夜经济缺一味:忙着“进口”、丢了“土著”

张书乐

张书乐

· 8月22日

缺少让人心动和行动的内涵,是夜经济发展难题,同一个IP、两种表述,文旅版的长安十二时辰,时时不同,如此而已。

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夜经济缺一味:忙着“进口”、丢了“土著”

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图片来源@视觉中国

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文 | 张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

疫情常态化之后,夜经济成为了反映一个城市快速复苏的直观呈现。然而,就如受天气和品类影响极大的地摊经济一样,夜经济也在霓虹灯重亮的短时繁华之下,开始陷入了自己的流量陷阱中。

或曰:不想千篇一律、却不知不拘一格从何入手,最终选择都是“进出口”项目。

夜经济古已有之,自是刚需

夏天的夜市,从来都是最容易让人记住的,尤其是夜宵。

但这并不是夜经济的全部,古已有之的夜经济,往往更具有诗情画意。

君不见,自称酒中仙的李白,每每和岑夫子、丹丘生聚会,都是“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”;君不见,辛弃疾的吟唱:东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞。

尽管,或许有人会说,那不过是李太白的个人癫狂,又或者是稼轩居士在元宵灯会这样较为特殊的时节的偶遇,却一语道出了日出而作日入而息的古人们,对夜的癫狂。

其实不难理解,越是白日里压力大,越需要夜的温柔。

尤其是在快节奏的现代社会,经历了白天繁忙的工作,人们需要在夜晚“蓄电”,无论是一顿美食、一场电影、一次夜游,抑或是一场沙龙,都会给疲惫的身心“充电”。

无怪乎,夜经济的兴旺与丰富程度,也就从一线大城市至三线,逐级递减,生活节奏的快慢。

2020年的新冠疫情常态化之后,作为人间烟火气的一个体现,夜经济更有了时代的担当,也表现出了在疫情期间“憋坏了”的国人的渴望。

“五一”假期结束后,微信和美团联合发布了《“五一”夜经济数据》,从夜经济的角度观察“五一”假期消费情况。报告显示,5月1日至5月3日21时至次日2时,全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%。

没有在预期领域里发生的报复性消费,都报复在了夜经济之中。

然而,一切并非全无预料意料。

夜经济的战斗力,早在疫情发生前,就已经被反复的提及。

腾讯与瞭望智库联合发布的《2019中国城市夜经济影响力报告》就早早描绘出了一幅强大的图景:中国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额超过全天销售额的50%,2018年,国内夜间餐饮消费较上年增长47%。重庆2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的,广州服务业产值有55%来自夜间经济。

更有意思的是,此前不久,叮咚买菜发布《叮咚买菜“夜经济”报告》,报告显示,进入6月以来,叮咚买菜夜间消费占全天消费比例已超35%。这也算一种夜经济的消费,只不过,这是为了快节奏城市人群填补白天没空的一种生活方式,非主流。

只是,夜经济走着走着,被上述高增长数据和肉眼可见的单调喧哗,给带歪了方向。

吃喝玩乐,过度的烟熏火燎

属于夜经济的关键词,很容易总结,四个字足矣:吃喝玩乐。

属于时下的夜经济的误区,也一目了然:大多在吃喝上抓挠,却把带有文化意味的玩乐给遗落了。

中国人民大学应用经济学院教授付晓东对媒体的一番言论则直切要害:中国现有的夜经济产品类型,大多局限于餐饮、购物、游船、灯光秀等,文化、演艺、康养类的产品仍然很少。各地发展夜经济的同质化问题严重,存在盲目跟风、模式雷同等现象,缺少特色和情怀的融入,缺少基于本地特色的夜经济发展模式的创新。

地域的差别也在夜经济的冷暖中变得显而易见。

2017年,《第一财经周刊》发布了一份名为《知城·夜生活指数》的研究报告,对国内337个城市的夜间生活指数进行了全面的衡量和比较。结果显示,东北三省的36个城市中,只有4个挤进了前100名,还有29个位于200名以后,排名最靠前的沈阳仅排在第33位,哈尔滨则是第66名,而吉林的白城甚至垫底整个榜单;相比之下,广东全省21个地级市中,有19个处在前100名以内,其中,深圳、广州、佛山和东莞都高居前十名。

对此,有分析认为,东北的寒冷与猫冬习惯成为了夜经济的掣肘。但或许还在于,走夜宵卖点的夜经济,不但不能放诸四海皆准,而且很容易水土不服。

过于烟熏火燎则是导致夜经济在全国难成气候的关键所在。

资料显示,2019年春节期间,西安“大唐不夜城”、重庆两江夜游、西双版纳“澜沧江湄公河之夜”等夜间体验项目火爆;元宵节,故宫首次开放“紫禁城上元之夜”活动,门票一开售便“秒光”……

然而,此类夜经济看似文旅,却大多依然建立在吃上。

灯光秀的下方,均是各色小吃一条街,且即算是吃食也绝少地方特色,更多的则是全国整齐划一的烧烤、臭豆腐以及所谓网红茶饮的聚合。

如6月高调亮相于上海的“外滩枫径”步行街,其150米长的小路,入驻的品牌商户超过110家,其中美食商户占到近一半。

被夜经济拒之门外的年轻人

需求是明显的。

在全球,根据麦肯锡的调查数据:城市65%的消费发生在夜间,大型商场每天18时-22时的销售额占比,超过全天销售额的50%。

在中国,中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示,随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善,未来夜游需求将持续旺盛,市场潜力巨大。接受调查的游客中有过夜游体验的占92.4%,71%以上的受访企业预计未来夜间旅游市场需求将持续旺盛或非常旺盛。

但需求并没有被引爆,游客如此,真正夜经济的参与者——本地人,更是如此。

较为典型的是重庆,早在2014年,当地政府就出台了发展夜市经济的文件,其重庆洪崖洞、江北九街、南滨路等地标也已成为夜间“网红打卡地”。

然而在实际操作中,以“不夜九街”为例,在2019年其日均人流量约4万人次,节假日高峰超过6万人次,60%以上均为游客。

但重庆九街实业集团董事长冉巍则表示“来的人数没有下降,但是来的人消费在下降。”

重庆主见创意创始人夏潇则对这一状态给出了较为“奇葩”的解读:过去,玩“夜经济”的人基本上是35岁以上有钱的中年或老年,他们充卡都是以5万、10万、20万、50万;现在“夜经济”来玩的是年轻人,不可以充卡,不喜欢消耗现金,消费属性完全不同。

夜经济的主力在快速迭代,光靠吃喝和配合吃喝的玩乐,已经很难打动有更多消费欲求的年轻人了。

至于灯光秀、夜游等文旅项目,或许对于外来游客(含青年)有些吸引,但本地人则已然无感。

何况,非旅游城市,这样的夜经济更是此路不通。

如何亲近和互联网一起长大的年轻人,如何用文旅的方式破解非旅游生态下的城市夜经济,则是当下的破题关键。

文旅,不能止步于吸引游客

缺少让人心动和行动的内涵,是夜经济发展难题,而文旅IP,恰恰可以赋予这样的内涵。

在饮食之外,添加一些“文采”,成为了最常见的套路。

如在北京顺义的祥云小镇就额外增加“酒文化”活动,借西西弗书店开业的节点推出深夜阅读的活动。

但如此也容易流于形式和过度营销。一些城市则开启了另一种文旅风味餐,针对的依然是本地人。

2019年,上海首批24小时影院上线,影院将排映最后一场电影的时间23点,进一步延长电影的排映时间,排映场次将延迟到零点过后。

上海市文旅局公布了夜间试点开放的博物馆,上海博物馆首次夜展的2000个名额于15分钟内告罄。

白天不懂夜的黑,而白天忙碌的城市居民,或许更容易被这些就在家门口却无闲暇去逛的文化地标而吸引。

只不过,这仍然是偶尔为之的状态,并不足以支撑起夜经济所急需的内涵。

赋予内涵的进阶方式是打造带有独特地域风情的文旅IP。

这一点,政府层面一直在不遗余力。

2019年,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,明确指出发展夜间经济——到2022年,建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区,夜间文旅消费规模持续扩大

。而在此之前,成都就已在元宵节举办天府熊猫塔烟花秀。

西安则发力“大唐文化”,将夜游西安打造成古都旅游新名片。

广州市则用“Young城Yeah市”(羊城夜市)夜间消费节的方式,试图和年轻人好好聊聊……

但这还只是上层建筑,底层构架却依然松散。

中国旅游研究院的报告显示,我国近八成旅游企业夜游产品投资规模不足20%;参与调研的657家旅游企业中,72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下,79.24%的旅游企业夜游产品收入不足30%。

夜经济成本高、且文旅产品的回报周期长,则成为了锁住文旅产业深度参与的关键所在。

于是,追求短平快的夜宵,之所以在夜经济中显得“出类拔萃”,也就不奇怪了。

但对应的破解姿势也在挖掘中,且这一次文旅更倾向于在本地人中挖掘消费潜力。

疫情常态化下,配合上海的五五购物节,演艺大世界策划推出的文旅融合“快闪”活动在豫园启动。

九曲桥前的广场上,毛猛达、沈荣海的滑稽戏《石库门的笑声》吸引众多路人驻足……

黄金广场和中心上,上汽·上海文化广场的音乐剧片段、Mao livehouse的乐队演奏热闹非常……

湖心亭畔,上海昆剧团的年轻演员上演的《牡丹亭·游园》和春光池水相得益彰……

都是上海人才能知其中味的“口味菜”,也同时为重启夜市张本。

换言之,日夜兼程的开市,白天的市场与晚上的景致不同,风味却是一样的。

白天承接四面八方客、夜里迎来里弄纳凉人:同一个IP、两种表述,文旅版的长安十二时辰,时时不同,如此而已。

能成否,不得而知,但或许这才是文旅IP去进入夜经济的最快捷也相对省钱之途径。

至于能否成功,从业者因素有之,相关部门服务亦有之。

光是想要夜经济聚而不散,夜间交通工具是否齐备和畅通,24小时地铁或公交乃至带有文旅色彩的夜游大巴与船,都是支点,也可能是堵点……

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