【产品“毒品”化】在消费者心里构建价值

始稷

始稷

· 2013.07.15

“顾客并非要买便宜,而是想占便宜”。当不打折的LV备受追捧时,有人认为价格越高越好;而ZARA以快时尚模式占据舆论高地时,又有人认为低价才是王道。热卖品,是价值和价格的交易,没有价值,价格再低也是贵。

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【产品“毒品”化】在消费者心里构建价值

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在消费心理构建价值

【产品“毒品”化】交易篇——在消费者心理构建价值

“中国人消费能力低”是低价产品的通用支撑。然而,并非所有低价都能热卖,有些产品价格再低,消费者仍然觉得贵。

价值和价格,到底哪个更重要?

顾客并非要买便宜,而是想占便宜”,这是人尽皆知的道理。但问题是怎么才能让人感觉在占便宜?

有用小米的人坚信自己的手机比苹果好用的多;戴尔曾有一款散热被显示器遮挡的笔记本照卖; 穿安踏的人或许会比穿耐克的更加自信;有些戴浪琴的人比戴积家之类的更喜欢当众看时间……因为这些品牌营销出了心理价值。

所以始稷认为:问题的本质,是先在消费者心里建立起价值。热卖的产品,就是价值和价格的交易。价值和价格是相互的,没有价值,再低的价格也是贵

 

做价格不如做价值

低价好卖还是高价好卖?是一个困扰很多企业的问题。

当不打折的路易威登备受追捧的时候,有人认为价格越高越反而越好卖;当ZARA以快时尚模式占据舆论高地的时候,又有人认为价格低才是亘古不变的道理。

所以,低价好卖还是高价好卖这个问题是不成立的。衡量价格需要一把标尺——价值。热卖的产品,在消费者心里必定是价值大于价格的交易。

譬如ZARA,源于众多的时尚大牌的设计,再以大众化的价格销售。其价值就是——用大众化的价格享受大牌的时尚,这就是让消费者占便宜——穿得起,不丢人。

ZARA从价格上的直接竞争对手是美邦之类的品牌,但其消费者通常会拿其与国际二、三线,乃至一线品牌相比。

 

钻石和锆石

品相好的透明锆石和钻石放在一起,普通人一时难以分辨。但两者的售价相差十万八千里。

为什么钻石就值钱,锆石就不值钱?

刨除硬度、折射率等因素,归结原因:钻石是资源垄断的产物,并且炒出了最根本的价值诉求——炫耀

钻石恒久远,一颗永流传”,钻石本来没有黄金一样的“通行货币”功能,是“民间”赋予的。再进一步而言:钻石的最实用功能实际上是切割玻璃,挂靠上了戒指之后有了心理价值,所以把锆石远远的抛在了身后。

消费者出“锆石“的价格,你给他”钻石“,这也是让消费者占便宜。前提你能制造出”钻石“的价值。

所以,要让消费者占便宜,首先在消费者心理植入你的价值烙印。一定是在消费者心里。

 

自古对比出价值

反过来讲:消费者想买钻石,有人告诉他锆石也不错,并且便宜很多。这也是让消费者占便宜。当然,不是去仿冒、山寨、模仿,而是要通过差异化建立起价值。

差异化的价值,最有效的方法就是对比、和品类领导者对比、和消费者认可的事物比。

消费者心口不一,认可的产品未必会买,一边骂的产品一边还在用。所以要用营销来比。

有用小米的人坚信自己的手机比苹果好用的多

因为小米的营销经常拿苹果来比较,在消费者心中逐步形成对等关系;

 

戴尔曾有一款散热被显示器遮挡的笔记本照卖

因为戴尔的品牌价值大于其价格,即使产品有小瑕疵,部分消费者也乐于接受;

 

穿安踏的人或许会比穿耐克的更加自信

因为安踏的营销敢于和国际运动品牌一样大手笔,渠道下沉、价格更低,逐步上扬;

 

有些戴浪琴的人比戴积家之类的更喜欢当众看时间

因为浪琴的以所谓高产的身份面向所谓中产营销,虽然价格已是高企,但心理价值高于价格。

 

消费者心里价值的形成,也是依靠品牌营销而产生,随环境渗透。

总结下来,就是《易经》比卦:“六四,外比之,贞吉。

在品牌营销上,这一爻的意思就是在外部环境中和品类领导者比,和高价值比。逐步形成“道若极三境”中的——信任。消费者不信任你的价值,再低的价格,也是贵。

本文系作者始稷授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 炑鱗 炑鱗
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    嘿!听说你准备去法国旅游是吧?可爱帮我做一件事行吗?去之前看一下聚划算的法国名牌工厂店优惠http://t.cn/zQ4W614,然后去到法国,看看价钱相差多少,回来告诉我,让我知道哪里更便宜。[不要]微笑

    2013-07-15 20:16 via weibo
  • 任何产品没有价值,价格再低也是贵,这话经典,多任何产品经营者来说,有思考意义@木豆Melody 嘻嘻呵呵

    2013-07-15 16:06 via weibo
  • 消费者不信任你的价值,再低的价格,也是贵。[good]

    2013-07-15 15:27 via weibo
  • 缭草 缭草
    回复
    0

    便宜是无下限也是无上限的一个概念~~

    2013-07-15 12:08 via pc

Oh! no

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