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款式不及对手1/5,优衣库凭啥跑得比ZARA快?

摘要: 从中国的市场表现来看,没有个性的基本款获得更多拥趸。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号DT财经(ID:DTcaijing),作者为陈诗雨,编辑为唐也钦,设计为宁倩,钛媒体经授权发布。

中国的年轻人没那么热爱快时尚了。

曾经代表洋气的国际快时尚品牌纷纷败走中国市场:继英国高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣布撤出中国后,来自美国的Forever 21也在几个月前匆匆谢幕。

大牌们同样没有好消息:ZARA母公司Inditex集团业绩自2015年后便开始放缓,2018年营收增幅持续下降至3%,净利润同比上涨仅2%,这是近5年来最糟糕的盈利增幅;另一家快时尚巨头H&M集团,在2016年营收增长大幅下滑后,放缓了开店速度。

对比来看,优衣库的表现就很不“快时尚”,得益于中国市场的强劲增长,其2018财年营收同比大幅上涨近16%,在下图里表现为漂亮的上扬。

对比上述大牌的门店扩张情况,更能直观感受出TA们在中国发展的气势不同:从2015至2018年间,优衣库净增加了246家中国门店,这个数字是ZARA的15倍,是H&M集团旗下众品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍——更快速的扩张背后,往往意味着更漂亮的业绩增长和更坚定的信心。

中国消费者越来越愿意为优衣库买单,到底在买什么?这代表了当代年轻人怎样的消费逻辑?DT君试图从消费者感知的角度,详细比较优衣库与ZARA的不同,来获取上述问题的答案。

优衣库商品数量仅为ZARA的1/5,但一件商品最多能提供18种颜色

首先,从产品开发理念来看,优衣库和ZARA拥有不同的内核。

我们比较了2019年5月两个品牌在天猫旗舰店上架的商品,差异明显,优衣库商品数量只有ZARA的1/5。

在ZARA近万件商品中,除了服装,还有丰富的配件产品,包袋被详细划分为男包、女包和童包,甚至有香水和口红……显然,ZARA认真践行着快时尚的理念,要提供尽量多的设计,为时髦人提供全套解决方案。

相较之下,优衣库的商品款式着实少,而且其中超过三成以上的商品提供了3种以上的颜色选择,大家把这类款式简单、颜色丰富的商品,称作基本款。

优衣库某一款男士POLO衫甚至给出了18个颜色的选项,对于并不想费脑思考穿什么衣服的男士,仅靠这款POLO衫就能撑过一个月。

如果严格按照“可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式”来定义快时尚,事实上并不向“时装周”和“潮流”靠拢的优衣库,可能也就是在供应链环节完成了“快”这个部分,实在算不得是时尚品牌。

尤其是再把真·快时尚ZARA的数据拉出来对比——9成以上商品都仅提供1-2个颜色选项,基本上买了几件衣服,就是买了几种款式。

这背后是两个品牌截然不同的经营理念,DT君在这里直接引用公众号@姜太公公所分析总结的内容:

优衣库:服装原本是没有个性的,只有通过某个人巧妙的穿着,才会展示独特的个性魅力。 

ZARA:为顾客进行风格提案,顾客在享受风格提案的过程中发现了自己中意的商品并决定购买。

我们可以从购买者的角度来这样理解两个品牌的不同:没有个性的基本款样式并不多,所以大家在购买优衣库前大多知道要买什么样的衣服,遵从想要买商品A→去买商品A的购物逻辑;而ZARA的款式常见常新,在亲眼看到衣服前并不知道要买啥,完成购买要经历想买衣服→逛逛看→寻找喜欢的下单整个流程。

从中国的市场表现来看,没有个性的基本款获得更多拥趸。

基本款是王道,更多人看中衣服的舒服实用

线上销售情况也证明了这种趋向。

DT君查看了两个品牌天猫旗舰店5月的热销商品,不管是ZARA还是优衣库,最畅销的款式都是基本款。

优衣库当季热销商品主要是T恤,女士防晒长袖外套、无钢圈文胸和男士罗纹背心等经典商品也正在热卖。

除了基本款称霸,DT君还注意到,男性撑起了优衣库热销的半边天,TOP 10热销商品中有5个是男款。

令DT君感到有些许意外的是,以款式更迭迅速、新颖多样著称的ZARA,卖得最好的竟然也主要是基本款T恤,谈得上有些设计感的,只有一条波点吊带连衣裙。还好女包和香水均有上榜,保留了一个时尚品牌的排面。

基本款凭啥能获得如此多恩宠?这是理解人们更愿意为优衣库买单的关键。

一位常常all in某T恤全色系的基本款爱好者,向DT君提供了一种答案:“穿有设计感的衣服,如果撞衫就非常尴尬,但基本款大家都穿,撞了也无所谓。”这种心态一定程度上解释了为什么基本款更容易成为爆款。

而大家在优衣库和ZARA商品下的评论,从更广范围消费者的角度说明了原因。

我们统计了上述两个品牌天猫旗舰店内商品收到的所有评论标签,这代表人们在购物时更在意的要素。

优衣库收到最多的评论标签是“很舒适”、“很舒服”和“质量很好”,时尚的ZARA不出意外地收到了更多的“版型好”、“味道好闻”,但是“很舒服”也排到前三位。

显然,购买优衣库的人们看中“质量”和“舒适”,而这样的人越来越多,甚至在购买ZARA的群体中,也出现了这样的关注倾向——这是支撑优衣库越来越受欢迎的群众基础。

优衣库比其他快时尚火热,这说明了什么问题?

但这能多大程度上代表中国年轻人的消费逻辑呢?

消费从来就不仅仅是大家“买买买”的行为,还有诸多关于文化、经济和社会发展的影响。DT君联想到优衣库的发家历程,TA的兴起正对应着日本的消费时代变化。

这里得提到“第四消费时代”的概念,最早被日本作家三浦展在自己的书中提出。他按照日本的经济发展阶段,把消费分成四个阶段:第一消费时代,少数中产以上阶层开始享受到西方化的生活方式;第二消费时代,经济高速发展,人们大量消费;第三消费时代,消费个性化,人们希望通过购买特色商品体现与众不同的自我;而到了第四消费时代,人们返璞归真。

优衣库和更加不个性化的无印良品,正走红于第四消费时代的日本,大手大脚花钱的时代一去不复返,大家不再通过消费符号来定义个性。

(图片说明:日本消费社会的四个阶段,图片来源:大牙-《第四消费时代,影响着我们的产品设计》)

我们把优衣库在中国市场被追捧这件事,解读为更多年轻人消费回归了实用、舒适和质量,不再那么看重符号价值,开始认为“穿什么”和“我是谁”之间并没有太大关系。早些年我们认为这种消费观念太过直男,现在我们叫它理性消费。

但这似乎并不能进一步延展,说明我们已经步入了所谓的第四消费时代。仔细研究上图,DT君能在三个消费时代的特征里看到当下中国的影子:

拼多多等APP的盛行里盛满了追求“多大好省”的消费者;一次又一次网红产品与限量产品的疯抢中,消费的狂热溢出到霸占热搜;汉服、Lolita、JK制服等消费群体茁壮发展,需要通过个性化消费彰显身份和文化认同;中国贡献了全球奢饰品销售额的1/3,证明足够多消费者对于品牌符号价值超高溢价的认同;与此同时,优衣库、名创优品等去个性化的品牌活得很滋润,追求高性价比的朴素理念在盛行……

所以,我们认为更严谨的表述应当是,优衣库所代表的消费趋向确实存在,但也只是众多势力中的一股,并不能简单概括当下的中国消费趋势。

这大概就是专家们口中的消费分级。

面对这样特征纷繁复杂的消费者,在中国市场从风光走向低迷的ZARA们,如果想要更好的增长势头,恐怕得在“多大好省”、“个性化”和“高性价比”间做出选择。

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