当我们关注新零售的效率问题时,“异化消费”因素不可忽视

陈虎东

陈虎东

· 8月3日

切忌跟风“异化消费”。

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当我们关注新零售的效率问题时,“异化消费”因素不可忽视

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图片来源@全景视觉

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文丨陈虎东

无论是“新零售”,还是“旧零售”,也就是传统零售,效率的高低始终是决定企业成败的终极衡量目标。“新零售”这个概念出现的时候,直到现在,众多的企业家们其实并不知晓什么是“新零售”,但是他们所从事的工作、经营的业务、日常的管理,其实在很大程度上都正在诠释着“新零售”所蕴含的内涵之一,那就是“效率”。

因此无论是什么形式的零售,对于“效率”的关注,其实一直存在,而并非只是“新零售”企业才关注这个内涵。只是不同零售企业对于效率的重视,在“新零售”行业特别突出。

“新零售”的兴起,其实和社会消费环境有关,我国由计划经济时代背景下的短缺经济逐渐过渡到市场经济体制之下的消费经济,直至消费逐渐成为一种意识形态、生活方式,具有了明显的价值诉求。而价值是一种非常主观的东西,并没有一个非常确定的标准来衡量,因此在消费经济主导之下的市场,如何较为精准地满足消费者这种非标的价值诉求,那么对于效率的关注,就成为一件水到渠成的事情。

因此,效率战争,本质上就是为了能够最大程度地满足消费者的价值诉求,各个零售企业争相采取的竞争手段。

传统零售时代背景下,零售效率的提升重点关注的是技术、促销等比较简单的方式,效率提升的空间和要关注的点是比较窄化的。对于效率的研究可开掘的空间不是那么广阔。然而,在当前的新零售背景下,当商品极大丰富、技术空前提升、渠道极为多元、体验极为重要、营销极为便利、商业模式极为繁多的情况下,零售企业对于效率的把握,其实都在考量每个企业的运营能力,因为在这种情况下,要关注的方面是非常多的。效率自然就成为每个企业需要投入极大的精力对待的问题。

那么,当我们关注效率的时候,我们应该注意哪些方面的问题呢?

“异化消费”问题不可避免。

我们简单地将非理性消费、冲动型消费、跟风型消费、过度型消费等消费方式导致的上瘾性消费和浪费型消费,统称为“异化消费”。

一个比较直观的例子就是,有的零售企业主营的奢侈品,本身就是通过大众媒体包装出来的,发达的媒介让这种产品成为了一种奢侈品,导致本来不属于大众消费范畴内的该商品,成为一种全民追捧的消费品。

因为大众消费者是不存在的,绝大多数的消费者是不会产生任何自发的消费需求的,只有通过媒介的宣传,某一种产品才会成为大众的消费品。那么同样的逻辑,当前采用了媒介包装的形式,加上现代零售工业发达的技术和多种元素(例如人文)的植入,某一种产品照样可以成为全民消费的奢侈品,加上各种渠道的宣传,例如直播、网红、微媒体、短视频等,该产品具备了麻雀变凤凰的超级能力,最终让消费者接受了这种商品并愿意为其买单。一些人对该种商品的渴望使得购买行为不但变成了一种主动行为,更成为了一种上瘾行为。这实际上是导致了资源的浪费。

当零售企业将大量的精力投入到生产消费者“非必须非必要”的商品时,其实是在扭曲着正确的消费观,因此零售企业的这种行为,本身就不是一个有效率的行为——尽管确实在一定的周期内,零售企业可以赚到钱。但是这种“繁荣”,并不代表着社会某个阶段的消费层次跃上了一个台阶。也就是说,零售企业通过多种运营的手段营造出来的这种消费繁荣,是一个假繁荣,是无效率的。

在2020年1月底,李佳琦的新文化股价一字涨停,另一家上市公司金字火腿也因李佳琦带货后,第二天股价斩获一个涨停板。网红带货推动股价涨停,引发了市场关注。

而在2020年的1月份,淘宝、快手、抖音、京东、苏宁易购、拼多多等平台也持续加快了在直播带货业务方面的布局。也是看中了网红直播带货这一新型的零售方式,能够在短时间内,将商品塑造成爆品。

其实可视化的直播已经深深植根在零售的运作模式中,本身是正常的,就像之前的明星代言一样。而借助于当前更加发达的传媒热炒,零售的这种直播带货模式比传统的明星代言更加具有社交性和蔓延性,非理性的购买欲望能够在短时间内被带动起来,所以推动网红经济概念股涨停,这是不奇怪的。

网红带货拉动零售上市公司涨停,是一种“现象级”情况,或许持续不了多久,因这里面不排除有大量的上瘾性消费行为。例如口红,有的消费者能买几十支上百支,从一般的思维来看,这么多的口红,根本是一种非必须非必要的商品;另外,直播所营造的可视化环境,能够在短时间内激发起冲动消费的欲望,所以消费被异化的可能性非常之高;加上网红本身带有“明星”的属性,粉丝关注本身就是一种社会人际现象,所以通过消费购买到一些不属于自己的必须必要的商品(口红),逻辑上也说得通。

如果按照“新零售”的内涵,网红直播这种方式自然也属于新零售的范畴,那么这种新零售方式在很大程度上,就是一种异化消费,或者说是一种异化消费成分居多的新零售方式。是存在资源浪费的一种现象。

那么,遵循这样的逻辑,如果众多的零售企业,纷纷加大了在网红直播这种方式上的效率竞争,其实对于整个消费市场来说是不利的——因为很多资源被浪费了。

异化消费还有一个很重要的特点,就是过度的透支信用。以电商为代表的互联网商业模式,一个很重要的特征就是能够累积大量的数据,我们称之为大数据。这些数据能够相对精确地刻画出某个消费者的消费行为习惯。这就为很多互联网金融公司构建客户信用体系提供了方便。

之前我们依赖信用的渠道比较单一,最主要是银行,我们通过信用卡进行消费。而现在则通过例如阿里巴巴的芝麻信用、腾讯公司的腾讯信用、京东信用、小米信用等虚拟信用体系,消费者的透支消费信用越来越突出。在消费行为中,消费者获得了标的物商品,但是附属于这个标的物的其他服务,也是要付费的。也就是说,消费者透支的消费越多,附属的成本也越高。例如随着人们对于上瘾性商品的消费行为不断增多,消费者对于快递成本的负担,即使是退货的成本也比较高,或者是对于占用存储空间的概率就比较高,又或是对于处理商品包装物的成本比较高(例如垃圾分类成本)。那么这些隐形的成本其实推高了整个社会的成本,从这一点而言,很多人在当前都是以过度透支信用为手段来购买商品的,对于资源是一种成本高昂的浪费。

在这个层面,新零售的效率战争,对于整个产业链来说,竞争越惨烈,成本越高昂。

因此,异化消费在某种程度上,是一种不健康的消费观念,也是一种被商业模式或者过度商业包装出来的能够刺激消费群体进行非理性消费的举动,虽然能够在短时间内完成消费流程,但是对于新零售的建设,甚至是健康商业经济的发展,则是有害的一种消费方式,切忌跟风。

本文系作者陈虎东授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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