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文丨安树

打折、清仓、闭店、离华……曾经在国内叱咤一时的快时尚品牌近几年声势渐弱。近日，GAP公开表示，将暂停发放8万名员工的工资，由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭，自2月份以来已消耗10亿美元，预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿-8.5亿美元，未来12个月内，其现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为集团运营提供资金。

现金告急的GAP，事实上在疫情期间就已经关闭了其全球90%的门店，并认为重新开张的时间将比预期的“更远”。而上个月，GAP方面发布2019年第四季度财报和全年业绩报告。报告称，集团2019年集团的净利润同比下滑65%至3.51亿美元；销售额164亿美元，同比下滑1%。

众所周知，曾经一度在全球大举扩张的快时尚品牌们这几年普遍遭遇增长放缓和营收下滑的问题。饱和的市场之下，社交媒体和高新科技的迅速发展，为新进入者带来了机遇。与此同时，大批快时尚品牌黯然退场，剩下的头部品牌也普遍遭遇扩张瓶颈。

在产品设计、供应链体系、库存和营销难以继续突破的情况下，GAP、ZARA、H&M等一众快时尚品牌都面临营收下滑和消费者流失的窘境，而疫情只是为这行业洗牌悄悄按下了加速键。即便近年来这些快时尚品牌希望通过下沉和强化线上渠道重获增长，但破局绝非易事。

铁打的中国市场，流水的快时尚品牌

不得不提的是，除GAP外，快时尚品牌也多有煎熬。据媒体报道，Esprit准备退出中国市场。

Esprit从今年1月开始就折扣不断，4月15日起更在线上和线下同时推出低至1折的促销活动，并提示会员从2月28日起在线下店铺、折扣店铺、官网和天猫旗舰店的消费都不会再积累新的消费积分，“ESPRIT FRIENDS”会员项目则会于2020年5月31日终止。

不久前据一鸣网走访，在上海日月光、晶品和来福士等地的门店店门口，都有一块“10件一折”的宣传板，店内有一些顾客拿着几件衣服还在挑拣，大部分货架已经清空。甚至有顾客直接在店内问有没有人想要拼单。

有销售人员告诉一鸣网记者：“等卖完店里这些活动估计就差不多结束了，平时没有这么多人。”记者随之询问了一些顾客，他们直言不讳，知道这里在打折，他们专门过来看看，“适合的买点穿穿”。

实际上，Esprit母公司思捷环球近几年都不太景气。2018年其营收为129.32亿元，同比下降16.32%，净利润亏损21.44亿元，同比增长16.05%。2019半年报告显示，营收为57.63亿元，同比下滑14.82%；净亏损3.31亿元，同期收窄81.33%。

4月27日，其再度发布公告，显示截至2020年3月31日的三个月内，集团收入按本地货币计算按年减少22.2%，录得21.6亿元。前三财季，集团总收入为74.3亿元，同比减少15.1%。思捷环球表示，集团将继续经间期业务运营，决定关闭中国内地以外在亚洲的所有56间零售店铺，将继续中国内地合资公司的业务，日后将专注于欧洲核心市场。

与此同期，4月优衣库母公司迅销集团发布了截至今年2月29日的中期业绩报告。报告期内，集团实现净利润1004.59亿日元，较上年同期下滑11.9%；集团预计2020财年的营收将下滑8.8%至20900亿日元，净利润预计下滑38.5%至1000亿日元。从往年业绩来看，迅销集团2017至2019财年的营收与净利润连续上涨，2020财年将迎来四年来净利润首降。

显然，另外两大巨头ZARA和H&M在疫情冲击之下的日子也不太好过。今年3月，ZARA母公司、西班牙快时尚品牌Inditex关闭了全球范围内39个国家及地区的3785家门店。日前H&M公司通过声明宣布，一些市场已经启动了关于临时裁员的计划，该公司还决定暂停派息计划。

而早在去年同期，快时尚品牌Forever 21关闭了中文官网和天猫、京东的旗舰店。不久后该品牌便对外表示，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将正式退出中国市场。

问题出在哪里？

值得一提的是，快时尚品牌当年突围中国市场，凭借的正是其始终追随当季潮流，能够快速根据消费者需求变化及时推出时尚产品，制作周期短、上货时间快，满足了都市青年的日常穿搭需求。

然而在快速扩张的过程中，有些品牌为了片面追求速度，扩大营收，忽视了产品质量。随着市场逐渐驶入红海竞争，某些品牌屡屡爆出的质量问题越来越让消费者失去耐心。

早在2014年8月国家质检总局公布的针对2014年上半年进口服装的检测结果就显示，FOREVER21、ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌不合格产品数量达107件，占所有不合格产品数量的27.02%。时间一长，质量关口碑尽失。

与此同时，国外快时尚对于中国市场的注意力始终放在一二线城市，缺乏对消费群更广阔的下沉市场的研究。快时尚品牌如果能潜心研究中国市场需求，科学定价，推出兼具功能性和美观度的产品，向三线城市以下的市场下沉，有利于在中国获得更多的市场空间。

另外一方面，国人消费习惯和消费心理的转变，也潜移默化地重塑着快时尚品牌的市场格局。从追求时尚个性，到讲究衣着品质，消费者的需求并非一成不变。对比快时尚品牌千篇一律的设计风格，产品质量问题频出，性价比成疑等现状，一些品质较高的小众设计师和国产潮牌，由于立足本土市场，更注重品质和设计，加上通晓社交媒体的带货思路，更契合当代青年群体的消费习惯和消费心理。

此外，快时尚品牌的通过快速扩张走量，过于注重线下铺店，一味抄袭大牌而不加强面料研发和设计钻研，在市场红利过去后，就将迅速失去消费者芳心。而停不下来的扩张步伐，又为居高不下的运营成本添了一把火。

“唯快不破”还是“另辟蹊径”

近几年，服装行业的整体下滑，除了大环境的影响，自身的问题，还与消费群体的变化有一定关系。当90后、00后逐渐成为快时尚品牌的消费主力，见识广阔、思维更加开放的他们，消费理念与时俱进，对服饰的需求趋于多元。

而随着消费升级的推进，更多的新生代消费者对品牌摇摆不定，忠诚度不高。不仅青睐于性价比服饰，也对品质和设计风格体现出了一定的要求。

与此同时，大多数快时尚品牌都黔驴技穷，依旧还在模仿“借鉴”一线大牌，千篇一律，创新不足，消费者也逐渐失去了购买欲望。

对此，优衣库的一系列举措可圈可点。除了增强线上线下的一体化体验、开启定制服务（旗舰店）、加强面料科技研发等提升体验的布局，还强化了U系列和联名设计对于基本款消费以外的时尚群体的吸引力。

除了U系列日常抢购的景象，去年6 月3日，优衣库和美国涂鸦艺术家Kaws的联名T恤一经发售就遭到疯抢，无论是线上还是线下都被一抢而空，这件事还上了微博热搜，一时间引起广泛的讨论。

尽管其U系列和联名款服装多有饥饿营销之嫌，但仍不失为积极拥抱新消费群体的新思路。面对营收增长的乏力局面和激烈的市场竞争，另辟蹊径有些不得已但快时尚品牌不得不加码跟进。

这里值得一提的还有在资本下迅速成长起来的BOSIE品牌。据了解，Bosie Agender主打无性别主义，其在2018年10月，就宣布已经完成近千万元Pre-A轮融资。这种男女无差异的设计风格迎合了一些新的社会思潮，由此颇受一些消费者的认可。不过其目前80%的营收都来自线上，缺乏城市优质门店资源的它，光靠网络营销很难打开更大的市场，且不论其在门店快速扩张之后，也逃不开快时尚品牌后端供应链优化的老问题。

结语

快时尚品牌在中国市场也曾有过高光时刻。2006年，当被哈佛商学院认为“欧洲最值得研究的品牌”ZARA，在上海南京路开出的第一家门店反响热烈，随后，H&M、优衣库、Forever 21、GAP等众多快时尚品牌也在中国市场迅速跟进，并在一二线城市获得了高速发展。

受益于迥异于国内服装品牌的设计、价格和快速出新的能力，这些快时尚品牌迅速抢占了学生和白领市场，并引起了国内服装品牌的效仿。而后当市场环境、消费场景和消费需求逐渐变化，快速扩张的快时尚品牌没有找到自己的细分市场，缺乏品牌核心竞争力的它们，不足以在日趋残酷的消费市场上形成自己的差异化竞争优势，于是接二连三打折清仓，严重的甚至闭店。

面对中国市场这块巨大的蛋糕，虽然有些快时尚品牌增长放缓，有些寂寂无闻逐渐落寞退出中国市场。但是服装消费市场的竞争并没有一丝松懈，如果不思变革，很容易重蹈覆辙。

而随着快时尚品牌GAP的无奈闭店停薪，Forever 21、Esprit的黯然离场，相信中国的快时尚市场将进入更为精细的差异化发展阶段。而这些，对于想要破局的快时尚品牌来说，无疑是新的挑战。