文丨镜像娱乐，作者丨栗子酒，编辑丨李芊雪

不少电影创作者经常面临同样的困境：历经艰辛把电影拍完，但不知道如何让影片被更多人认识，不知道如何精准触达影片的受众人群。从而，影响票房成绩。

今年年初开始流行的线上发行，某种程度上，成为解决这种困境的良方。越来越多的好故事通过线上渠道触达观众，获得更多曝光机会的同时，还收获了市场和行业以及主流奖项的认可。

一个直观的表现是，不久前，在爱奇艺以PVOD模式发行的《春潮》，获得第33届中国电影金鸡奖最佳故事片、最佳导演两项提名。可见，主流奖项对优秀作品的肯定，并没有被发行模式局限。正如爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在中国网络电影周上所言：“好电影不局限在发行模式或大小屏幕。”

放下发行偏见，回归内容品质

与国内的发展路径相似，线上发行在海外电影市场同处在发展期。不过，海外市场的舆论环境对线上发行并不友好，甚至，行业对线上发行的态度还影响到权威电影节对奖项的评判。

2019年，海外流媒体平台Netflix自制的电影《罗马》冲击奥斯卡时，就曾在好莱坞电影行业引发大面积声讨。美国著名导演斯皮尔伯格更是公开表达不满，认为“不在剧院发行的电影，是对剧院电影体验的伤害”。他甚至向奥斯卡主办方提出改变相关规则的建议，要求参评奥斯卡的影片必须在院线上映四周以上。

《罗马》剧照

但是，《罗马》的内容品质几乎是有口皆碑，市场给影片的评价并不低。烂番茄新鲜度一度达到96%，影评人聚集的MTC也给出了90分的高分。即便如此，《罗马》为了进入权威奖项，不得不“一退再退”，甚至不得不在线下上映，以获得“冲奥资格”。

相似的情况同样出现在2020年，Netflix再度以《爱尔兰人》《婚姻故事》《教宗的承继》等影片组建“冲奥梯队”，相关影片都在院线上映一个月。然而，即便《爱尔兰人》《婚姻故事》在今年奥斯卡已获得不少提名，但在被视为奥斯卡“前哨”奖项的金球奖评选中，Netflix提名颇丰却收获寥寥，很多人也由此不看好Netflix在奥斯卡的表现。

不止是奥斯卡对线上发行带有“偏见”，此前，戛纳电影节、柏林电影节也以种种限制变相取消了Netflix的参赛资格，传统线下渠道及制片方在海外市场的集体抵制，使得线上发行电影在寻求专业性认同上艰难前行。

不过，相比电影行业的“严格”规则，今年，Netflix在艾美奖斩获160项提名刷新纪录，海外市场在剧集上已经基本打破了发行界限。如今，Netflix的电影虽然“评奖艰难”，但今年终凭《美国工厂》获得了第92届奥斯卡“最佳纪录片”。

《美国工厂》剧照

相比之下，国内的主流奖项则宽容不少。截至目前，在电影领域，网端发行的《春潮》此次入围金鸡奖两项提名是一个重要节点，且从影片入围后的市场反应来看，影迷均持积极支持态度。《今日独家观察》栏目采访了一些影迷，有人对此表示：“我觉得在哪看的形式不重要，重要的是它的内容。”也有人提到：“从艺术角度来说，大家是没有高低优劣之分的。

值得注意的是，与国外强硬的参评规则不同，国内凡是通过审查拿到龙标的影片，无论通过哪种渠道发行，都可进入主流奖项的评选范围。市场环境和主流奖项在专业性评判上，给了网端发行内容更多的包容。

而在剧集领域，包括白玉兰、金鹰、飞天等在内的主流奖项都已向网络剧开放，其中，爱奇艺的自制剧《破冰行动》还在今年的白玉兰奖中拿下最佳中国电视剧奖，成为首部获得白玉兰奖的网络剧。

客观来讲，就影视行业自身发展而言，发行渠道差异并不能决定内容优劣，业内关于内容的权威性评判本就更应该关注内容本身，而非拘泥于发行界限。如此看，《春潮》的获奖于整个视频行业而言具有里程碑意义，即是权威电影节对于多元渠道发行的认可，也意味着好内容不再拘泥于屏幕大小。

从话题本身出发，海外市场，奈飞为什么执着于冲击奥斯卡及其他主流奖项，关键在于主流奖项的入围或得奖，是对其制作发行能力的认同，有利于其内容影响力和品牌的形成。

依据奈飞例子反观国内市场，在更具包容性的发展环境内，《春潮》入围金鸡奖，是视频平台被主流奖项认可的第一步。事实上，视频平台的内容创作能力和运营能力，在剧集市场已经多次被印证，随着视频平台将触角伸进电影创作领域的更深处，也将在电影行业释放出更大的能量。

未来，在电影内容上，成功发行了《春潮》的爱奇艺，或将凭借其自制能力产出更多冲击权威奖项的影片。据了解，由爱奇艺影业出品的电影《彷徨之刃》《扫黑·决战》已杀青，预计将陆续登陆院线。

寻求多元商业化模式，电影人需要更普适的机会

今年以来，从《肥龙过江》《大赢家》到后来的《春潮》等，院转网发行的影片越来越多。

另外，公开数据显示，2017年-2019年，中国电影产量分别为970部、1082部、1037部，但是同时期每年上映的国产电影数量为355部、394部、422部，对比可知，国内的电影产量很难被线下完全承载。

图片来源：中商产业研究院

也是因此，业内越来越多从业者尝试探索线上发行路径，而在这些尝试背后，他们真正关心的问题，实际上是通过哪种发行方式能够对接更大的市场，实现更高的商业转化，以及内容上的价值认同。

基于这样的关注点向回看，以往，一部影片线下发行，一来意味着商业化的可能性，二来线下发行也是影片参与各大电影节奖项评选的“通行证”，而获奖带给创作者个人及团队的价值实现，不仅是一种权威性认同的荣誉，更是宣发加成，能够有效提升市场期待，最终助推电影人走上更好的发展道路。

但现在，行业的发展环境出现了一些变化。

一方面，在线上发行的《春潮》能够入围金鸡奖两大重要奖项，反映出主流奖项在优质内容评选上并没有对发行方式做明显区分。这个信息的释出，将给到电影人更多选择，即并非只有线下发行才能得到权威性认可奖项荣誉，线上同样可以被认同。

另一方面，线上发行经过几年的发展，最初，爱奇艺率先建立分账模式，后又探索PVOD模式尝试单片付费，其他平台也在跟进，行业逐步架构起相对完善的商业模式，对不同影片的适应性逐渐增强，市场空间也随之拓展。

中国网络视听节目服务协会报告数据显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，几乎覆盖了电影所有的主流消费人群。而主流视频平台的会员规模整体也已达到3亿以上。

群体聚合释放出可观的商业化空间，而视频平台经过十多年的成长，也逐渐形成一套成熟的方法论，能够帮助影片精准对接潜在受众群，这也是电影人走向线上发行的关键所在。

另外，从目前的消费市场反馈来看，相较线下更偏重“仪式感”消费、社交消费的观影场景，网端发行实际上填补了碎片化、私密空间观影的行业空白。线上所提供的实际上是一个更普适的观影机会，能够将更多的观影人群纳入电影市场的辐射范围。

发行的本质，应该是让创作者连接市场

《春潮》作为网端发行影片，能够入围金鸡奖，并非偶然。

此前，《北方一片苍茫》也曾斩获第47届鹿特丹国际电影节最高奖项金虎奖。鹿特丹奖是以新生代电影人及电影作品为主的世界级奖项，国内入围的另一部影片是《回南天》。两部影片都由爱奇艺联合出品，并在爱奇艺发行。

《北方一片苍茫》剧照

据了解，《北方一片苍茫》原名《小寡妇成仙记》。爱奇艺偶然在一次电影节上看到后，便决定买下该片版权，并将其改为现在的片名，继而帮助影片报名全球各大电影节，才有了后来的获奖经历。

相似的经历不止一次，除了鹿特丹奖之外，爱奇艺联合出品的影片，《八月》《气球》《棒！少年》分别在金马奖、威尼斯国际电影节、上海电影节、FIRST青年影展等各大主流电影节有过入围或得奖经历。

能够持续捕捉优质内容，不是偶然，折射的是平台的内容把控力和前瞻性。同时，众所周知，主流电影节的肯定，对于电影作品来说是天然的宣传发行金字招牌。而爱奇艺能帮助片方对接各大电影节和市场，提高优质影片关注度，找到合适的消费人群，或许也是网端发行逐渐吸引到更多片方的重要原因。

事实上，任何一个发行渠道真正需要解决的问题就是连接。让内容能够与核心受众达成连接，这是一个发行渠道被市场认可的关键。

于院线而言，这种“连接”的直观反映是排片量，但院线有限的排片空间很难顾及到所有的内容。

据镜像娱乐观察，每天排片量在1%以下的影片占比大多达到70%以上，但这些影片中并非没有优质作品。当前正在上映的影片《光》，豆瓣评分达到7.5分；《冬去冬又来》则获得第12届First青年影展最佳剧情长片、最佳演员两项提名。但是，这两部影片排片目前都在0.3%以下，后者上映两天票房仅13.2万。

管中窥豹，相似的影片不在少数。

图片来源：猫眼专业版

相比之下，网端发行渠道以更灵活的合作模式连接创作者和消费市场，为优质内容创造了更多机会。今年两会期间，侯光明、张光北、尹力、冯远征、张凯丽等16位全国政协委员也联名递交提案，认为当前的中国电影产业，需要着手建立电影作品面向多渠道发行放映的工业标准体系。

行业对多渠道发行方案的推进，实际上也是向电影发行的本质回归，让更多好内容在影片所对应的市场中释放价值，才是行业立于拐点之时，真正需要思考的问题。