退出中国市场的日本服装品牌,与优衣库的悲欢并不相通

新博弈

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· 10月17日

佛系就会败北。

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退出中国市场的日本服装品牌,与优衣库的悲欢并不相通

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图片来源@视觉中国

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文丨新博弈

同是日本服装品牌,Shimamura、earth music&ecology和优衣库却不同命。

日前,优衣库母公司迅销公布至8月底止2020年度财年全年业绩,纯利为903亿日元,按年跌44.4%,收入为2.01万亿日圆,跌12.3%。虽业绩受疫情影响下跌,但优衣库在中国市场底气与信心依然十足。

今年8月底,优衣库在中国门店数量达到了767家,日本国内直营店数量则为764家。迅销会长兼社长柳井正表示,接下来将在中国开设更多门店,按中国人口计算,预计可开到3000家。

就在优衣库今年6月以后保持着平均每月增加7家门店的扩张速度时,earth music&ecology、Shimamura等日本服装品牌却悄然退出了中国市场,其中Shimamura一度被认为是优衣库在中国最大的竞争对手,如今走到“五元甩卖”的田地,不免令人唏嘘。

近几年,进入中国市场的海外品牌风格、定位或有不同,但它们退出中国市场的原因却大抵相似,无外乎经营不善、水土不服。或许,那些目前虽仍在中国市场生存,但经营已经出现危机的海外品牌,是时候向“本土化最佳选手”优衣库取取经了。

日本服装品牌的“冰火两重天”

专业品牌机构Asiabrand日前发布了《2020亚洲品牌500强》榜单,其中排名最前的服饰集团是优衣库母公司迅销集团,品牌价值指数为905.13,位列总榜第33名。

一面是优衣库的高歌猛进,一面是不少日本服装品牌在中国市场的节节溃败。

据镜像娱乐不完全统计,近几年退出中国市场的日本服装品牌包括日本家喻户晓的Shimamura(饰梦乐),日本时尚集团 Stripe International 旗下earthmusic&ecology、Samansa Mos2 等七个品牌,以及快时尚品牌 Honeys(好俪姿)、百货品牌 ITOKIN(伊都锦)、时尚集团 ADASTRIA 旗下的多品牌服饰集合店collect point等。

earth music&ecology退出中国市场时给出的解释是“疫情在全球蔓延对零售行业造成了极大的冲击。”但时尚产业投资人杨大筠曾透露,退出之前,earth music&ecology市场萎缩就比较严重了,已经影响到品牌生存,如果在疫情期间再投入资金进行维持,会造成更大的损失。此外,据Honeys的财报数据显示,该集团销售额自2013年起也在不断下滑。

对比优衣库在中国门店数量仍在持续上涨便可知,疫情只是催化剂,这些品牌退市的最大原因还是要从“有没有市场,能不能生存”谈起。

作为不少90后初高中时期的日本启蒙服装品牌,earth music&ecology和Honeys当年可是热爱森系服装的女孩们的初心,这两个品牌面向的不仅是学生,还有年轻白领阶层的消费者。如今它们退出中国市场,不是因为森系过气了,同样主打森系的淘宝店步履不停关注量达243万,比earth music&ecology退市前高出近一倍。

值得注意的是,步履不停的价位区间多在100-300元之间,而earth music&ecology则在300-600元之间,不少老粉都表示“价格越来越贵”,对比之下,步履不停这种国内原创品牌可谓更优的性价比之选。如今,年轻人的口味在变,对服饰类型的选择逐渐趋于多元,不仅是森系品牌,欧美快时尚品牌、国潮品牌、设计师品牌等都在抢夺属于earth music&ecology和Honeys的生存空间。

与earth music&ecology、Honeys相比,同为日本品牌的优衣库能一路高歌,在于品牌的调性和定位局限性更小。

一则,优衣库面向全年龄段,几乎不分男女老幼,在这个定位里,优衣库在国内市场鲜有敌手,在所有进入中国市场的日本服装品牌里,平价但注重面料和功能的优衣库也是当之无愧的性价比之王。这也是连被评价为“不爱买衣服的中国男人”都极为热爱优衣库的原因,2019年,天猫发布的双十一男装成交排行榜上,优衣库位列第一。

二则,优衣库并非森系,它的风格是近几年广泛被年轻人喜爱的极简风,这也延续了优衣库“保持永恒的经典款”的一贯定位。在年轻人喜欢优衣库的原因里,“经典款更百搭”永远排在最前列,毕竟在年轻人社交场景逐渐多元化的当下,“百搭”属性就意味着性价比、实用度、可能性,满足这些条件的平价服装品牌并不多见。

一个品牌的消费者规模和受欢迎程度,是决定它盈利水平的关键因素,故而优衣库虽进入中国时间较Itokin百货短,但如今大中华区销售额已占到优衣库母公司业绩的四分之一。因此,疫情下优衣库愈发坚挺,而earth music&ecology却难以为继。

营收,关乎品牌的长线布局。

海外品牌在中国市场需要付出的成本,不仅是开设门店所花费的租金成本、线上线下人力成本等,还有生产成本,Honeys退出中国市场前,有近90%的货品在中国生产,Itokin百货也在中国分设了工厂。近几年,中国制造业人本成本持续上升后,对企业的利润增长带来了很大的压力,这也是不少企业搬离中国的重要原因之一,对经营本就捉襟见肘的earth music&ecology、Honeys等来说,这已是不可承受之重。

当然,如今留在中国市场的日本服装品牌还有很多,如时尚服饰零售商BaroqueJapan旗下的Moussy、SLY;Mark Styler集团旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie;日本新锐时尚集团MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen,以及Majestic Legon、W Closet、Nice Claup等。

这些品牌不少入华时间较晚,如Evris、Jouetie便是2017年才进入中国市场的。相比于earth music&ecology和Honeys,这些品牌多数走得都是中端路线,更大牌,设计也更为新锐潮流,其中SLY、Snidel等一直是日本杂志《ViVi》《Pinky》的封面常客,日本著名模特水原希子还曾担任过SLY的代言人。

虽说这些后入局者在中国市场的发展还需经过时间检验,它们在中国也难敌优衣库的体量,但无疑,这些品牌比earth music&ecology、Honeys等更受追捧潮流的年轻人喜欢。

向优衣库和ZARA们“取经”

今年,疫情确实是最大的黑天鹅,它的出现让原本日子就不好过的线下服装零售雪上加霜,并直接导致了earth music&ecology、Shimamura等日本服装品牌,以及美国服饰品牌old navy等的退场。但疫情之前,如美国快时尚品牌Forever21、英国品牌Topshop、英国高街服饰品牌New Look、美国高街服饰American Apparel等就先后撤离了中国市场。

常言道,外来的和尚好念经,这在海外品牌初期大批量涌入中国的时候或许还适用,那时淘品牌尚未规模化崛起,新锐时尚品牌仍未进入消费者眼中,电商也没有如火如荼般发展。如今,这些产品和运营都不够本土化的海外品牌,只能直面优胜劣汰的市场法则。

old navy和ITOKIN百货都是本土化方面的负面案例。

old navy这一美国国民品牌的定位与优衣库是较为类似的,但优衣库在中国高频开店扩大覆盖率和影响力的同时,old navy却一直在龟速前行,直至退市,old navy仅在国内开了十几家店铺。

ITOKIN百货是1995年入驻中国的,比优衣库整整早了六年,在中国最多曾拥有300家门店,但ITOKIN百货并未对迅猛发展的线上零售市场给到足够高的重视,直至2011年,ITOKIN百货的淘宝旗舰店才正式运营,且线上运营权由第三方公司代理,集团无法灵活地对线上业务进行调整与管理,最终在2012年宣布关店整改。

由此来看,不少海外品牌在中国的折戟,源于激烈的竞争环境带来的生存压力,但更多要归咎于自身的佛系,即未能在发展中摆正姿态,真正去了解中国市场。遗憾的是,佛系大概率会导致败北,尤其是对海外品牌而言。

对比之下,优衣库在中国市场的成功,与自身强大的本土化能力密切相关。迅销公司全球创意总监JohnC Jay曾在接受采访时说过,自己去一个地方就会去了解当地文化,深入了解当地人的生活。这也是优衣库的全球化理念,纵观优衣库在全球市场的运营,其在美国与当代艺术的融合、在法国所传达的时尚理念,在中国对地方色彩和传统文化的重视,都在践行这一理念。

在产品与本土文化结合上,优衣库曾针对基础款羽绒服推出过六支方言版魔性广告,根据不同地域穿衣需求来介绍羽绒服的穿搭方式,也曾携手中国宋庆龄基金会,将中国苗绣文化搬进了优衣库门店。同时,优衣库也适应了中国的消费文化,2017年,优衣库就开始联合支付宝发起 AR 红包,在实体店提供数字互动屏,力图为消费者带来一站式购物体验。

营销上,优衣库优衣库大中华区CMO曾表示,优衣库在中国地区70%-80%营销策略都是跟随全球营销战略的,但他们会在全球的战略下基于不同地域的文化制定不同的侧重点。

2014年,优衣库开始搭建数字营销团队,先后在微信、微博、小红书等年轻人聚集的社交平台进行自媒体运营。小红书上,#优衣库爆款日记#话题浏览量高达8661万,众多小红书博主们在话题下分享着自己的穿搭心得,其中热门文章点赞量上万。在这些博主的分享中,优衣库的经典款可通勤、可复古、可时尚、可英伦,花样百出,如今,通过这些KOL传播的信息了解优衣库产品并购买的不在少数。

相比优衣库,不少日本服装品牌在营销上并未下足功夫。就如earthmusic&ecology 的推广主阵地一直都是微博,但其微博内容多是新品上新、穿搭分享、折扣活动通知等,相比优衣库的KOL营销还是稍显官方、死板。

除优衣库外,H&M母公司Hennes& Mauritz AB和ZARA母公司inditex集团在中国市场的“多线并进”也是值得借鉴的本土化策略。近几年,H&M和ZARA等快时尚品牌在国内市场的降温,部分原因在于新兴的中产阶段开始放弃廉价服饰,追求更为品质化的服装,因此,Hennes & Mauritz和inditex集团迅速设立了中高端子品牌Arket及Massimo Dutti,并推向了中国市场,如今,Massimo Dutti天猫旗舰店关注量已达411万。

本土化,对所有入华的海外品牌都是至关重要的,并不局限于服装领域。近一两年,在咖啡界鲜有对手的星巴克也开始走少女风,推出了樱花杯、猫爪杯;已经渗透到三四线小城市的肯德基,最近卖起了螺蛳粉;一直驻扎在郊区的宜家,也开始向市中心靠拢。虽然不在同一竞争领域,但足见头部海外品牌对本土化的重视。

虽说中国消费市场如今已经趋于成熟,但在服装领域,潮流的风向一直在变,线上线下的零售大环境也正在重建,这都对海外品牌提出了更高的要求。因此,不管是已经入华还是即将入华的海外品牌,都应充分了解中国市场、研究消费者的偏好、适应中国消费环境和消费文化的变化,如此才能立足长远。

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