经历“中年危机”的晋江经验,还能再续传奇吗?

智谷趋势

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· 1月5日

晋江模式是唯一以“县域经济”为基础形成,概括为:以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展。

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经历“中年危机”的晋江经验,还能再续传奇吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 严九元

中国经济有一些极其特殊的故事。

比如,渔村蝶变。很多人第一时间想到深圳,但对更深刻的观察者而言,深圳相比于14亿之大却不具有普遍意义。

苏南、珠三角、温州和晋江才是他们眼中的瑰宝。1986年,费孝通用这四个地方来归纳中国农村经济发展的典型模型。

2019年,全国约有1881个县级行政单位,土地面积占全国90%,人口占60%,创造了38万亿GDP,占全国GDP的2/5。

四个模式中,以晋江模式最为特殊。晋江模式是唯一以“县域经济”为基础形成,概括为:以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展。

这几乎就是中国县域经济的总纲。

改革,写在脚上

县与县之间的差距,有时远比省市之间更大。

翻开2020年中国县域经济百强榜,最前列是苏南——昆山、江阴、张家港、常熟四个县级市,和泉州市的晋江。

2020年中国百强县TOP20

在2019年,百强县用全国不到2%的土地、7%的人口,创造了全国约10%的GDP。

如果仅看县域,百强县用全国县域不到3%的土地、11%的人口,创造了中国县域经济25%的GDP。

在大家争论各线城市排名时,强县已经追上了一些省会城市。但更广大的县域面临着产业基础薄弱、要素净流出、聚集效应低的困局。

寻找一个可复制的发展路径,是中国最广大县域的燃眉之急。

晋江市

晋江,在中国经济版图和商业光谱中,都是一个极为特殊的存在。

从小渔村到中国鞋都,到百强县TOP4,晋江证明了发展机会不一定都在大城市,县域同样能实现赶超。

在晋江聚集的千亿级服装产业集群,曾走出了安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克一系列鞋业品牌。

这是一片高层心心念念的土地。

2002年,时任福建省长的领导人曾7次深入晋江考察,总结提炼出了“晋江经验”,在人民日报、求是和福建日报上刊登了署名文章。

人民日报刊登署名文章

40年间,来自中外的政、企、学界的人士,走遍了晋江。

每个人都想从晋江故事里,找到自己的前路。

恭喜發財

当地人都说,晋江人做梦都想当老板。

他们身体里流着闽南人“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢”的热血,费孝通称之为“强烈要求改变贫穷现状的致富愿望”。

这是每个中国人的愿望。

福建至今仍是传统宗亲社会,“喜爱抱团、草莽习性”深入基因,这也是理解晋江模式兴衰的关键。

70年代末,耐克把工厂设在了泉州晋江,所有人都成了耐克的学徒工,学了制鞋手艺。

1978年,晋江率先对私营经济开绿灯。在晋江陈埭镇的家庭作坊里,村民们敲打出第一双运动鞋。

农民被迅速吸收进制造业,成为工人;“前店后厂”模式确立,家家户户立烟囱;晋江系的企业家,全都是从流水线上打拼出来的。

他们自下而上的闯劲打造了一片天地,也成为日后无法超脱格局的伏笔。

外循环开启后,晋江走上了代工厂OEM的模式。

作为古代海上丝绸之路的起点,中国侨乡之一,海外订单源源不断飞来;国内还是短缺经济,中国人缺的是货,只要有鞋,不论好坏都卖得出去。

钱和货在晋江密集流动。

1984年,晋江陈埭镇诞生700多家乡镇企业,工农业总产值破亿,是福建省第一个亿元镇。

财富来得太快太容易,相互踩踏、突破底线立刻发生。在晋江“人人称王”的江湖里,仿冒、山寨、假货也成为扯不掉的标签。

从此,晋江的老板们分为两类,一群人信仰品牌,另一类山寨品牌。

晋江40年,丁世忠和他的安踏是绝对绕不开的存在。

1987年,17岁的丁世忠揣着600双鞋独自北上进京,2年后就将卖鞋的专柜开进了王府井商场。4年后,带着北京赚到的第一桶金,丁世忠回到晋江,参与创办了安踏。

在当时的晋江,愿意踏实自建品牌的“老实人”不多。在聪明人看来,不论是贴牌代工,还是窜假货,来钱都比这个快。

历史资料

这种对品牌的信仰,可能完全出于企业家自己的直觉(或是自尊、自信),也可能是在北京商海打拼的四年开阔了眼界,让丁世忠真正具备了穿越周期的预判力。

我敢说,如今还活得很好的“晋江系”企业,最宝贵的资产就是他们的品牌。

晋江的魂,他悟了。

从1990年开始,中国制造迈入黄金时代,商品经济变得丰富,老百姓兜里有钱了,对消费的有了品牌选择。

匹克、特步、361°、鸿星尔克等企业都摆脱代工的“原罪”,和安踏一起唱起自建品牌这首歌。而山寨出阿迪王、耐迪龙的那群人,又山寨出耐踏、锐踏……这股风气到2012年的乔丹侵权案后才衰退。

当时人口刚过百万的晋江,就聚集起了上万家民营企业。

他们至今仍是晋江的造血细胞。

歌舞升平

随着晋江系公司的壮大,晋江模式在泉州、福建遍地开花。

晋江系对中国的魔幻改造才刚刚开始。

1999年,丁世忠力排众议聘请乒乓球运动员孔令辉做广告代言人,并决定以孔的形象在央视五套播放安踏的品牌广告。

这事情在晋江没人敢干。

在当时,以接近七位数聘请一位代言人,并且再投入这个成本的数倍在中国最贵的媒体上做广告,如果不是有过人的思考,就是有天大的胆子。

这是属于安踏的“惊险一跃”,万幸的是,丁世忠想得够清楚、拍板够魄力,也因此抓住了命里的那丝运道。

2000年,孔令辉在悉尼奥运会夺金,成为了全国偶像。而他在电视上反复念叨“我选择,我喜欢”的广告,也为安踏打开了全国市场。

孔令辉(右)与丁世忠(左)签约合作

仅仅用了2年,安踏的市场份额就扩张到10%,成为业界龙头。

那时中国消费者是朴实的,“国产品牌+明星代言+央视背书”的组合拳,就足以占据消费者心智。段永平(小霸王、步步高)、宗庆后(娃哈哈)、史玉柱(脑白金)等人,都是深谙此道的高手。

晋江系的效仿者们,也大把资金砸向广告宣传。

金莱克找了王楠,美克请了伏明霞,利郎找陈道明,特步签约谢霆锋,贵人鸟是刘德华,美得龙找郭富城,德尔惠找周杰伦……

据回忆,当年晋江的订货会星光璀璨,各大厂家都邀请娱乐、体育明星站台,为谁请的腕儿大较劲,阵势搞得像春晚一样。

中国各大体育队,从奥运国家队到CBA,成了晋江系砸钱的主战场。央视5套体育频道被硬生生砸成了“晋江频道”。

电视上重金夺屏,线下则是一场席卷全国的开店竞速。

21世纪的前十年,全国主要商业街,不管人民路、北京路、解放路、南京路,都可以叫“晋江街”。

街上大大小小的专卖店——安踏、特步、361°、利郎、七匹狼、九牧王、贵人鸟、劲霸、柒牌……全都是晋江制造。

晋江系公司

工厂日夜生产,库存越堆越多;渠道急速扩张,经销商把货输送全国;门店绕开一线城市,避免与国际大牌竞争,转而“农村包围城市”专攻二三四线市场。

线下渠道快速摊大饼,需要强大的现金流支撑,门店竞速又演变为上市融资市场的集体高潮。

出身晋江的恒安国际,是中国第一个赴港上市的民企。1998年12月,恒安获得36倍的超额认购,国际市场热情如烈火烹油。

晋江系的上市融资,是当地政府全力帮扶的结果。

在2003-2004年,晋江政府选派了48个民营企业家,由市委书记带队到北大学习,之后出现七匹狼等一波公司上市高潮。

新任晋江市长更加直接,提出“一切为上市公司让路”。

2007年,安踏赴港上市时,丁世忠提出“谁阻碍上市谁下台”。当年安踏取得了183倍的超额认购,融资超35亿,创下了体育公司之最。

部分晋江系上市时间

巅峰时期,晋江的上市公司多达40余家,还有百余家后备上市公司,成为全国上市第一县,在股市上创造了“晋江板块”。

再往后,效仿者们又把路子走歪了。

后期晋江中小企业争着上市,更像是存量竞争中的羊群效应:

一些人为了“捞一把”大的;一些是资金运转不周,要融资救急;还有的是看到竞争对手拿了钱后坐不住了。

他们大量涌向欧洲、东亚、东南亚的融资市场,直到德尔惠因为上市虚报业绩,被港交所查处为止。

从2008年北京奥运会之后,体育市场一直盲目乐观,造成库存压力危如累卵,经销渠道愈发臃肿,开店数量失去理智,但谁也没有停下脚步。

到2011年,安踏门店增加了近3000家,平均每天新开2家店;361°门店达7681家,涨幅66%;匹克两年扩张2000家门店;特步从不到3000家直接翻倍到7596家。

当音乐奏响时,大家都在狂舞。乐声骤停后,晋江系一步跌入了自己的“白银时代”。

江湖路远

世上本没有路。

晋江模式迄今的成功,靠的是供应链集群,还有一两个探路者的“闯关成功”,带动效仿者们走上致富之路。

但是,效仿者只披上了晋江模式的皮,却丢了晋江模式的魂:多元,求变,创新。

走的人多了,路就变窄了。在路的尽头,又会有新的“惊险一跃”。

2011年“去库存”危机爆发,84家服装上市公司库存累计708.32亿元,比2010年增长了25%。

货卖不动了,新开的店又迅速被关掉。

头部公司重新评估门店效益和运营模式,匹克减少了500家开店计划,还关了500家亏损店。中小型公司更玩不起了,没倒闭的都退回到批发、外贸生意里,利润大幅滑坡。

到2013年,安踏、李宁、特步、匹克、361°这5家需要消化至少29.4亿库存。

晋江系漫长的下坡路才刚刚开始。

危机当头,安踏迈出了新的“惊险一跃”:从品牌批发向品牌零售转型。

如果去研究各个消费行业的龙头老大,茅台、伊利、耐克、Zara等,会发现大家都在一个时间点上加大了自己对渠道的管控。

在顺周期时,庞大的经销商体系是高效率渠道;但危机后,就成了钱和货堰塞湖。控制着渠道的经销商出不动货,生产企业的商业模型就会崩盘。

消费者导向、线上转型、品牌升级,成了企业的胜负手。

在残酷的大洗牌中,安踏用了3年时间去改变,采用更扁平化的销售管理架构来优化分销体系,拥抱阿里天猫的线上零售,通过集团化并购扩充品牌矩阵。

这一切的本质,是从一个生产厂家向一个以消费者为中心的企业转型。门店能随时掌握渠道和销售情况,拿到消费者数据,获取电商平台的大数据也是同理。

如今回头去看,每一步棋都精准到位。

先行者得到了嘉奖,路越走越宽;效仿者的路走到了尽头,行业分出了赢家和输家。

2014年,安踏率先摆脱库存危机,将周转时间降到58天,比同行快一倍。同年,安踏成为中国第一大体育运动品牌,突破百亿规模。

在安踏上市十周年庆典上,丁世忠十分感慨:“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。时间过得真的很快,对各个行业来说变化太快。”

变化真的很快。

2017年8月,喜得龙宣布因为债务问题进入破产重整。

2018年,德尔惠因6亿元的债务,大部分资产被抵押拍卖。

2019年8月,富贵鸟重整遭法院驳回,宣布破产,同日退市。

2020年9月,贵人鸟启动了预重整程序,让人唏嘘不已。

晋江系公司一个个谢幕,曾经的草莽江湖被大一统,诞生了最强王者;晋江的产值还在快速上升,制造业是新消费的底座,故事远未结束。

当一个无人预料到的内循环转型到来,晋江模式也到了升级的关隘。

永不止步

从小渔村到百强县TOP4,晋江用了40年;

从远离中心到GDP万亿俱乐部,泉州用了40年。

随着内循环进程开启,消费成为拉动经济的火车头。

对县域经济来说,并非要全面转向第三产业,而是要完成工业现代化,实体经济加速升级。

实体经济企业为晋江创造了95%以上的产值、税收和就业,晋江经济和制造业已经无法分割,但不能摆脱路径依赖、加速创新升级,未来也并非注定光明。

政企合作、营商环境、对外开放、产业聚集、积极创新,打开市场和企业的活力。

今年疫情,泉州的制造业城市全部遭遇了订单危机,一季度泉州GDP下降了8.76%,出口下降了7.6%。

泉州积极推动外贸转内销,晋江产业更向头部集中,石狮大力推进直播电商……新的惊险一跃出现,这次比的是线上化、电商化、数字化改造,比的是品牌整合力和科技创新速度。

疫情期间,柒牌男装从生产西装夹克,紧急切换到防护服生产,无菌生产线的改造仅用了7天;产业数字化的ToB企业井喷,在服装供应链、企业数字化服务、智能工厂等领域发挥作用,走出“产业+数字”的新模式;在制造业升级外,集成电路、石墨烯等高端技术产业也在高速发展……

如今还能保持坚挺的晋江系企业,也终于意识到了,抛开一切外壳,服装产业的核心仍然是品牌和科技。

这是认识当代中国,中国人,和中国制造的一个切面——物质繁荣和民族自信。

当下的中国社会,消费者分层化、多样化:

在一二线城市,大家愿意追求名牌产品,消费是自我表达、身份识别、价值实现的方式;

在三四线城市、县域地区,极致性价比仍是绝对真理,物美价廉永不出错。

过去30年,安踏一直做的是极致性价比——与国际品牌错位竞争,在下沉市场深耕基本盘。在70、80后认知里,安踏是物美价廉、踏实稳重的国产品牌。

对90、00后和Z世代,他们有强烈的民族自信,在购物上偏好国货,愿意追逐“国货之光”。

“科技+品牌”是核心竞争力,安踏如今是与耐克、阿迪达斯同列的全球三大运动品牌。

不仅仅是安踏,如今还能保持坚挺的体育品牌,各自都有两三款搭载了其全部科研实力的旗舰产品,如匹克在两周前发布的态极3.0Pro,从命名上就是“国货+科技”的基调,这个系列在过去几年销量几百万,仅去年就带来10亿营收。

在全球化、中国企业出海的跑道上,通过多元品牌构建,安踏收购了斐乐FILA、DESCENTE等品牌,其中斐乐在安踏扶持下规模扩大20余倍。去年,安踏成功收购了始祖鸟母公司亚玛芬集团,构建着未来中高端的增长曲线。

在万象更新的大时代,没有一成不变的发展模式。只有寒冬时默默积累、勤修内功,才能在春天一举闯关创新。

敢为天下先、爱拼才会赢,曾经是晋江模式在中国创造的独特风景。如今,是中国各个产业之都、地方企业转型升级中的一个缩影。

“惊险的一跃”仍在发生,这是一条永不止步的路。

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