【产品“毒品”化】交易篇——在消费者心理构建价值

“中国人消费能力低”是低价产品的通用支撑。然而，并非所有低价都能热卖，有些产品价格再低，消费者仍然觉得贵。

价值和价格，到底哪个更重要？

“顾客并非要买便宜，而是想占便宜”，这是人尽皆知的道理。但问题是怎么才能让人感觉在占便宜？

有用小米的人坚信自己的手机比苹果好用的多；戴尔曾有一款散热被显示器遮挡的笔记本照卖； 穿安踏的人或许会比穿耐克的更加自信；有些戴浪琴的人比戴积家之类的更喜欢当众看时间……因为这些品牌营销出了心理价值。

所以始稷认为：问题的本质，是先在消费者心里建立起价值。热卖的产品，就是价值和价格的交易。价值和价格是相互的，没有价值，再低的价格也是贵。

做价格不如做价值

低价好卖还是高价好卖？是一个困扰很多企业的问题。

当不打折的路易威登备受追捧的时候，有人认为价格越高越反而越好卖；当ZARA以快时尚模式占据舆论高地的时候，又有人认为价格低才是亘古不变的道理。

所以，低价好卖还是高价好卖这个问题是不成立的。衡量价格需要一把标尺——价值。热卖的产品，在消费者心里必定是价值大于价格的交易。

譬如ZARA，源于众多的时尚大牌的设计，再以大众化的价格销售。其价值就是——用大众化的价格享受大牌的时尚，这就是让消费者占便宜——穿得起，不丢人。

ZARA从价格上的直接竞争对手是美邦之类的品牌，但其消费者通常会拿其与国际二、三线，乃至一线品牌相比。

钻石和锆石

品相好的透明锆石和钻石放在一起，普通人一时难以分辨。但两者的售价相差十万八千里。

为什么钻石就值钱，锆石就不值钱？

刨除硬度、折射率等因素，归结原因：钻石是资源垄断的产物，并且炒出了最根本的价值诉求——炫耀。

“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石本来没有黄金一样的“通行货币”功能，是“民间”赋予的。再进一步而言：钻石的最实用功能实际上是切割玻璃，挂靠上了戒指之后有了心理价值，所以把锆石远远的抛在了身后。

消费者出“锆石“的价格，你给他”钻石“，这也是让消费者占便宜。前提你能制造出”钻石“的价值。

所以，要让消费者占便宜，首先在消费者心理植入你的价值烙印。一定是在消费者心里。

自古对比出价值

反过来讲：消费者想买钻石，有人告诉他锆石也不错，并且便宜很多。这也是让消费者占便宜。当然，不是去仿冒、山寨、模仿，而是要通过差异化建立起价值。

差异化的价值，最有效的方法就是对比、和品类领导者对比、和消费者认可的事物比。

消费者心口不一，认可的产品未必会买，一边骂的产品一边还在用。所以要用营销来比。

有用小米的人坚信自己的手机比苹果好用的多

因为小米的营销经常拿苹果来比较，在消费者心中逐步形成对等关系；

戴尔曾有一款散热被显示器遮挡的笔记本照卖

因为戴尔的品牌价值大于其价格，即使产品有小瑕疵，部分消费者也乐于接受；

穿安踏的人或许会比穿耐克的更加自信

因为安踏的营销敢于和国际运动品牌一样大手笔，渠道下沉、价格更低，逐步上扬；

有些戴浪琴的人比戴积家之类的更喜欢当众看时间

因为浪琴的以所谓高产的身份面向所谓中产营销，虽然价格已是高企，但心理价值高于价格。

消费者心里价值的形成，也是依靠品牌营销而产生，随环境渗透。

总结下来，就是《易经》比卦：“六四，外比之，贞吉。”

在品牌营销上，这一爻的意思就是在外部环境中和品类领导者比，和高价值比。逐步形成“道若极三境”中的——信任。消费者不信任你的价值，再低的价格，也是贵。