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动辄千万,向亿看齐,投入飞涨的电影营销改变票房需要几步?

摘要: 回顾2018年电影营销,短视频的横空出世带来了营销手段的创新,“大众”到“垂直圈层”的路径转变,让营销打法更具多样化与辨识度,“精准”两字成为传播新维度,当然口碑为王还是曝光宣传下的重要主旨。

图片来源:视觉中国

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钛媒体注:本文来源于娱乐资本论旗下矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者:宁飞虹、斯塔西,钛媒体获授权转载。

回顾2018年,如果还有人说电影营销不重要,那无异于在睁眼说瞎话了。

上映首日票房表现一般的《前任3》,借助观影后“痛哭”在快手拉开短视频营销序幕,凭借情感共鸣实现票房低走高开趋势,最终拿下19.4亿元票房。

容易缔造爆款的神曲营销,斩获25亿票房的《西虹市首富》可以说是做到了极致。由火箭少女演唱的《卡路里》成为当之无愧的年度神曲,在各平台形成屠榜之势,杨超越的那一句“燃烧我的卡路里”更是成为年度金句。

更不用提那一场著名的“一吻跨年”营销,为这部成本7000万的《地球最后的夜晚》带来1亿的预售票房转化,最后创下的2.81亿票房也是一众文艺片在短时间内无法超越的票房奇迹。

这表明,无论“爆款”电影诞生是偶然还是必然,人们不再仅仅讨论电影内容,还少不了津津乐道那些被营销“套路”的时刻。

而电影营销似乎也迎来了“拐点”。一方面,农村刷墙、土味营销频频为“用户下沉”铺设道路,小镇青年成了各方乐此不疲追求的“出圈”增量受众;另一方面,大IP失灵,口碑逆袭的神话却越来越司空见惯,营销实现的长尾效应成为票房逆跌的良药。

回顾2018年电影营销,短视频的横空出世带来了营销手段的创新,“大众”到“垂直圈层”的路径转变,让营销打法更具多样化与辨识度,“精准”两字成为传播新维度,当然口碑为王还是曝光宣传下的重要主旨。

营销娱子酱采访了今年推出重要项目的营销公司,试图从过去一年变化莫测的洗牌格局中,总结出电影营销的新亮点,也且看这些趋势在2019年还会不会延续下去。

后票补时代,宣发费应向“精打细算”营销倾斜?

2018年,对电影营销来说,发生了两件大事:一是票补的取消,但宣发费却是水涨船高,普通商业片量级都是两三千万起;二是“口碑为王”的趋势越来越明显,在目标观众与电影内容的契合度问题上,越发考验宣发能力。这两件事都催促着电影营销走向变革。

“票补拉动的是对价格敏感的人群,目前主流票补的模式是补第一天,这就会造成第一批进到影院的观众里有不少是价格敏感人群。”伯乐影视CEO张文伯对营销娱子酱说,但这些人里面可能有不少并不是这部电影的目标受众。如果不是目标受众,他就有可能给出比目标受众低的评价,特别是分数。这对于口碑一定是不利的。

随着影片的最终票房受口碑的影响越来越大。过去我们讲营销的任务是吸引更多的观众走进电影院,现在我认为还可以再增加一个任务,让更感兴趣的观众率先走进电影院,这也意味着针对目标用户的精准化营销时代距离我们越来越近了。“口碑为王”趋势的背后其实是观众越来越成熟的现状,现在营销在完成触达目标观众这个任务时,就必须要变得更加精准。

“精准化营销”一词,其实早已成为电影营销圈内,各家普遍奉行的原则。“精准化营销是个大帽子,就看你怎么去操作。但大部分时候,我们所谈论的精准化营销都是前期的工作,认为后期靠口碑,营销参与感弱了,其实不是。”影行天下CEO安玉刚表示,精准化营销应该分为前期与后期两部分来操作,也即是公映前和公映后。

公映前的精准化营销,找到目标观众,无非依赖三点:一是靠经验,比如安玉刚依据多年营销好莱坞电影的经验,他清楚好莱坞电影受众与品质化消费群体的接近性。他在今日头条渠道上投放时,找自己目标观众的关键词是奔驰、宝马、奥迪。因为这类关键词代表着品质化消费,检索这类关键词的人群,大多具备消费好莱坞电影的能力。

然后针对品质化消费,再来营销方案。比如《海王》前期阶段的营销方案,一直围绕温子仁导演做文章,温子仁作品的历史盘点,从《电锯惊魂》到《招魂》系列,再到《速度与激情7》,传达一个他就是一个品质保证的观念。“以往观众可能对DC漫画改编的超英电影,抱有一定迟疑的态度。我现在就是要告诉观众,不管你以前怎么看,但现在炒这个菜的师傅是牛逼的。”

二是靠数据,这就是为什么互联网公司、票务平台参与电影营销越来越重要。猫眼、淘票票都在通过各自大数据,研发有助于宣发的平台,猫眼新增的排片助手,淘票票灯塔平台上线。无限自在CEO朱玮杰透露,他们有依靠大数据研发评测系统、智观咨询。比如《前任3:再见前任》时,营销手段结合了年轻人喜欢的短视频平台、吃鸡车、百城夜店等宣传手段。

三是靠观众调研,提前试映会等形式。在观众越来越成熟的情况下,调研显得越来越重要。比如2018年淘票票灯塔试映会对《我不是药神》的数据反馈,给了影片进行提前大规模点映策略的信心与数据支撑。但提前观众调研在营销好莱坞电影上,却是行不通的,因为目前很难向好莱坞公司申请在国内提前试映。

常年营销好莱坞电影的安玉刚另辟蹊径,提出了“公映日才是营销的开始”观点,来强调后期营销重要性。他认为前期根据经验所定位的目标观众,是“你以为”的目标观众,具有主观局限性。而观众调研的样本数量有限,有一定客观局限性。公映日当天产生的大量客观真实的观众反馈数据,才是最好的样本。

“只有公映日大批量观众去看了电影,你可能有百万量级的样本,才能真正知道观众是谁,他们喜欢什么。”安玉刚举例说,前期策划《海王》时,他们抛出了“在海王面前,不存在老婆跟丈母娘掉在水里谁先救谁”的话题,后期发现观众对海王的形象造型进行大量有趣解读,比如长得像徐锦江、服装像玉米棒、菠萝等等。然后整合这些信息,调整营销方案,结合不同渠道,再重新去传播,大规模发酵,这样的一个营销过程。去放大批量观众喜欢的点,从而产生滚雪球的二次营销效果。

无论前期与后期的精准打法有多不同,目的就是使营销要把资金花在“刀刃”上,无限自在CEO朱玮杰总结说,“过去很多标配动作,比如大量自娱自乐的营销制图动作应该减少,更多一些针对核心用户的有效动作。”

营销赛道切换,短视频成主流手段

“2018年一头一尾两部现象级的电影,《前任3:再见前任》和《地球最后的夜晚》,都是在抖音平台上爆火,理解和使用好短视频将是一个重点方向。”谈起短视频营销的崛起,无限自在CEO朱玮杰对营销娱子酱说道。

过去一年,电影营销拥抱短视频蔚然成风,已成为主流的营销手段。

为什么电影营销在短视频上进行越来越多的尝试?“对于营销来说,技术是第一生产力”,伯乐影视CEO张文伯认为,“抖音流量高,短视频是流行趋势,但是营销如何利用所谓的人工智能技术驱动,怎样让这些平台为我所用,这是我们现在要去面临的挑战。”

于是在多样化营销玩法一一解锁的过程中,每一个电影营销方都试图搞懂到底该怎样做短视频营销。

《前任3》拉开了短视频营销战的开端。先是一波看完影片“哭成狗”的视频在快手上成为热门内容,调动观众情绪;紧接着“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”等影片中的梗以燎原之势在快手成了模仿大比拼,而伴随着《体面》和《说散就散》电影插曲愈发具有爆款神曲之相,“手势舞”挑战也在快手轰轰烈烈展开。

快手用户表演“吃芒果”的梗

《前任3》票房大卖后,许多电影看到了这种营销路径的可行性。《后来的我们》就复刻了《前任3》的这种打法,其在抖音上同是以“情感宣泄”作为切入点,提前渲染“一个人去看”、“带一包纸巾”的观影情绪,并通过《后来》和《后来的我们》两首主题歌,引发用户自行创作关于“遗憾”的自我表达,最终,《后来的我们》相关话题在抖音上收获近10亿次播放量。

《唐人街探案2》和《捉妖记2》则率先在短视频上使用明星艺人入驻-进行热点内容创作-引导粉丝参与的营销方法。王宝强在抖音上发起《Happy扭腰舞》同名主题挑战赛,快手则联合《捉妖记2》一众主演,进行拜年发红包活动,并发布胡巴魔法表情,带动电影粉丝与快手的互动。

但直到《超时空同居》,这种明星+短视频+粉丝才有了“出圈”的机会。片方同样利用明星效应,不过却选择更易传播的流行元素“土味情话”作为突破点,让雷佳音和佟丽娅录制土味情话小视频,还在抖音发起#超时空情话挑战#,抖音用户争先模仿的同时,“土味情话”也作为热点话题在其他社交平台传播。

不过《一出好戏》才是那个集大成者。快手不仅在影片中做了植入,还帮助影片进行了线下推广,黄渤那张投放在上海双子塔上的巨型海报,引发了围观。而黄渤入驻快手后,连续发布影片上映倒计时的创意短视频,总点击量累计破亿次。

在抖音上,黄渤以主题曲《最好的舞台》作为BGM发起“黄渤迪斯科”挑战,吸引7万人参与;西瓜视频作为另一个视频分发平台,组织头部创作者定制主题宣传片,并发起“西瓜观影团”活动引爆口碑。

电影营销汇聚成了短视频新的流量洼地,而由短视频引发的病毒式传播,其导致的“刷屏”效应助力影片突破圈层,下沉效应更加明显,让电影也能体会流量红利的作用。

但片方为什么要做短视频营销呢?“当你意识到,它已经成为了你的目标消费群体经常去使用的且黏性极高的一个平台,你就要找到一个方式去利用它。”张文伯说道。

“短视频其实是敌亦是友,”影行天下CEO安玉刚认为“什么是敌,因为它占据了用户时间;什么是友,因为当下的年轻人们都在上面,你还是要把自己项目里的一些信息,通过他们喜欢的方式传递给他们。”

抖音用户画像与观影人群画像对比,来源:《2018年抖音电影白皮书》

年轻人聚集的阵地发生了变化,而短视频抢占了年轻人的时间,电影营销就是要让这些年轻人放下手里的手机,走进电影院进行消费。

从这一点来说,备受争议的《地球最后的夜晚》也许树立了一个范例。利用跨年的仪式感,为这些年轻人设想出在电影院观看电影的同时,通过“一吻”完成这种仪式的场景感。只有向年轻人证明走进电影院才能拥有这种体验,才能自发吸引他们进行电影消费。

这背后,其实电影营销方要研究的是平台上面的用户,基于对本身内容的研究和对于消费者的洞察,去找到那个内容营销的具体形式。“你不能不关注渠道,因为它太重要了,它告诉你人在哪儿。”

“新兴的平台增加了传播的战场,变的是不断延展出的玩法,不变的是用户触达,” 麦特文化总裁岳洋说道,“于无声处听惊雷,其实也是在说营销的核心。”

营销投入更谨慎?互联网协同营销成为常态 

去年好莱坞一众大片的宣发费用增长令我们咋舌。相比起前年8000万美元的《银河护卫队2》和1.4亿美元的《蜘蛛侠:英雄归来》,花了1.5亿美元《复仇者联盟3》和1.85亿美元的《侏罗纪世界2》仿佛在宣告天花板还远没有触及。

营销费用大幅提升已成既定事实,如现在竞争激烈的春季档,“单片在5000万以上的不在少数”。

不过在2018中国泛娱乐产业高峰论坛上,淘票票总裁李捷就曾说过,“一亿宣发挺容易花的,两周就花光了。” 这也让很多营销公司更加谨慎,到底该怎样做投放才能保证对票房的直接转换,也增加自身的利润收入。

以前只拿服务费和联合发行公司为项目“保底”的方式逐渐展露弊端,为了扩大收入,同时更早了解影片制定宣传策略,达到控制风险的目的,许多营销公司开始尝试一条“投资+营销”的路线。

麦特文化在早期就确定了对《我不是药神》的“投资+营销”身份,而无限自在和影行天下等营销公司也赫然出现在《动物世界》和《唐人街探案》的出品名单上。

而随着猫眼、淘票票等互联网平台的进入,营销公司也转而谋求与他们协同合作。 “所以有一个新趋势就是,重要电影项目背后不是猫眼,就是淘票票参与。它总会搭配一个线上票务平台,相当于一个标配。我们与他们合作,相当于是协同营销,资源共享,利益均沾。”伯乐影视CEO张文伯总结说。

《西虹市首富》在阿里系渠道上得到了大量曝光,其在淘票票上通过虚拟社区,让更多用户以“市民”身份抽奖,参与电影讨论;高德导航设置了西虹市虚拟地图,让用户获得沉浸式的交互体验;饿了么还发起线下点映活动“Pick锦鲤小哥哥”,实现线上线下引流。

淘票票还推出了协助电影宣发业务的灯塔产品,比如目前公开案例是《我不是药神》,通过灯塔旗下的试映会测试,目标观众反馈数据,对影片喜爱度与推荐度值很高,给了片方开启大规模提前点映的建议。

而猫眼利用微信的社交属性和庞大用户流量,接入微信小程序,在帮助《我不是药神》、《西虹市首富》等影片进行社交营销的过程中,利用微信小游戏进行用户互动熟悉影片内容,再引入电商中常见的拼团、砍价等活动,刺激用户进行购票转化。

小程序流量爆发,是2018年短视频外一个引人关注的风口。在小程序的基础上猫眼推出“微信返佣商品(CPS)广告”,根据商品成交金额及返佣比例给予公众号运营者相应的广告分成,从而探索微信生态下的电影营销新玩法。

今年4月,猫眼参与出品的《后来的我们》,与毒舌电影、桃桃淘电影等电影类大号合作,在这些拥有庞大粉丝基础的头部账号中,先行试水返佣商品小程序卡片,而电影返佣商品的返佣比例多数为2%-6%。

为片方和宣传方打通内容营销和购票变现的通道,以便增强影片的曝光量,这自然会吸引片方进行电影宣传新通道的尝试。《动物世界》上映期间,光线影业选择与猫眼合作把返佣比例提升至15%,吸引自媒体在文章中插入小程序对影片进行营销宣传和购票转化。

除了购票平台的加入,营销市场也在不断升级,吸引更多互联网平台的加入,营销公司也更乐于部署跨界合作。在知乎上,片方可结合KOL、自媒体等进行电影宣传,例如社会现实题材《我不是药神》,就引发了大量用户关于“格列卫”等知识的专业讨论。

而《西虹市首富》则在喜马拉雅FM开通了西虹交广频道,推出了12期《不困夜话》节目,一本正经地播报西虹市的新闻和首富动态,也是一个从互联网平台进行引流的例子。

这也从另一个侧面说明,那些有互联网基因,又熟知移动互联网流量获取和海量曝光的平台,利用自身的数据服务能力开始将触角慢慢探向营销的腹地,与营销公司一起探索更多电影营销新场景,享受一波新的流量红利。

总结

2018年,大IP+大制作持续失灵,强明星阵容不再成为票房号召的卖点,特别是耗资7.5亿的《阿修罗》滑铁卢似的惨况,让许多片方意识到那些关于大明星、大投入等噱头,观众不再轻易买单。

而好口碑引发的“自来水”营销却成为常态,同时也让我们看到内容与营销之间的逻辑博弈。现实主义题材的《我不是药神》口碑发酵引爆的成功,低成本荒诞喜剧片《无名之辈》成年度黑马,都让人忍不住欢呼“好电影的春天已经来了”。

此外,越来越精准的营销手段助力商业片获取更强的传播效果,而宣发新蓝海阵地短视频也能为小众独立片带来巨大流量,针对性的宣发策略变得越来越重要。

从2018展望2019,观众对电影内容的判断力将不断提升,口碑对票房的决定作用越来越明显,而短视频仍然是值得研究的宣发阵地,不过粗制滥造的营销手段已不能再“套路”观众了,要想用电影占据他们的时间,精细化必须提上日程。

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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