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停更“双微一抖”?那你就失去了整个移动互联网

摘要: 但细想一下,若品牌真的停更、少更“双微一抖”,那后果可能是品牌方放弃了移动互联网时代在传播上的最大红利。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|时趣

最近,企业运营“双微一抖”的话题被一篇文章带火了。

在那篇文章里,作者建议企业停止高频更新“双微一抖”,最核心理由是:大部分品牌的官方账号都在制造“无效内容”,无法起到正向的作用,反而会消耗品牌热情、损坏品牌价值。

作者建议品牌应该做好“本分”的事情,扮演好自己的角色。比如卖洗衣粉的品牌,在“双微一抖”这类社交媒体上好好说怎么把衣服洗得更干净就好了,不要给自己加戏成为一个段子手。

作者也给出了自己的解决方案:官方少说话、言之必有物、外围多发声、让品牌被谈论。

但细想一下,若品牌真的停更、少更“双微一抖”,那后果可能是品牌方放弃了移动互联网时代在传播上的最大红利。

真的应该停更“双微一抖”?

我们可以先从特朗普的影响力说起,特朗普相比于他的前任们,发明了一种外界称之为“推特治国”的野方法,如今可以看出,其影响力、传播力明显强于他的前任们。不妨想想:他是不是应该少更点推特?他没事干嘛在推特上闲扯?他难道是在透支自己的政治品牌资产?

如果我们抛开对特朗普的个人情感来看,显然,特朗普通过更新推特增强了自己的政治资本,不但没有消耗大众对他的政治品牌热情,反而在日益强化品牌影响力。如果特朗普停更推特或发推必谈国事,显然对他的政治观点推广、对所有人(包括其反对者)的注意力都是极大损失。

也许有人会说:特朗普是个特例,他跟企业新媒体完全是两码事。

企业新媒体的亮点案例并不少见,联合利华餐饮策划汇聚了百万精准厨师受众、宝洁生活家收纳了超百万核心消费者,不仅仅是品牌传播而已,日常运营带来的都是实实在在的销售额。

联合利华“见菜如面”厨师人群推广

你或许会认为,宝洁联合利华都是大公司,小品牌搞不起。那你可以看看通过抖音“一夜成名”的答案茶吧,以及满大街的网红店。

“双微一抖”才是大势所趋

回过头来看看该文章核心论点:大多数品牌官方账号都起不到正面作用,甚至在起负面作用,因为大部分用户在企业新媒体上获得不了有益信息,不仅浪费人生还损害健康。

其实换个角度看,社交媒体对媒体关系最本质的改变,在于主动订阅关系的建立,一对一沟通的可能性。在传统的媒体关系中,品牌方是单方面输出信息,想要进行用户互动、品牌触达都有着极高的门槛,而社交媒体打破了这个障碍。

这种通过“双微一抖”建立的社交媒体关系,是移动互联环境下品牌方对消费者关系管理能力的基础设施,也是企业品牌形象塑造的新媒介和新竞争阵地。

社交媒体是互联网时代下里程碑式的创新之一,背后推动了企业整个营销模型的改造,各大品牌都在加大对社交媒体的成本投入,停更当然不是明智之举。
移动广告占比在过去十年内增速明显

移动广告占比在过去十年内增速明显,图片来源:普华永道×IAB《2017全年互联网广告收入报告》

多数品牌持续增加新媒体内容形式的创新及投入

多数品牌持续增加新媒体内容形式的创新及投入,图片来源:SME《2018年社交媒体营销行业报告》

广告真是一种打扰?

再聊下这个观点:做广告,是个打扰人的行业。

我建议大家不要这么去看问题,因为这说明专业不自信、专业不过关。管理大师德鲁克曾经说过:“所谓营销,就是让销售变得多余”,广告是建立品牌信任,把有价值的信息输出给有需求的人,解决的其实是信息不对称。

但我们需要思考的是,你在“双微一抖”上生产的到底是对用户无用的社交垃圾,还是在一点一滴地积累品牌资产?

当然,不好的广告是在影响品牌形象,损害品牌资产的同时,也在浪费用户时间。正是因此,我也想跟自己和同行们说,营销从业者更需要心存对品牌、对用户的敬畏和感恩,尽心尽力做出有价值的东西。而不要把“没人喜欢看广告”、“广告天然就是打扰人”作为借口,掩盖自己态度上、专业上的不足,如果连从业者本人都不认同行业的价值,那这个行业还怎么发展?

从历史大势来看,广告、品牌、用户是能够取得极佳平衡的,用户和品牌之间不是一场你死我活的零和博弈。

YouTube播放视频前的贴片广告,会明确标识为广告,消费者可以自己选择是否跳过,而广告可以从非跳过时段开始计费,这样一来,不但促进广告主提高广告本身的质量,平台也帮助广告主进行了精准用户的筛选。

最终YouTube形成了三赢结局:消费者看了感兴趣的广告、品牌方获得了精准消费者、平台方提供了高质量的用户和曝光。

广告行业会越来越良性地发展下去,营销也会越来越产出有价值的好内容,只有强迫性的、缺乏创意的、粗暴洗脑式的广告才会打扰到消费者,让人厌恶和反感。

另外,新媒体的好处还在于,品牌方可以快速试错迭代。你发出了内容,用户感不感兴趣、有没有满足用户需求,从数据上一下就能看出来。如果掉粉过多,那就调整,如果涨粉惊人,那就复制,这正是新媒体相比于传统媒体的巨大优势。

如果因为掉粉,你不想着去调整、优化,而是想着要停更、少更“双微一抖”,降低对用户的“打扰”,这其实并不合适。

当然,该文章作者的真实意思应该是:如果不认真运营“双微一抖”的企业,不如停更。如果能做到他建议的那些更复杂、更高阶的营销策略的品牌,自媒体运营的效果和ROI应该不会太差。

放弃总是一件容易的事,毕竟,运营好“双微一抖”需要投入足够的精力与时间,从来就不是一件容易的事。

停更“双微一抖”?认真你就输了。但只有一直认真,你才会有赢的机会。

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本文系作者 时趣 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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