2020年,四大关键词读懂“直播+”变局

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· 2020.12.16

需正视的现实是,直播行业的发展仍处于初级阶段。

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2020年,四大关键词读懂“直播+”变局

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图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|夏添

可以判断,2020年已成为直播行业发展的一个关键节点。

今年上半年,“宅生活”对于直播行业的发展推动是跨越式的,大量线下场景开始尝试线上转移,从云蹦迪、云聚会、云旅游、云购物等出现,到线上音乐演出等消费生态的常态化,这一过程的发展历程被大大加速。直播带货成为互联网行业不可忽视的关键生态,“直播+”更将原有的直播生态推至新的边界。

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”经济学家吴晓波在他的首次直播带货中如是说。

随着后疫情时代的生活日常化,“直播+”的线上化趋势开始放缓,但一些已经打开市场的线上化模式获得了进一步发展的契机。而另一方面,飞速发展的直播生态产生了不少伴生问题遗留,主播翻车、产品质量失守、数据造假等暴雷事件频发,正由有关部门、行业、机构和用户等共同探索发展方向。

犀牛君用四个关键词来概括这一年直播的发展:提速、行业赋能、变现和初级阶段。

提速:直播行业进入快车道

艾媒咨询曾在2019年底判断2020年在线直播行业用户规模将达5.26亿人,这是疫情之前的预测。而根据今年10月《2020中国网络视听发展研究报告》的数据,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,短短半年已经大大超出此前的全年预期。

根据《报告》,截至2020年6月,我国网络视听用户规模9.01亿,直播用户占比已达62.3%。对比去年同期直播用户4.33亿增长29.8%,整体发展已经进入快车道。

提速,除了体现在行业体量上,也体现在行业生态的内部整合上。

从行业体量看,以秀场直播为主导的行业形态迎来变局,整体从百花齐放持续向头部聚集。以淘宝直播为代表的电商系平台进一步打开直播带货的天花板,以抖音、快手、B站为代表的中短视频平台则凭借更大流量池和更多元的内容垂类,打通了更丰富的直播生态,向电商、教育、社交、音乐、演出市场等更多行业深度下沉。

而行业整合,则体现为行业资源的再梳理。

最具代表性的是今年10月在腾讯主导下斗鱼和虎牙正式启动战略合并,被认为是腾讯试图在游戏直播领域打造下一个“TME”,避免内部竞争和资源浪费。合并之后两者的游戏直播行业市场份额可能高达80%,在游戏直播这个市场规模达400亿的大市场形成头部效应。

更多主体在尝试进入这个前景巨大的市场。今年初百度将全民小视频和好看视频进行了合并,引进了原虎牙创始人古丰来操盘直播业务;今年11月百度更是宣布收购YY,意在用直播丰富自身的内容生态,让百度的流量与YY的直播相结合提升变现能力。

而从客观环境来说,5G时代的开启,以及VR、AR等投像技术的丰富都在带来直播行业的更多想象力。2020年成为这一系列发展一定意义上的起点。

行业赋能:“直播+”的更多可能性

其他行业与直播的深度跨界融合,或可认为是今年直播内容的主要特征。“万物皆可直播”,各种传统行业形态在直播中找到自己的位置,并进而衍生出多种样式。

这种线上迁移的尝试在今年2月已经达到第一个高峰。2月下旬阿里文娱和阿里创新业务事业群发布《“史上最长假期”云生活报告》,云旅游、云蹦迪、云健身都吸引了百万级的观看;还有云教育,彼时用户数已经有1000余万,而据艾瑞咨询最新数据,2020年中国在线教育市场规模达4003.8亿元,同比增长24.1%。

包括此前的“地摊热”也联动多个平台。快手上5月“地摊”相关直播间的数量较2月涨幅达到302%,相关短视频播放量为13亿;抖音热搜上“全员摆摊”等话题占据前位,#摆摊#话题播放量达30.5亿次。直播内容在这一阶段的包容性可见一斑。

更突出的则是泛娱乐生态的线上迁移。

首先是音乐直播,几个月内已经实现了快速成熟和迭代。从最初场景设备简单的“云村卧室音乐节”、“抖音沙发音乐会”,发展到以腾讯音乐的TME live、抖音的“DOUlive”、网易云的硬地live为代表,有专业歌手、场馆及收音设备,以多机位拍摄带来沉浸式体验的音乐在线秀场。根据艾媒咨询统计,今年上半年中国在线音乐演出市场的用户规模已达8000万,如TMElive的陈奕迅慈善演唱会就吸引了超过1200万乐迷。

期间其他演出形式也先后进行线上化尝试。2月李诞和快手合作直播综艺《但愿人长久》,尝试脱口秀线上化;抖音则与笑果文化、德云社、开心麻花和嘻哈包袱铺等演出厂牌合作的“欢乐DOU包袱”,将相声、评书、脱口秀、地方戏曲等引入直播间。《脱口秀大会》之后,李雪琴又在快手尝试了线上脱口秀“NBSL脱口秀”。

“直播+”更进一步打开线上宣推领域的潜力。

目前音乐人发布新专或单曲前进行线上直播已经形成惯例,此前林俊杰和陈奕迅发专之前分别入驻抖音并直播,分别斩获多个抖音热搜。

同样的故事发生在影视领域。从去年底《受益人》《南方车站的聚会》等影片直播售票,今年“直播+电影”已经成为集制造话题与刺激消费于一体的关键宣推步骤。《八佰》云首映的快手直播此前登陆快手热榜第二;而《风平浪静》的监制黄渤、导演李霄峰与李雪琴的直播,也有多个话题登陆微博热搜。

相比于传统的秀场直播,“直播+”在实现行业融合和赋能之后,不但在内容领域形成了内容多元化趋势,更以和诸多行业的交互性获得新的生命力,进而形成更多层次的用户粘性,带来行业发展的全新路径。作为线上渠道,已经表现出生命力和一定的市场基础,进而激活潜在流量反哺线下市场。

变现:以带货为标志的多元营收路径

随着整个行业的重新整合和再推广,直播的变现能力正在获得更广泛、深入的再开发。

首先看看前文的“直播+”。以腾讯音乐娱乐集团Q3财报信息为例,其在线音乐业务至9月末已经推出超过30场在线演唱会,虽然依然是以免费模式推出,但一方面是已经和诸多品牌达成冠名合作,广告营销收入跑通;另一方面也有用户礼物等直播常规收入,推动用户付费率不断提升。

其次,更值得关注的当然是直播带货方面,从2019年的市场升温到疫情期间的涨幅市场一路走高。据网经社预测,2020年全国直播电商用户规模将达3.72亿人。2020年上半年直播电商交易规模已达4561.2亿元,已超2019年全年,预计今年市场规模将达9712亿元。

对直播行业来说,这无疑是最直观也最具想象力的变现渠道,资本、平台和明星快速注入。今年4月罗永浩的抖音带货首秀交易额超过1.1亿元,此后更于8月单场突破2亿,还有陈赫、刘涛、华少等的表现都成为“明星带货”生态的催化剂。在今年“618”达到了一个高潮,淘宝官方数据显示共有300位明星期间登陆淘宝直播,同期京东也有超百位明星直播。

或可观察直播在几家关键平台的营收表现。

比如快手,根据此前招股书信息,2017-2019三年间直播业务收入从79亿元增至314亿元,2020年上半年已达173亿元;同时,B站三季报显示其增值服务(直播和增值服务)营收9.796亿元,较上年同期增长116%,占第三季度总营收近三分之一。

一方面,直播业务已成为几家平台不可或缺的关键现金奶牛;另一方面,今年来的整体增长态势表现明显。对于平台方来说,直播的变现能效在2020年进一步放大,反过来要求平台给予更多关注和推动,就此跑通增长正循环。

初级阶段:问题不止,发展存在空间

需正视的现实是,直播行业的发展仍处于初级阶段。

这个判断首先基于在直播领域从监管到行业、市场都还处于探索阶段,这也直接导致了一些直播生态伴生的负面话题。

风口浪尖就是直播带货。还记得老罗首场带货就出现寄送产品变质的问题,而类似事件之后频繁曝出,甚至越来越指向产品质量问题,此前辛巴直播间带货燕窝造假的事件更成为全网关注的焦点,直接结果必然是造成消费者疑虑。

此外,数据造假、刷单、天价坑位费等问题也对部分品牌方造成劝退。最近一次相关曝光是11月底,浑水宣布YY直播大约90%数据存在欺诈,并怀疑其实际收入不及公布数据的15%。

相关问题正在得到关注。12月初,国家市场监管总局、国家网信办和国家广播电视总局分别出台多部针对网络直播的管理规范类文件,对实名制注册、未成年人打赏、数据造假等一系列问题进行明确规定,平台方面的监管和算法也越来越细化。

而在更广阔的“直播+”语境下,初级阶段的具体表现还在内容选择和深入程度方面。比如线上演出方面,整体的商业转化和变现路径还未走通,目前TMElive商业收入主要来自品牌赞助,而网易云音乐的“点亮现场行动”和大麦的“平行麦现场”则已经先后尝试了线上售票。而在音乐之外,更多内容品类还处于线上化的尝试阶段。

这一切依然是开始。今年直播的快速发展将其影响力推到了全新的边界,并给行业带来了更多商业转化的想象空间,但无论是行业架构还是潜在问题都还需要时间去调整。

或可认为,随着前期发展速度放缓,直播行业接下来将进入一个自我调整和梳理的阶段,但2020年发生的行业故事,已经为我们展示了其在未来视听领域的诸多可能性。

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