中小商家中很常见。

陈永海解释道,“店铺日常销售很容易陷入价格竞争,1单可能只赚0.5-1元钱。越拼低价,鲜花质量就越来越差,长此以往陷入恶性循环。“

直播卖花的价格相对更高,但花材质量会好很多。此外,由于鲜花产品是非标品,每天的库存品种、价格都有所波动,中小商家很难保证能够及时调整。每天1次或者2次的直播,能够卖出符合当时市场情况下的价格。

直播价格>常规销售,看起来是一件非常反常识的事情。但如果把陈永海店铺的直播价格跟线下花店对比,还是能感觉到相当的物美价廉。直播能够买到的鲜花种类,也比线下花店相对丰富不少,比如云南鲜花基地尚在试验培育期的新品,也会通过直播进行售卖。

比线下花店便宜、种类更加丰富,是鲜花产地直播卖花两大明显优势。

一花一拍,买花靠抢,鲜花直播也要拼手速

常见的鲜花直播主要有两种。一种是主播面对固定镜头介绍当天的花束,另一种是主播在市场“走播”,根据粉丝留言需求进行鲜花挑选。

陈永海的主播们通常采取第一种方式,在仓库固定开播,先上1-2波福利,再花费15分钟左右带用户来到身后的仓库“溜花”,提前让用户了解当场直播是否有他们想要的品种和当天直播的实时销售价格。

一些热门的鲜花直播店铺,一场累计观看量可以达到1-2万,用户苦等一晚抢不到花的情况十分常见。

当前的鲜花直播受制于其产品特点,普遍存在三个问题。

第一,作为生鲜品类,商家库存往往相对有限。

不同于美妆护肤、食品等标品直播,主播们一次可以上架上千份甚至上万份产品,商家只需要提前备货。一场鲜花直播可以上架100-200个链接,但部分鲜花搭配产品可能只有个位数的库存。

这跟操作流程有关。陈永海合作的鲜花基地有6-7家,下订单之后,基地早上采摘,中午、下午包花,晚上就能够送到仓库,再由主播进行清点售卖。这种链路在最大程度上保证鲜花的新鲜程度,但因为后端仓储和人力有限,陈永海经常面临的情况是,”前端都能卖完,但是卖多了我们发不完。“

2月24日,云南小公主花坊店铺就暂停了当天的直播加紧发货,几个老员工还没有返工,新员工尚在磨合,“比起往前跑,还是先服务好之前已下单的客户。”

第二,鲜花直播用户在最大程度上追求DIY,单位时间内销量较低。

在直播中,主播会询问某个具体用户,“搭配这样的花可以吗?”

鲜花产地直播基本是一对一服务,这种特定模式下尽管直播时间很长,但销量其实并没有显著提升。陈永海的解决方法是把单位数量提高一点,比如库存设置成10份,或者是穿插一些已经搭配好的、商家自己觉得性价比还不错的套餐。

第三,季节性强、物流时而不稳定,鲜花产地商家经常面临售后。

商家从云南发货,到用户收货,中通冷链需要4天左右,顺丰空运需要3天,但如果遇到节日或大促,时效就很难保证。

C站浏览后发现,网红鲜花店铺的售后起付标准并不相同。比如若拉花馆、昆明一花一世界,损坏20%以内都是正常范围,不会进行赔付。云南小公主花坊、云之南鲜花大叔这一比例是10%。花店时间的赔付门槛最低,店铺客服回应称,“损坏1支都会赔偿。”

陈永海告诉C站,鲜花售后在所难免,重点在把控好源头品质,并在打包发货各环节进行细致化管理,鲜花售后相对可控,”我们可以控制在5%以内。“

鲜花消费高速增长,但消费者还需市场教育

艾媒咨询数据显示,过去五年,国内鲜花电商市场迅速发展。按照预测,2020年鲜花电商市场规模达到720.6亿元,同比上年增长34.6%。

需要指出的是,“节日送礼”是国内用户常见的消费场景。2015年起,花点时间、花加等电商品牌进入公众视野,大大降低了普通用户日常鲜花消费的门槛。从节日送礼到每周一花,背后是女性消费实力增长和悦己消费心理的变化。

无论是节日送礼还是每周一花,二者都接近“成品”花束。后者经过电商品牌的搭配,用户几乎不用处理即可插入瓶中。

从这个角度来看,直播看似一对一服务,在最大程度上满足个性化搭配需求,但它对用户的门槛要求更高,因为主播所售卖的是花材。收到花材之后,往往需要一定的预处理,如深水醒花、剪除多余枝叶、去除鲜花外层花瓣等。

“这个过程可以理解为去菜市场买菜。你买完菜回家也要择菜,去掉虫蛀的、变黄的叶子,最后才是能吃的。直播买花是一样的道理。“陈永海告诉C站。

至于插花是否好看、鲜花是否能完全盛开,主要取决于用户的审美和技术。“直播买花的用户,很多老粉丝比我们还懂。”据陈永海观察,年龄在30-50岁之间、掌握一定的鲜花知识,是店铺直播面向的主要用户,“通常是有钱也有闲,家庭主妇会比较多一点。”

在选择进入鲜花行业前,陈永海分析了三点。一是云南具有地缘优势,鲜花更有竞争力。二是相对其他类目,鲜花直播在蓝海阶段,竞争不像其他行业那么大。三是长期看好鲜花行业的发展潜力。

放眼鲜花行业整体,物流时效仍旧是C端消费的一大限制因素,陈永海设想,“如果未来能够做到次日达,鲜花行业会迎来整体爆发。”

各方原因所限,鲜花直播潜力不小,但目前面对的是一群相对小众的”高级玩家”。

鲜花消费更倾向于精神领域,为消费者带来愉悦感和满足感。相比欧洲等国家如荷兰、德国已有上百年的插花历史,中国插花历史仅有20-30年左右,家庭插花的意识甚至刚刚萌生,还需要一段时间的市场教育。

此外,鲜花本质上是快消品,花期短的鲜花一周就需更换一次。当下的鲜花直播需要降低新用户消费的门槛,养成用户鲜花消费的习惯,提升用户消费体验。未来,用户购买频次的提高也会促成整个产业的繁荣。

*应采访对象要求,小杨为化名。

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