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ThirdLove 是如何撼动“维秘”巨头地位的?

摘要: 消费者市场中能够留住已有客户,并通过他们吸引更多新客户,对于企业而言,是最理想状态,有效降低获客成本。

文丨新消费内参

2018年《时尚》杂志调研显示,美国过半女性购买的文胸都是不合身的。

这个结果或多或少有些令人意外但却是郑铮的事实。

根本原因,在于女性在购买时,品牌商们并不能提供专业的精准的测量方法,让女性很难确定自己真实的尺寸什么。此外,主导内衣品牌如维秘、ck、Hanes、Playtex等所有产品设计都是基于行业中标准模特身材制作的模具。

当下,女性对解放身体的观念依然成为大的发展趋势,不仅仅在普通服装,在内衣类别中也尤为突出。解放女性身体的概念也体现在对性感的重新定义、对个性化和身材体形多样话的尊重和包容。整体的设计风格偏向于合身舒适。

纵观2013-2018年,这一趋势的转变已经体现在传统品牌市场份额收到明显冲击。美国女性内衣市场规模131亿美元,5年间,美国五大女性品牌的市场份额已经下降,从2013年的51.6%的总份额下降至2018年的41.2%。维秘从31.7%的市场份额降至24.0%。

ThirdLove便是冲击传统品牌的主导力量之一。那么它是如何挑战行业巨头,实现5年估值超过7.5亿美元?

在2013年,夫妻档Heidi Zak和David Spector共同创立ThirdLove。

Heidi Zak曾经就职于Google,担任B2B业务板块高级市场经理,是维秘女性内衣品牌的常客,但是发现一直都没能找到合适自己的罩杯尺寸。于是创建ThirdLove,运用AI数据技术,通过科学测量APP,设计并帮助女性选择最佳内衣尺寸。

在成立初期,通过Craigslist的广告,邀请100名参与者,提交一张穿着贴身背心的照片。初衷是为了使用优化用于计算胸围大小的应用程序,但是Zak发现胸罩本身的细节部分需要设计改进。当参与者尝试ThirdLove胸罩样品时,发现其中37%参与者实际胸罩尺寸介于标准杯罩大小中间。

著名内衣品牌Luv & Honey的创始人Ra'el Cohen加入并领衔设计团队,利用Craigslist收集的数据,制造专有模具,成为第一家生产半码尺寸的胸罩品牌:

2014年春季,推出7中不同款式的胸罩产品系列。

2015年,在中国找到生产制造合作伙伴。

2016年底,每月发货约50,000件胸罩。产品线扩展到内衣、居家服和睡衣。

2018年10月,《福布斯》估值7.5亿美元。

2019年,从7月到年底在曼哈顿的Soho社区开设了第一家快闪商店。

2020年,设立女性创业孵化器计划。

数据技术引领产品创新

半码胸罩的创立者

对许多女性来说,买合适的胸罩是痛苦的过程。他们需要到实体店,让一个陌生人帮你测量,购买的胸罩可能只持续一年,还可能相当昂贵,平均零售价约100美元或更多。

于是,Heidi Zak和David Spector决定开发一款应用程序,供女性自己在家里或比较隐私的环境线测量,从和选择适合的尺寸,彻底改变胸罩购买体验。在技术开发过程中,他们发现市场上的胸罩产品本身存在匪夷所思的半码尺码问题、价格也相对偏贵。那么CraigSlist进行的核心消费群体的调研数据,显得尤为关键,成为设计制造合适尺码的内衣的根本依据。

首先,ThirdLove与技术型创业公司 Indi Custom合作,当时 Indi Custom正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序。ThirdLove收购了该公司,并调整了技术,运用到胸罩技术,在接下来两年时间开发公司的专利技术应用程序。

该应用程序需要用户上传两张自己穿着内衣或贴身衣服的照片,以计算体型并生成胸罩尺寸推荐。这个过程与定制西装和3D印花鞋的高科技制造商的远离十分相,然而事实是,胸罩是一种利润较低的行业,去实体店量身定制,实现可能性小。

而ThirdLove平均零售价为68美元,尽管高于维秘40-60美元价格,但是可以吸引很多被维秘拒之门外的“不是标准身材”的职业女性。

隐秘安全专业的购买服务

ThirdLove优势在于胸罩本身的风格,利用自己的数据,在半罩杯测量的基础上开创了全新的胸罩尺寸系列,提供了一套更好的产品,以匹配更广泛的体型。从本质上讲,ThirdLove将胸罩选择尺寸范围拓宽了30%。

在ThirdLove测量应用程序上,还提供专业的“Fit Stylist”在线协助用户选择最合适的尺寸。从精准的隐私的测量、专业线上顾问、基于半罩杯的尺寸适合更多不同身材的女性,提升消费者整个购物体验。

此外,对于企业而言,整个购买过程更加高效。在服装行业,提前订购是非常常见的操作方式。然而,ThirdLove通过收集的数据,可以看到哪些尺寸和款式销量突出,进而更加科学合理的安排生产和库存。

截止至2016年,ThirdLove表示,2014年至2015年,收入增长了400%,产品平均回报率仅8%,远低于更广泛的在线回报行业数据,在某些服装类别中,在线回报高达30%。

成为维秘“眼中钉”

新品免费尝鲜试水

一直以来,ThirdLove都有30天免费试穿的规定,如不合适,免费退回。

然而这一规定实质上是在2014年刚推出新品时,确实销量有了爆发式的增长。然而为了接下来拓展客户群体,在接下来的3月份推出"买后尝试"计划,相当于免费赠送消费者一见内衣,他们可以剪下标签,试穿30天,如果不喜欢,可以免费寄回。而ThirdLove只需要承担的是2.99美元的运费。

这一解决方案明显奏效,在2016 年,ThirdLove超过 75% 的新客户来自该项计划。如今,这一比率降至10%,尽管回报率徘徊偏低的两位数,单远远高于普通电商回报率约30%

截止至2017年,筹集超过1300万美元,产品类别拓展至内衣、居家服和睡衣,拥有超过25万付费用户。

与维秘“互怼”

在2018年与国际内衣品牌维秘的“互怼”事件,让ThirdLove好好地火了一把。因为维秘母公司L Brands CMO Ed Razek在接受《时尚》杂志采访时,对变性模特发表了有争议的评论,表示他不认为公司的年度时装秀应该以"变性人"为特色,因为"时装秀是一种幻想。" 他还表示,该品牌不会在其时装秀中增加更大号尺寸的内衣,也没有计划在时装秀上展示大号模特。

另外他还强调维秘“不是人们的第三选择no one’s ThirdLove ”,直接将矛头指向ThirdLove.作为一个新时代的包容性品牌,Heidi Zak迅速做出了反应,特意在《纽约时报》整个广告,发表了一封致维秘的公开信。她在信中批判竞争对手,缺乏包容性和过度性感的女性形象,而这一场舆论的风波很快传开,收到了市场的广泛关注和评论。

对比维秘密内衣30AA到40DDD尺寸,ThirdLove推出了8个新尺寸的胸罩,其分类到80个胸罩尺寸,带子范围从30+"到48+"和杯子从A到I。

线上市场推广活动

同样是对维秘不恰当的舆论的回击, 2018年ThirdLove宣布推出第一个全国性的品牌活动,名为"致每一个人,她自己To each, her own"。新活动邀请了78位真实女性,她们不仅在身材比例和体重各不相同,而且背景、种族、年龄、性别和性别认同也不同,以全面展示整个系列。

对每个人来说,"她自己(her own)"以日常妇女为主角,捕捉真实女性的力量,同时拥抱她们的弱点。体现了ThirdLove更大的使命,即摒弃传统的“完美身材”标准,庆祝所有女性身材、体形或生活阶段的差异性,倡导积极正面真实的女性身体形象。

开设实体pop-up快闪店

尽管线上DTC品牌,ThirdLove在2019年7月至年底在纽约曼哈顿的Soho区开设实体快闪店。店内配上同样的自己测量的饮用程序,避免尴尬的人为测量,60%的空间都用来给消费这进行测量试穿。

在实体店里,消费者能够结合ThirdLove便捷的线上购买平台,沉浸式体验教育消费者关于如何选择合适胸罩的知识。目的是将线上的成功购物体验,复制到实体店中。

完整一致的数字体验

创建个性化的数字体验

ThirdLove数字购物体验不仅仅运用大数据分析不同体形女性的尺寸和时尚关注点,以构建胸罩的设计,利用更加精确的制造技术实现个性化和量身定制。

更重要的是“运用数据定位准确消费群体”,比如在Facebook上投放广告,目标受众是平台认为可能成为客户的人,在推荐商品和创建有效的浏览和购买方式方面,它遵循更完整的客户体验。

然而ThirdLove的应用程序Fit Finder其实做的是类似工作,收集数据,创建更好的数字产品体验。这一思路其实与传统零售商的做法有异曲同工之处。

例如,在完成Fit Finder问卷后,客户被引导到向官网,新的潜在客户可能看到的内容与回头客户看到的内容是完全不同的。推出新品的信息将更适合回头客户,核心产品则适合传递给新客户。

忠诚客户计划

ThirdLove建立分等级 VIP 忠诚度计划,专注于功能福利,以加深与客户的关系。主要出发点是,女性购买内衣的频率较低,一年能够消费次数有限,于是转化成为专注于客户众生消费的级别划分。

根据这一计划,客户可获得专属产品和运输优惠等福利,为每次购买增加有形价值。随着客户不断回购,收益也将增加。

例如,虽然"欣赏者级别"和"爱好者级别"可以获得生日礼物,但只有"奉献者级别"获得商品赠品和限量版产品访问。对于ThirdLove产品质量高,不需要经常更换,客户往往会提前购买更多产品,然后逐渐减少购买次数。因此,分级忠诚度计划是专门用来鼓励购物者在一生中花费更多,而不是在特定的一年时间内。

在推出该计划的三个月内,ThirdLove用户创建帐户数量增加了400%。

另外对于会员推荐亲朋好友方面,整个过程更加精简。客户现在可以通过电子邮件和短信推荐朋友,通过允许推荐人累积商店积分并在结账时直接兑换,从而无需优惠券代码。

推出以来,客户与合适的人更有效地分享品牌。在前三个月内,点击推荐链接的客户中,有 22.3% 的客户继续购买,许多被推荐的客户最终成为回头客。

有色人种女性创业孵化器计划

在2020年6月,ThirdLove开始名为"TL(ThirdLove)效应"的新计划,为有色人种的女企业家提供支持。

这一举措,致力于孵化、培育有色人种女性常伴和拥有的企业。ThirdLove每个季度选择一家不同的初创DTC公司,进行合作。除了向每家合作公司提供一笔赠款以支持其发展外,ThirdLove还将帮助选定的企业家提高创业认知,并引导其企业融资活动。

其在旧金山办公空间的一部分用于“导师计划”,以便该公司员工可以就业务的各个方面如营销、财务等向女性创业者提供指导。

通过支持有色人种女企业家创业,她们创建的企业进一步实践包容性,扩大社会影响力。

1. 抓准目标受众消费者,通过核心消费群体调研,收集一手资料和数据,挖掘消费痛点,且确定现有产品无法解决这一问题,新产品诞生就非常有必要。

ThirdLove运用大数据技术进行调研,邀请女性参与,目前为止有1400万女性在其Fit Finder上参与测量。直接的数据分析,现实最真实的市场痛点,即大多数女性实际胸围尺寸介于行业标准内衣尺寸之间。那么需要打造一款舒适的内衣,半罩杯尺寸的设计也就显得很必要。

为了更好的购物体验,Fit Finder提供更加精准的测量,为客户购买选择时提供便捷解决方案。

许多DTC企业都通过技术创新颠覆传统市场,如何全面利用这一技术,不光是在产品创新上,更是消费者的体验上,都能够带来巨大变化,才是成功地充分利用,形成的效益才会更显著。

2. 运用数据技术,一方面作为产品研发的可靠的市场调研资料,另一方面,围绕分析信息创建个性化的量身定制的营销体验。

ThirdLove针对不同消费者,创建与之匹配的内容营销,因为客户在体验过程中的每个方面和每个触动点,都是品牌传播的环节,贯穿于客户的消费周期。

在内容营销过程中,需要弄清楚哪些内容对受众有价值,哪些内容符合品牌形象。且不断开发符合品牌的新营销内容。在消费周期中每个节点都是一次与消费者互动的机会,需要准确投放这些信息。

3. 与知名企业品牌竞争过程中,充分利用对方的品牌效益,增加新锐品牌的曝光度,并且有后续的市场营销活动和产品作为坚实的后盾。

ThirdLove与维秘的“互怼”很大程度上是“利用”对方的行业知名度,瞬间吸引了行业内外的关注,然而ThirdLove并不仅是搜刮舆论效益,而是主打“包容性”这一社会问题,立场坚定,符合当下社会女性的声音,另一方面,靠产品说话,更是获得了女性们的深度赞同和支持。

新锐品牌关注社会问题已经非常普遍,归根结底,品牌于产品开发相结合,产品开发需要随着品牌不断的发展,以保证产品符合品牌对消费者的承诺。

4. 在购买行为发生频率较低的消费品市场中,通过忠诚度计划,将消费者培养成为忠实用户并愿意向他人推荐,提高回购率。

ThirdLove分等级忠诚度计划,表明了其留住老客户的决心,为他们提供有形的利益,比如新品、运费、限量版产品优先优惠购买等等,让消费者时刻继续关注品牌的动向。

消费者市场中能够留住已有客户,并通过他们吸引更多新客户,对于企业而言,是最理想状态,有效降低获客成本。

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