直指人心的力量

刘新华

刘新华

· 2011.01.03

当公关已经在市场上放置了钉子之后,广告这把锤子才能发挥作用。

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直指人心的力量

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经典文献的魅力在于能够提供发人深省的洞察和直指人心的力量。对于营销人士来说,里斯的著作可以算作此类。里斯曾与杰克·特劳特于1972年发表《定位新纪元》一文,使“定位”一词进入人们的视野,他也因此被誉为“定位之父”。之后他又出版了《定位:头脑争夺战》和《营销战》等近10本营销专著,引发营销圈旷日持久的争论,这些书也成为营销界经久不衰的经典。进入到本世纪,里斯再次将战火引到平日相濡以沫的公关和广告圈,一本《广告的没落 公关的崛起》引发了营销圈内公关和广告阵营的激烈论战,里斯也备受媒体谴责,甚至还在哥斯达黎加遭遇一场官司。不论里斯的理论是对是错,至少每次他都能在商业界激起思维风暴。

除了圈内耳熟能详的定位理论,里斯这本书的核心论点是只有当一个品牌拥有了一定的市场可信度之后,广告的作用才是最佳的。一旦他们的品牌已经在人们的头脑中树立了强有力的定位,才能用广告资金捶击品牌的核心概念。一句话,当公关已经在市场上放置了钉子之后,广告这把锤子才能发挥作用。

这本书发表在2002年,可是在社会媒体大行其道的今天,特别是全球金融危机之后的背景下重温本书一些核心观点,依然可以感受到深刻的见解。在该书2009年重新修订中文版序言中,里斯再次重申:未来属于新品牌,创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告。譬如:2008年全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”都不是通过广告创建的,广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌的。

简单地说,从这本书里,能够得到如下几个启示:

启示之一:公关建立品牌,广告维护品牌。这似乎与我们的常识相悖,广告无处不在,对广告存在的价值似乎已经习以为常。但习以为常也许就是视而不见的先兆。近年来,急功近利、拔苗助长式的品牌催生术已让众多公司死于非命,我们有理由质疑在品牌建立初期广告的作用。其实道理很简单,公关建立可信度,广告提供能见度。公关改变认知,广告强化认知。如果没有在受众心智中通过公关建立正确的认知,广告攻势只能强化错误或是有偏差的认知。本书也指出,一项针对91个新推出品牌的研究表明,非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用公关。

启示之二:创意不仅是创造记忆,更要创造意义和创造生意。广告公司更热衷于得奖,所以大多数得奖的创意叫好不叫座。比如说在美国牛奶协会通过一系列名人代言的广告运动之后,虽然公众对广告运动本身知晓度很高,可是美国人均牛奶消费量却创下历史最低。之后的调研表明,虽然广告运动让大家感受到牛奶本身的趣味性和营养价值,但是“女孩子不喝牛奶主要的原因是她们认为喝牛奶会发胖。而当时没有一个广告提及这个问题”。书中如数家珍,列举大量颇有颠覆性创意广告面临创伤的案例。如果一个创意和一次广告投放运动只能创造“传播价值”而不能创造“销售价值”,这样的创意并不能为品牌形成持久的价值。

启示之三: 公关建立的声誉可以形成持久的品牌价值。可口可乐曾经说过一句很经典的话“即使全世界可口可乐工厂都烧掉了,第二天依然会有合作伙伴发来订单,会有银行贷款,会有合作伙伴提供人才”,这就是真正的品牌。在社会媒体大行其道的当下,我们生活在一个裸露的时代。以前企业做品牌,特别是通过广告的视觉展示,那种感觉就像在照婚纱照,总是可以有各种各样的手段和方法把自己的形象以最完美的方式展现给受众,可有人的婚纱照自己都不认识,也愿意给别人看,他给别人看到的只是他愿意让别人看到的一面。可是这种通过大量形象广告构筑的品牌堡垒其实并不坚固,稍有危机,很可能使品牌大厦发生摇晃乃至倒塌。如果说广告有助于形成一些对品牌表明的认知,而公关则能帮助品牌在复杂的信息环境中形成口碑,而众多口碑积累才能固化成用火也烧不掉的资产。

里斯用了大量的案例和实践来证明,在资产负债表上,广告是维护费用,而不是研发费用,广告是成本,而不是投资。广告并非无用,但作用不在创建品牌。公关并非全能,但威力在于推动品牌进入消费者心智。如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战,广告就如枪炮弹弩,力求以武力屈人之兵;而公关则如怀柔政策,以目标对象最容易接受的方式,动之以情,晓之以理,最后以最低的成本达成最佳效果。事实表明,广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升,也令传播效果不断下降。而公关则凭借对消费者心理需求的洞幽察微以及传播方式的精准巧妙,顺利地完成了许多广告无法实现的目标。可以说,我们正在告别一个广告强势的年代,迎接公关主导营销时代的到来。当然如果能够将二者的优点相融合,则会效率和效果兼得,品牌资产也会以更低成本得以累积和增值。

本文系作者刘新华授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 将心比心

    2014-01-29 00:33 via pc
  • 希思 希思
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    0

    很好阐述广告和公关异同。

    2014-01-05 21:11 via pc
  • likeyouchu likeyouchu
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    0

    公信力!!

    2013-11-02 20:09 via pc
  • serger serger
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    0

    接纳和维系。

    2013-10-02 22:10 via pc
  • 杜乐丁 杜乐丁
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    0

    拜读了。我更愿意把公关看作准星,广告是子弹。原来公关不仅仅吃喝而已

    2012-03-25 14:54 via pc

Oh! no

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