文丨镜像娱乐，作者 | 庞李洁，编辑丨李芊雪

今年国庆档最特殊的地方，并不是影片更多、赛道更挤、上座率受限这些表层上的变化，而是今年的国庆档被赋予了额外的意义，它的票房不单是商业价值，更意味着越来越多的人开始回到曾经简单的、习以为常的生活和娱乐中去。

但是，这种回归并不像普通观众感受到的那么轻松，或许片方更能体会到其中的复杂。经历过长期的沉寂之后，今年的国庆档是生长在影市“后遗症”中的，自然会出现一些非常态化的表现：比如片方更强势的点映、公映排布；题材类型上更有侧重的群体划分；甚至是更“佛系”的营销投入。

归根结底，影视公司在集体业绩下滑的大背景下，面对今年这个几乎已是“独有”的刚需市场，片方都想从中拿到更大的赢面。但在同时，相较单片票房走高，影市更需要的是一次集体爆发来提振整个大盘，这也是今年国庆档真正值得期待之处。

“错峰上映”背后，寻找市场最优解

今年，自《八佰》上映之后，《姜子牙》《夺冠》《急先锋》等影片纷纷定档国庆，“史上最强”的论调随之而起，尽管是陈词，但今年国庆档确实具备了堪比春节档的阵容。与之相对应的，这也是片方最感“拥挤”的一个国庆档。

据不完全统计，今年已经定档的国庆档影片背后，参与其中的影视公司已经达到上百家，涉及到光线、中影、北京文化等上市公司；腾讯影业、阿里影业、爱奇艺等互联网影企；坏猴子（宁浩）、真乐道（徐峥）等创作者背后公司；甚至是一些经纪公司，覆盖面相当广泛。

值得注意的是，影视公司在疫情期间集体经历了艰难时刻。东方财富Chioce数据显示，今年上半年，A股26家影视上市公司中，24家营收下滑，其中9家下滑幅度超八成。非上市影视公司的境况由此也可以想见。

而今，国庆档成为一个转机。多部影片背后参与者众多，一方面意味着主要出品方可借此分摊风险，甚至通过投资权溢价提前回本；同时，一些影视公司也可通过多片投资，扩大在国庆档的胜率。另一方面，被多家影视公司看好也意味着影片承载了更多“爆”的期望，一旦影片拿到不错的票房成绩，便是一场“集体狂欢”。

在这样的发展态势下，今年国庆档出现了多次调档的现象。目前，除了《姜子牙》《我和我的家乡》两部处在绝对头部的影片仍坚守着10月1日的档期之外，《夺冠》抢跑，《木兰：横空出世》《一点就到家》分别延期到10月3日和10月4日，“空降”的《再见吧！少年》也选在10月5日上映。

国庆档出现差异化排期，实际上也不难理解。电影市场在特殊环境下留下“后遗症”，强势影片高度集中，尽管上座率限制已经从50%上调至75%，但在有限的排片条件下，小体量影片与其与高市场期待的头部“选手”硬碰硬，不如避开其锋芒，选择更合适的时机。

不仅是影片高度集中，加之影视公司的多片投资策略，今年国庆档也很难避免自家影片“撞档”的情况。最明显的例子是，《夺冠》提档6天上映，似乎有意与《一点就到家》之间拉开10天差距，而在两者背后，不仅都站着中影和阿里影业，《夺冠》的导演陈可辛也是《一点就到家》的监制，两者的演员表中都有彭昱畅。

此外，电影市场在近几年快速回归“口碑中心制”，口碑对票房的长尾驱动越来越明显，早一些的《摔跤吧！爸爸》《战狼2》，更近的《中国机长》《流浪地球》等，都曾出现过逆跌增长的票房曲线。从这个角度来看，延期的上映的影片并非没有机会。目前，《一点就到家》已经从口碑方面释放出“黑马”势头，随着国庆档前期点映展开，口碑对票房的驱动或将更加明显。

当然，延期上映的影片确实也有赌的成分，它们赌的不仅是自己的影片口碑，更是在国庆档前期发酵中，一旦有影片“掉队”，它们的“补位”就有可能成为下一轮票房爆发的起点。

面向不同群体，避开同类型竞争

去年，献礼70周年的大氛围下，主旋律题材热度居高不下，“国庆档三强”《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》都带有较强的主旋律色彩。但在今年，档期内同类影片的直面竞争并不多。

具体而言，与《我和我的祖国》同系列的《我和我的家乡》，在创作团队和内容风格上承袭前作，该片也是今年主旋律色彩最重的影片。相比之下，在同属主旋律题材的影片中，档期同在10月的《金刚川》由管虎、郭帆、路阳执导，吴京、张译、邓超等主演，呈现出强势的票房号召力，甚至有业内人士预测将达到30亿以上。但是，《金刚川》选在10月25日上映，不仅避开了国庆档，且给国庆档影片留出近一个月的票房发酵周期。同时，其自身也避开了国庆档的“拥挤”。

此外，其他国庆档影片在题材上也呈现出明显的差异化。《夺冠》对准体育题材、“封神宇宙”的《姜子牙》侧重成人向动画、《急先锋》是今年唯一一部动作片、《一点就到家》从“小人物”切入年轻人创业、《再见吧！少年》则关注家庭和成长……差异化的题材布局之下，影片所面向的受众群体也指向了不同的市场，更易实现票房空间最大化。

结合影片用户画像来看，猫眼数据显示，整体上，今年国庆档热门影片中，女性观影群体占比远高于男性，仍将成为今年国庆档票房核心驱动力。其中，《一点就到家》的女性占比最大，将近80%，而在男性群体中，优势相对明显的影片为成龙、杨洋、艾伦等主演的《急先锋》。

尽管女性是观影主力，但整个市场又有细分差异。例如，《姜子牙》虽然与《哪吒》属于同一系列，但在受众群体上给出了“建议8岁以上人群”观看的提示。相对应地，相较《哪吒》的全年龄向，《姜子牙》在29岁以下观影群体中占比明显高于《哪吒》，尤其是20-24岁的人群，但在30岁以上的人群中，则相对不占优势，可以预知带孩子观影的群体缩窄。

不过，这部分人群有望被《再见吧！少年》承接，该片由刘敏涛、荣梓杉主演，前者在姐圈风潮之下一朝刷屏，后者则因《隐秘的角落》大热，两人主演电影空降国庆档之后，也受到一定程度的关注。用户画像上，30岁以上的观影群体占比超过40%。

从这个角度来看，今年国庆档似乎有意避开同类竞争造成的资源浪费，进而深挖多元市场的价值空间，进一步抬高国庆档大盘的票房“天花板”。

营销“三困”：费用透支、发行权重、时间紧急

今年国庆档发展至今，不少人也都感受到了，电影市场整体的宣发动作相对偏少，大多都是常规的物料释出。片方的“佛系”宣发，同样与特殊环境的“后遗症”有关。

时间拉回今年年初，当时，影市被叫停是在春节档前1天，对大多片方而言都很突然，没有提前应变的机会。但是，由于时间临近，大部分春节档影片的宣发动作都已完成，而春节档影片宣发都是动辄5000万的级别。如今，春节档影片分布到其他档期，影视公司集体受创之后，也很难给出堪比春节档的宣发，再加上在市场爆发空间尚难预料的情况下，片方也不愿再做大投入的二次宣发。

从转化率也可以看出，以目前想看人数最多的《姜子牙》为例，猫眼数据显示，该片物料播放量最多的三支短片，均是在春节档之前发布。而在其想看日增人数上，近一个月的日增量相对平稳，且大多在1万以下，相比春节档之前，《姜子牙》的日增峰值一度达到4万以上。相似的现象同样出现在《夺冠》和《急先锋》的日增曲线中。

除了片方自身的原因之外，复苏初期的电影市场也出现了一些深层的变化。从表面来看，国庆档呈现出大体量影片扎堆的状态，但是这并不意味着市场信心已经恢复，敢于定档的影片仍然是少数。

基于此，对刚恢复发展的影院来说，他们处在“给什么接什么”的阶段，更依赖强势的影片带动人们走进影院。而对消费市场来说，长期被压制的观影需求，在影院开放后需要释放，他们会主动去影市寻找自己喜爱的影片。

在这些新现象背后，片方在发行中开始占据更大的主动权，“发行即宣发”的意味更重。包括此前《八佰》要求影院保底，当下《一点就到家》限定点映场次规格等，都是发行主动权从影院向片方迁移的表现。

此外，对于初次定档的影片来说，由于疫情影响到影片的拍摄周期，影片在整个运作过程中显得仓促。例如，在5月开拍的《我和我的家乡》，8月还在赶制后期中，而《一点就到家》7月才开拍，留给宣发的时间相对更短。

综合来看，目前营销动作相对更多的还是《我和我的家乡》，包括有顺序的物料释出、微博推广、抖音合作、邀请刘宇宁演唱推广曲等。《一点就到家》也在首映后逐渐释出口碑效应，引发“黑马”的论调。

在这样的发展态势下，今年国庆档的影片有可能将部分营销精力放在影片上映之后，根据具体的发酵点有针对性地进行引导。去年，《攀登者》在影片上映后持续跟进短视频营销策略，深挖长尾票房空间，在“三巨头”中虽处劣势，最终也斩下近11亿票房。

相比之下，今年国庆档的营销虽略显“佛系”，但变数犹存。而这个伴随着影市“后遗症”生长的特殊“国庆档”，其中的每一个参与者，都需要一次集体的胜利。