春节档票房创了纪录,但中国观众只是偶尔看看电影

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· 2月19日

对于中国的电影产业来说,一步步踏实走,比去畅想数字更重要。

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春节档票房创了纪录,但中国观众只是偶尔看看电影

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图片来源@视觉中国

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文 | 圈里GeeWhy,作者|师烨东、Durandal 

春节档7天总票房超过了78.2亿,观影人次超过了1.6亿,都创下了中国电影春节档的新纪录。

此前被担心的“就地过年”政策并没有影响到二线以下城市的票房,小镇青年的观影热情不仅没有下滑,反而带动三四五线城市的观影人次和档期内票房同样创下了新高。春节看电影的新“习俗”,仍然没变。

高票价也成为今年众多消费者吐槽的点,但是历史最高的票价也的确为创纪录的票房贡献了不少。如果票价还是2019年的水平(尽管当年已经觉得票价太高了),那么今年票房要少上将近7亿元。

火爆的春节档之后,圈里GeeWhy看到已经有人喊出了700亿甚至是800亿全年总票房。一个让人冷静一点的数据是,在春节档之前,连续多日的工作日票房都只有三四千万,有那么几天甚至一度回到了2012年时的水平。

中国的电影消费者在电影购票APP上一年的平均购票频次只有3.5次,也就意味着带上那些不被算成常态电影用户的消费者,中国大多数看电影的人一整年只是偶尔进一两次电影院。

中国的电影市场想要迈向800亿票房,还需要更多优秀的电影作品,以及更多一年不止看一次电影的观众,而不是破纪录后脑子一热下的憧憬。

谁支撑了今年春节档的大涨?

高票价与小镇青年。

今年春节档关于高票价的吐槽随处可见。过往涨价的主要是很多三四线城市的影院,大年初一初二,这些影院的座位往往供不应求,而且很多小影院笃定即便票价贵也会有人买票看电影,所以票价年年高涨。

今年一线城市,尤其是北京的涨幅冠绝全国。2019年春节档,一线城市票价均价才49.8元,今年直接飞升至了60.6元,涨幅超过20%,远远超过二三四线城市,而北京的平均票价更是从去年的50元涨到了档期的70元。一位居住在北京北五环的消费者告诉圈里GeeWhy,他们家门口的影院平时看电影只要40元左右,大年初一开始突然全部提价到120元。

(春节档票价涨幅TOP10城市)

灯塔研究院的数据显示,今年春节档7天平均票价为48.9元,超过以往任何一个档期。2019年春节时初一初二火爆到很多三四线城市的中小影院票价直接翻倍,票价当时都上了热搜,均价也才44.7元。

考虑到今年春节档1.6亿的观影人次,如果票价均价是上一个春节档的44.7元,那么今年档期的总票房将只有71亿元,比现在少10%左右——今年创下了历史记录的票价,也是票房大涨的主要推手之一。

票价之外,另一个支撑票房上涨的因素是三四线城市消费者不减的观影热情。春节之前,多地对回乡层层加码,很多业内人士担心今年由于一线城市的“打工人”不能回到家乡,所以三四线城市的票房会受到影响。

小镇青年们用三四五线城市爆发力强劲的票房证明了他们看电影并不需要一二线城市回乡的白领来带动。从灯塔的数据来看,尽管今年异地购票的用户占比较2019年减少了5%,但是一二三四线城市的票房分布没什么大的差别,除了一二线城市票房占比变动了1%,三四线城市票房占比仍然是22%与25%。

今年三四线城市在春节档的票房与观影人次同样创下了纪录。三线城市7天的票房达到了17亿,人次超过3589万次;四线城市票房接近20亿,人次也达到了4275万次,这两项人次的数据都比2018年上一个人次高峰时期超出了10%左右。

一个普遍的现象是,今年无论是在几线城市,初一初二涨价之后仍然买不到票,证明很多消费者根本不在乎你涨不涨价,春节就是要去看电影。那么我们大概可以推测,明年春节档票价可能会更贵。

今年的春节档和以往有什么差别?

除了价格更高,一线城市更拥挤,今年春节档最明显的现象就是票房更往头部影片集中。

整个春节档,票房排名前二的《唐人街探案3》(35.5亿)和《你好,李焕英》(27.2亿),合计贡献了超过80%的票房,而票房排名第三的《刺杀小说家》票房占比仅有6.9%、票房占比最低的《人潮汹涌》更是只有1.9%,两极分化的情况十分严重。

反观往年春节档,虽然头部效应也普遍存在,但至少档期内的票房分布还相对平均:2019年春节档冠军《流浪地球》票房占比为34.4%,第三名的《飞驰人生》和第四名的《新喜剧之王》还能拿到17.8%与9.1%的票房;而在2017年,春节期间还有4部电影票房占比在12%以上。

头部效应加剧,主要是因为相比于其他影片,《唐人街探案3》和《你好,李焕英》在热度或者口碑上具有明显优势,所以更容易吸引到路人观众,而影院也愿意将更多、更好的场次倾斜给它们,从而加剧了票房上的马太效应。春节期间,两部影片的排片占比超过了64%,且分食了大多数黄金场,像《人潮汹涌》等冷门影片,则更多只能被排到早晚的冷门时间。

在此前的文章中圈里GeeWhy曾提到,春节返乡人员回流后,《刺杀小说家》等强类型电影或许会在票房上有所反弹。但这种头部效应的凸显,也再次提醒了我们,春节档能容纳的影片数量其实是有限的,如果影片够好,其实大可不必往这个档期里扎。一些非合家欢向的优质电影,如果能够分摊到其他档期,不管对片方还是影院都是个好消息——毕竟今年接下来较长一段时间里,几乎都没有大片定档。

另外两个有趣的数据是,今年由于票价太贵、场次太满,所以有80%的消费者只在春节里看了一场电影,看多部电影的观众较往年都有所下降。而由于抢不到票,所以今年很多消费者都在一大早或者大晚上去了电影院。

灯塔的数据显示,和往年春节档相比,今年春节档上午场和午夜场的用户占比有明显提升,中午和晚间的黄金时段,观影人次占比均不及往年。据圈里GeeWhy观察,春节期间北京诸多影院凌晨一两点还有排片,且很多场次都有着不错的上座率。

观影集中度降低,一方面是因为全国各地都有上座率的限制,尤其是北京更将上座率限制到了50%,所以档期内的头几天里,很多影院的黄金场次,基本上提前一天都会售罄,临时想要看电影的观众只能选择早晚场;另一方面,而相比于黄金场,同样影厅的早晚场可能会便宜十几元到几十元,对于价格敏感型观众来说,这在票价普遍偏高的春节档会是个性价比更高的选择。

《李焕英》为什么会逆袭?

《你好,李焕英》对《唐人街探案3》的逆袭在今年春节档非常出人意料。毕竟大年初一时《唐探3》创纪录的拿下了单日10亿票房,足足领先《你好,李焕英》7亿还多。面对这么大的差距,罕有人在大年初一就可以断定《李焕英》可以逆袭。

除了影片质量的确不错且非常适合春节档,《李焕英》对《唐探3》的逆袭还有很多巧合之处,包括更多影迷首选了《唐探3》、市场对《李焕英》预期不高、春节档期内影片口碑发酵更快等,这些因素对逆袭来说缺一不可。

(目前两部影片豆瓣口碑评分)

由于时隔一年才再次上映,加上前两部口碑不错积攒下来的不少粉丝,所以《唐探3》被更多影迷与影院经理认为是春节档最有卖相的影片。在最初的存量观众、活跃观众选择的影片票房爆发完毕后,影院经理就会选择被话题与口碑吸引的非活跃用户选择的影片,这个时候,原本很多观众没有太多预期但却口碑大爆的《李焕英》就被推了出来。

《唐探3》经过了一年多的积淀,把用户的观影期待推到了一个极高的点,这样的影片,除非质量非常上乘,让观众看完后还心服口服,否则一旦影片没能达到预期,观众就很容易出现心理落差进而导致口碑上的崩盘。 在《唐探3》的豆瓣差评里,“不及前两部”、“没达到预期”也都是常见的字眼。类似的情况,其实也和2019年春节《疯狂的外星人》、2020年国庆《姜子牙》的口碑崩盘相似。

从商业片的角度来看,很难评判《唐探3》就是一部不及格的烂片,在《唐探3》评分下滑到6.1分左右时,“唐探3评分”这一话题曾上过微博热搜,话题下很多人认为影片实际没那么糟。某微博大V还对此做过调查,在有30万人参与投票的情况下,有超过20万人认为《唐探3》的评分“低了”。

上述影片都并非烂片,可显然和观众最初的期待并不匹配,而《唐探3》中一些并不政治正确的内容也触怒了观众,所以导致了影片口碑的快速滑落。

与之相反的是,《你好,李焕英》却大大出乎了观众的预料。影片上映前,连从业者都在怀疑第一次当导演的贾玲能否撑起这部小品改编而来的影片。结果影片非但没有流于俗套,反而在结尾处给出了意想不到的转折和升华,给了观众极大的惊喜。

在中国往年的各个档期里,平台评分和票房并不一定会成正比,但是在春节档,真正口口相传的“口碑”对于影片来却尤为重要,因为这个档期存在大量一年只进一两次电影院的随机消费者,而他们很容易被社交平台影响而做出选择。

春节是社交媒体最活跃的时间,无论是炒股大V还是美食博主,都乐于在各种平台点评影片,所以个这种个人+大V的观影感受在各个网络平台的汇聚,短时间内会迸发出巨大的影响力从而影响到路人,豆瓣和猫淘评分都高的作品,最容易在这个时刻胜出——《你好,李焕英》的逆袭,就在一系列偶然但又必然的因素下完成了。

今年可以畅想800亿票房吗?

今年春节档的火爆证明了中国电影市场单日可以冲击17亿甚至20亿的潜力,证明了春节档6天有80亿票房甚至更高的潜力,但是暂时没有证明中国今年就有800亿票房的潜力。

春节档票房票房卖得好,有一定的偶然性。

一方面,今年的影片质量都还不错,这也使得《李焕英》可以在《唐探3》首批受众爆发完票房后迅速跟上,撑起了春节档的票房,而剩下的几部影片也都有一定的受众市场,可以使春节档的票房更加饱满;另一方面,受疫情限制,去年很多消费者的观影需求都积攒到了今年春节,同时今年春节的出游与流动性大受影响,所以也有更多人选择了去影院看电影这一相对有仪式感的事情。

但从中国消费者的购票数据数据来看,更多的人只是把看电影当成一个春节档的“新习俗”,而不是一个日常生活的习惯。

除了去年人均购票频次曾经下滑到2次,这几年中国消费者的人均购票频次都在3.5左右徘徊。这还只是算上了每年购票超过一次的人群,中国电影的消费市场里,还存在大量一年一次购票都达不到和并非自己购票的人群,以及偶尔在购票app之外渠道买票的人群。如果把这些人群都算上,中国电影市场的消费者,尤其是春节档的消费者,一年进一两次电影院的路人才是大多数。

而且就在春节档的火爆之前,由于受疫情和没有优质影片上映影响,元旦后的一段时间里,单日票房都曾非常低迷,有几天3000万的单日票房甚至回到了2012年时候的水平——要知道,2012年全中国总票房才170亿,还不到2019年的27%。

(春节档期前有几天工作日单日票房才3000多万)

全年800亿票房,需要的不止是一个火爆的春节档,而是更多优秀质量的影片,与更多将看电影当做日常生活固定娱乐活动的消费者。虽然中国的总票房在这几年已经迫近北美,成为世界第二大电影市场,但是中国的人均观影频次还在1.3左右徘徊,远远低于北美或是韩国超过3次的平均数据。

上映影片能否支撑今年票房继续走高也是一个问题。单看春节档之后一个月,除了《猫和老鼠》稍微有点卖相,可能一部能超过3亿的影片都找不出来。

由于过去一年多的疫情,很多国产影片也推迟了拍摄、上映的进度,因此今年能上映的国产大片可能会相对紧张。与此同时海外疫情今年能否控制好还是未知数,如果控制不当,那么很多进口大片是否仍然会选择推迟上映,也是一个未知数,这对于中国全年的票房来说也有不小的影响。

电影是商业产品,说到底也是内容产品。想要800亿的票房市场和足够多的观众,前提仍然是需要足够多的好电影。目前来看,好电影的数量在过去几年不够,今年可能仍然不够。所以对于中国的电影产业来说,一步步踏实走,比去畅想数字更重要。

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