新品来势汹汹,巨头不甘寂寞:小酒鬼、女酒鬼喝出千亿大市场

观潮新消费

观潮新消费

· 2020.12.31

坐拥千亿市场和高速成长空间的低度酒,已经成为酒业的一种未来。

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新品来势汹汹,巨头不甘寂寞:小酒鬼、女酒鬼喝出千亿大市场

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文丨观潮新消费(ID:TideSight),作者丨酒曲,编辑丨紫苏

国内酒类市场有一些基本事实。

据统计,中国整个酒类市场的规模在万亿级别。从销售额来看,白酒的市场份额超过65%,啤酒的份额约为18%。从销量来看,啤酒霸占了整个酒业的75%,白酒则占到17%左右。

简单来说,中国酒类市场就是白酒和啤酒两大品类的专属擂台。

只不过这些铁骨铮铮的数字并没有在年轻人的日常生活中得到印证。实际情况是,越来越多的预调酒、苏打酒、花果米酒等非主流小酒轻歌曼舞的晃入年轻人的酒杯。

这些小酒的度数普遍低于20%,喝起来会产生一种介于醉和清醒之间的“微醺”感。同时,这些小酒也善于输出情绪内容,总能恰到好处的勾出年轻人的价值共鸣。

它们中的一些起初看起来并不起眼,但不知不觉就爬上了大平台的酒品销量榜单,进而形成一股席卷全年的潮流。

它们有一个共同的名字——低度酒。

2020年,酒业新消费开启全民微醺时代。

本文探讨的,是低度酒不含啤酒、葡萄酒、黄酒等传统酒。

1、玩家:新品牌爆发,巨资入场

今年5月,预调酒品牌RIO(锐澳)发布了联合周冬雨拍摄的广告片《走在雨中》。其中女孩在雨天凭栏喝酒的叙事和湿漉漉的影像气息,有效切中了当代青年的情绪痒点,这支TVC也很快传遍社交平台。

似乎是一种巧合,以RIO营销投放为起点,资本市场开始接连传出低度酒新品牌融资的消息。

同是5月,ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌“利口白”完成种子轮数百万美元融资,领投方为真格基金。

8月,成立不足一年、主打女性酒饮市场的果酒品牌“贝瑞甜心”获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。

11月,果味低度酒品牌“兰舟”宣布完成天使轮融资,资方为天使湾创投。紧接着的12月,低度酒品牌“走岂清酿”和茶果酒品牌“落饮”相继完成融资,背后的资方为德迅投资、XVC和天图投资。

除了低度酒新创玩家来势汹汹,酒水、饮料行业的成熟企业也在今年跑步进入“小酒”赛道。

典型如发布号称“国内首款米酒+气泡瓶装饮料”TOT的农夫山泉、推出含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard的百威,以及推出苏打酒品牌Chill的熊猫精酿。

值得一提的还有已在“青春小酒”领域深耕十年的江小白。

去年8月,江小白推出青梅酒品牌“梅见”,短短半年多的时间,这款12度的梅酒就迎来了收获期。

今年3月14日,梅见在李佳琦直播间造势,20万瓶青梅酒销售一空;不久后的“618”,梅见登上天猫果酒类榜单第一名;到了今年双11,梅见位居天猫果酒类品牌第一。

618 天猫果酒类榜单

或许是受低度酒热度的感染,外围的新式茶饮界也兴起了一股“+酒”的跨界风潮。比如喜茶、奈雪、乐乐茶、CoCo等品牌就争相推出果茶酒饮品,由“酒”带来的情绪温暖成为新茶饮今冬营销的一柄利器。

貌似细微的发展往往预示着巨大的变革,各路新牌小酒的集中曝光实则是在蕴藏一场属于低度酒的增长风暴。

中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》中显示,2019年,国内果酒行业的市场规模约为2315亿元,较2018年已经上涨了6.24%。

另有数据显示,近两年我国低度酒的消费金额增速在50%以上,而今年618期间低度酒类的增幅一度超过80%,其中,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。

一定程度上,坐拥千亿市场和高速成长空间的低度酒,已经成为酒业的一种未来。

2、历程:二十年浮沉,有类无品

低度酒被视为2020年消费行业的新物种,其实它背后已有几十年的产业积累。

70年代,华南地区悄然出现一款有着黄色鲜明包装的果味啤酒——菠萝啤。淡淡的菠萝果酸、清爽的麦芽香气,醒神的碳酸气泡和比普通啤酒略低的酒精度,共同组成了这款上古低度酒的初印象。

90年代,五粮液集团在央视投放青梅酒广告,成为大牌白酒企业做小酒的先行者之一。

然而在菠萝啤知名品牌“广氏”走出岭南、背靠五粮液的青梅酒激活全国之前,国内低度酒市场又悄然吹起了一股预调酒风。

1997年,古巴百加得酒业于1993年推出的预调酒品牌“冰锐”登陆中国,但产品很长时间都只在酒吧、KTV等夜场徘徊。

几乎同期,一个长相不能说毫不相干只能说一模一样的中国预调酒品牌横空出世,它就是上线于2002年的RIO。

据说RIO是身为百润香精公司总裁的刘晓东在某次魔都夜店之行中的灵感产物。因为目睹了“百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额”的残酷现实,刘晓东开发出用伏特加和果汁勾兑的RIO预调鸡尾酒。

凭借新颖绚丽的视觉包装、主打“派对文化”的营销思路和亦步亦趋的广告植入,RIO和冰锐都曾有效收获年轻群体的关注并行销全国。

RIO和冰锐都曾植入《爱情公寓》

其中,RIO曾率先打出“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把用户场景锁定为年轻女性聚会。这种精准的定位以及后期更凶猛的市场营销让RIO在2014年超越冰锐成为领域第一,并在2015年将中国预调酒市场推向巅峰。

预调酒是低度酒市场的辉煌开端,也一定程度上是不可逾越的阶段性巅峰。在RIO、冰锐之后的十余年中,国内低度酒只掀起过两次不大不小的风潮。

一次是在2012年左右,伴随白酒十年黄金发展期的结束,市场上兴起了一股“花果米酒”热。但因为消费需求和产业链条均不成熟,这股转瞬即逝的潮流中并未涌现出有影响力的品牌。

另一次是在2014年,低度酒市场掀起的一阵“转型热”。新零售商业评论称,当时除仍在第一梯队的RIO和冰锐之外,以五粮液、古井贡酒、水井坊为代表的白酒巨头大规模进入预调酒领域布局,甚至连风韵犹存的果汁老大汇源也趁势推出了潮中带土的“真炫”预调鸡尾酒。

然而和2012年的情况一样,消费环境的不健全让这次热潮只维持了不足一年时间。反而是冰清、米客、且听风吟等恰巧成立于这个阶段的花果米酒有幸存活至今。

等到低度酒波澜再起,已经到了开篇所述的今天。

好在相比过去,如今国内低度酒行业面对的是全新的消费人群、广阔的市场空间和愈发扎实稳定的产业基础建设。

3、机遇:Z世代来袭,底盘渐稳

不妨先来看一下今天低度酒行业呈现出的几大趋势:

第一是健康化。

如今,健康风潮已经席卷整个食品饮料行业。在酒饮领域,白酒、啤酒和高糖预调酒不可避免的受到年轻人的嫌弃,传统酒品腾出的市场空地正在被主打零糖低卡无麸质的低度酒新品牌占据。

以“0添加、0勾兑、纯水果酿造”为标签的贝瑞甜心于2019年12月面市,其主打的健康卖点精准切中年轻人诉求,上市不久便连续数月蝉联天猫果酒类目排名第一。

第二是多元化。

低度酒新品牌热衷于缔造多元化的口感。“米客”、“十七光年”是米酒与花果的结合,“悠蜜”主做蓝莓酒,“落饮”专注于国风茶酒,而“知醺”则开发出“酸奶+果酒”的创意组合。

除去口感,还有品牌试图构建多元化的产品体验。“江湖乖乖”创新了袋装小酒的包装形式,并意外解锁“果酒沙冰式”的新玩法;“狮子歌歌”为旗下产品配上了不同的IP形象,赋予产品某种人格指向;泸州老窖的“桃花醉”则是一款电视剧的定制果酒,从设计、口感到文化形象都有浓重的“仙侠感”。

今天,低度酒领域网红品牌层出不穷,往往一个赛道就能涌入上百家中小品牌。

第三是场景化。

似乎是受到了江小白的启示,时下的低度酒品牌已经不再执着于“品牌即品类”,而是致力于用有限的资源打透特定场景。比如米客、冰清都在努力攻占火锅店,以此形成吃火锅就要配米/梅酒的消费心智。

低度酒品牌商已经意识到,借助具体场景满足年轻人的社交需求,供养年轻人的敏感情绪的才是以小博大的关键。

不难发现,以上趋势的落点均在于“年轻化”,是消费人群的迭代构建出今天低度酒市场利好的基础。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中显示,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,其中以95后的人均消费增速提升最快,“小酒鬼”们正在逐渐成为线上酒水消费市场的主力。

站在Z世代的视角,白酒不利口的高度数让年轻人本能排斥,传统啤酒的高卡路里属性不利于融入年轻人的消费空间,而红酒自带的奢华符号则更聚焦高端收入阶层。

以此为背景,指向新文化、健康成分和日常消费的低度酒成为年轻人的当然选择。加上多年来市面上鲜有成体系成规模的品牌,属于低度酒新品牌的市场空间由此形成。

除去普适性的需求满足,新消费群带来的文化场变迁,也在低度酒行业内部衍生出一些“小趋势”。

首先是女性的独立意识被唤醒,“女性酒”成为市场新宠。

伴随女性的社会发展空间被拓宽,可支配收入提升,更多帮助女性自我塑造的“悦己型”消费加入她们的购物清单,传统默认受众为男性的酒饮市场结构开始松动。

CBNData报告中显示,低度酒产品刻意营造的优雅、时尚元素恰好呼应了新女性展现自我品味、享受生活的价值追求,这导致年轻群体中的女性消费人数占据半壁江山,其增速明显高于男性消费者。

基于此,不少低度酒新品牌选择主攻女性市场,市面上逐渐形成“贵妇酒”、“少女酒”等独立品类。

今年8月,天猫美食品类日专门推出了“女生酒”专场,主推产品即低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒。可见“女酒鬼喝出千亿大市场”所言非虚。

其二是“一人经济”重回消费视野,“独酌微醺”成为品类营销关键词。

数据显示,中国拥有超过5800万的新独居青年,2016年左右已有一人食餐厅、自热食品等主狙单身青年的产品小规模掀起过一人经济的热潮。

很快,这场针对单身青年的商业狂欢里有了低度酒的身影。

2018年,RIO推出短片《微醺恋爱物语》,通过周冬雨的独居心事将“一个人的小酒”种在消费者的心中,文初提及的《走在雨中》则是这种理念的延续和升华。

而在此之前,RIO宣扬的美式派对文化曾一度让其失去大部分下沉市场,反而是主打独居场景的微醺系列让其在2019年实现业绩回升。

到现在,“独酌微醺”已经成为多数低度酒品牌营销的主题词,“居家小酒”也有望成为一种细分品类的代称。

消费人群的迭代为今天的低度酒开启全新的大航海时代,而新营销渠道的兴起和酒品供应链的进展则恰逢其时的为这些新品牌的征程保驾护航。

从营销渠道来看,新兴种草、购买平台的出现改变了低度酒品牌展示、导流、收割的交易闭环。通过创新玩法和精准投放,新品牌可以更方便的找寻核心受众并快速提升自身影响力。

与此同时,新渠道的兴起也让传统酒企依赖电视、户外广告、甩货经销商的旧思维失效,从而为新品牌的破局让路。

从供应链来看,目前国内的酒饮供应链趋于成熟,OEM(代工)模式让低度酒新品牌以较低成本快速出品成为可能。同时,一些数据工具的创新也在进一步促成供应链的完善。

贝瑞甜心的创始人唐慧敏在媒体采访中曾提及,天猫目前正在用提供数据化创新工具的方式赋能低度酒新品牌,比如数据银行、新品创新中心等,并配合营销活动挖掘消费者酒饮口味的变化趋势,从而向市场快速推出符合预期的新产品。

总结来看,低度酒品牌已经借着Z世代新消费的东风,进入一条高效可量化的发展轨道。

4、未来:全产业发力,补齐短板

一切都在向好,但问题也清楚的摆在面前。低度酒新品牌在产品、场景、渠道上各有千秋,仔细一看也不过只是瑕瑜互见。

产品方面,相对于以产地彰显身价的红酒和以香型打造鄙视链的白酒,初出茅庐的低度酒既缺乏足够的文化积累,也尚未形成绝对的竞争壁垒。

至少对于想依靠口感变化打造产品差异化的品牌来说,如今被普遍采用的OEM模式明显限制了产品的想象力。

前文提到,OEM模式为品牌快速出圈提供了便利,但相似的生产供应商也一定程度造成了低度酒新品牌从包装到口味的千篇一律。不止如此,OEM模式还易导致品牌对产品失去掌控,极端情况下甚至会引发产能危机和产品质量风险。

场景方面,低度酒品牌依靠打透单一场景收获了初期的发展红利,但也为其跨场景拓展产品市场构建了屏障。

比如在餐饮场景,甜系花果酒明显不如清凉酸爽的青梅酒有存在感;而在宴会场景,也几乎只有瓶体精致的苏打酒会被部分倡导低酒精的商务宴饮所接纳。酒吧和居家场景也是一样,前者是预调鸡尾酒的天下,后者是花果米酒的主场,一旦场景互换难免怪异。

值得玩味的还有年轻男性对低度酒的态度。不只一位90后男性用户对观潮新消费(TideSight)表示自己从来不买低度酒,在他们的认知中,低度酒似乎更接近一种女性化的人格表达。

“那些(低度)酒的包装都橘里橘气的,上不了台面。当饮料喝不如可乐,当酒喝还不如燕京和牛二”,90年生的刘浩表示。“谁去酒吧还喝RIO啊,都是女生才会点吧”,96年生的大卓(化名)如是说。

过度的氛围包装和情绪贩卖或许已经让低度酒失去了男性存在的多数场景。

渠道方面,酒天然与社交、就餐挂钩,这意味着以餐厅为代表的实体门市始终是酒品类的重要销售渠道。然而对很多资金能力有限的低度酒新品牌来说,现阶段还明显不具备开拓实体渠道的能力。

以餐饮渠道为例。《低度小酒风口再起,当年轻“后浪”不再需要RIO,谁能打造微醺界的“元气森林”》一文中提到,餐饮是一个封闭渠道,竞争激烈,利润空间非常小。一般比较大型的连锁餐厅,扣50%的点属于正常现象,如果一个产品毛利达不到70%以上,在餐饮渠道基本没办法存活。

即便有强悍的谈判和执行能力,大规模铺线下也会导致新品牌快速失血,至少在前两三年都难免处在亏损状态,而且越铺越亏,这也是为什么酒类创业公司在短期内很难将商业模式跑通。

“未来对低度酒创业公司来说,只要能把握住产品、场景、渠道中的任何一个单点突破就能吸引资本。但同样的,任何一环出错,也都可能导致品牌在竞争中落败”,某酒业分析师对观潮新消费表示。

今天的创业已经不允许有短板存在。

5、结语

有预测称,由Z世代主导的新消费风口至少还会持续5年时间,而中国低度酒的黄金窗口期也至少还有2到3年。

由此可见,如今牢牢把握着年轻人消费脉搏的低度酒玩家算得上是时代的幸运儿。

但评判一个品牌的标尺从来不该是一时的风光得失,而是能陪伴用户成长的发展韧性。如果一个品牌无法凭借过硬的产品实力形成用户粘性,最后难免陷入被喜新厌旧的流量不断抛弃,只能通过频繁改头换面收割新韭菜的死循环。

酒饮最终要回归到品质,甚至是价值和文化。

如今噱头大于实质的低度酒新品牌,还有很多的功课要补。

本文系作者观潮新消费授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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