以免费+广告入局流媒体,中美市场差异下,免费or付费谁能搅局?

锋芒智库

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· 2019.01.18

当国内第一梯队的腾爱优在努力学习Netflix的用户付费模式,并为此展开激烈厮杀时,美国市场上却出现了以免费+广告的流媒体服务平台,希望借助价格优势发起对渐趋饱和的红海市场最后冲击,对飚Netflix。

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以免费+广告入局流媒体,中美市场差异下,免费or付费谁能搅局?

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图片来源@视觉中国

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文丨锋芒智库,作者丨沐渔

1月15日,一则《NBC将推出免费带广告流媒体服务:与Netflix争食》的消息映入笔者眼帘,据美国财经媒体CNBC报道,康卡斯特(Comcast)旗下NBC环球(NBCUniversal)准备推出免费、带广告流媒体服务,只要是任一传统付费电视服务用户,就能免费使用。

而在不久之前,国内流媒体服务平台爱奇艺与腾讯视频方才先后公布了付费会员数量,同时据艺恩《2018中国视频内容付费产业观察》显示,截至2018年12月底,中国视频会员规模超过2.3亿,近三年复合增长率达119%。

当国内流媒体受多方因素影响,积极发力布局会员付费模式,接连推出会员拉新活动时,一向以高付费比例见长的美国市场却宣布将推出免费、带广告流媒体服务,以获取用户青睐。

以低收费、不收费寻突破,长期付费的美国市场有变局?

受社会环境差异的影响,与国内电视的长期免费收看习惯不同,美国付费电视自20世纪60、70年代便已兴起,美国的整个电视网分为三类,第一类是公共广播电视网,代表为ABC、CBS和NBC;第二类是有线电视网,代表为TNT、ESPN和CNN;第三类是订阅付费频道,代表为HBO、SHOWTIME等。

这次宣布将推出免费流媒体服务的正是美国三大商业广播电视公司之一的NBC,NBC方面对此表示,即使Charter、AT&T、Cox和Dish等竞争对手的用户也可免费使用该流媒体服务。并对平台未来的发展表示了十分乐观的预估,“因为服务免费向付费电视用户开放,新服务很快就会积累3000或者4000万用户。”

而不得不说的是,美国目前的网络视频平台主要包括Netflix、Amazon、Hulu、YouTube和HBO NOW等,而NBC推出的流媒体服务正是瞄准了当下美国免费、带广告流媒体视频服务的市场空白,希望通过广告收入填补用户付费,从而实现对用户市场的占领。

作为一家传统广播电视公司,用户的急剧流失是近年来行业的共同症结,而这背后除了互联网时代来临的大趋势,流媒体的低廉收费也是当时的一大竞争。当有线电视收费20-70$不等甚至更高时,Netflix只需支付9.99$便可同时享有DVD租赁和不限时视频流点播两项服务,即便随后两项服务拆分后,流媒体服务每月需支付7.99$,但相比之下仍是十分便宜,这为平台发展初期迅速打开市场形成了不小助益。

目前Netflix已成长为全球首屈一指的流媒体服务平台,据Netflix发布2018三季报显示,其总付费用户已达1.3亿人,其中美国本土付费用户5696万人,海外付费用户7346万人。而其收费标准经历多次上调后,据2019年1月16日最新消息显示Netflix月收费标准上调至13$,但相比HBO月收费15$的流媒体服务仍更为便宜。

曾经,Netflix以低收费快速获取用户市场,如今,NBC试图以免费的方式入局其中,对于长期付费的美国市场而言,低收费、不收费还能成为破局出路吗?

深化用户付费、争相布局会员,国内市场迎来迫切扩张期

与国外出现免费流媒体服务的苗头不同,国内以腾爱优为第一梯队的视频网站还在不断深化用户付费布局。据爱奇艺2018 Q3财报显示,其核心的会员数量达8070万,同比增长89%,付费用户占比98%,总计实现28.5232亿元的付费收入,同时会员收入也首次超过了24亿的广告收入。

爱奇艺公布数据后不久,腾讯视频也紧随其后,宣布平台付费用户达8200万,同比增长79%。两大平台在会员数量上互不相让,一系列的会员周边活动、平台周年促销、联合会员福利更是层出不穷。

而对于国内市场而言,发展用户付费的时间并不长,从乐视网、激动网早期出现的内容付费微光,到2014年一部《盗墓笔记》让业内看到用户付费的巨大市场空间后,用户付费模式才逐渐成为各平台丰富盈利结构的重要组成部分。

而今受到多方因素影响,视频网站发展用户付费从未像今天这般迫切。近年来各大视频网站竞相模仿Netflix模式,不惜重金发力自制和独播内容,以期通过差异化的内容吸引付费用户。然而从目前情况来看,持续拉高的独播版权与自制成本,令国内第一梯队的视频平台长期处于巨额亏损之中,据爱奇艺2018 Q3财报显示其内容成本高达60亿,且管理层预计在未来四季度的内容投入还会持续增加。

内容成本居高不下的同时,受市场大环境波动的影响,各平台广告收入也面临寒冬,资本退潮,品牌主预算吃紧,市场回归理性。多重压力之下,发展用户付费被视为接下来国内视频平台实现获利的最大支柱。

随着国内用户内容付费习惯的日渐养成,加之国民消费水平的提升,为优质内容买单成为了一种用户共识,而平台们究竟该如何拉新?如何固旧?成为了各家发力的焦点。

免费到付费、付费到免费,中美搅局者寻求差异化突围

与美国市场不同的是,中国视频网站有着更为庞大的用户规模及增长空间。据《2018中国网络研究报告》显示,截至2018年6月,中国网络视频用户规模为6.09亿,占网民总数的76.0%。

通过对比爱奇艺与Netflix的会员规模及增速可见,自2015年以来,Netflix虽然保持了较高的会员基数,但其全球付费会员规模同比增长率却始终控制在25%左右,而爱奇艺的用户规模同比增长率却始终保持高位。

面对市场相对饱和的美国市场,NBC选择以免费、带广告的方式对飚Netflix,其CEO史蒂夫·伯克(Steve Burke)透露道,每播放一小时节目会有3-5分钟的广告,通过广告,每位用户每月大约可以为NBC贡献5美元收入。在美国尚未出现提供长视频内容+广告支持的流媒体服务的背景下,NBC的业务模式能否试水成功值得探究。

而对于正处于用户红利期的国内市场而言,最有效的拉新方式仍然是优质内容。据艺恩《2018中国视频内容付费产业观察》显示,59%的视频为会员观看内容,以腾爱优为代表的视频网站,2018年共计上线超3134部作品,其中会员内容达1853部以上,会员内容成为目前拉动用户观看的最主要因素。其中,《延禧攻略》《扶摇》更因出色的会员拉新表现,被写入了平台财报。

在用户市场竞争中,除了要充分考量当前市场竞争现状,以优质内容形成对用户的持续吸引,还需要为用户提供更多超值服务,联合会员成常态,生态竞争成必然,价格上的优势只是一时的,内容与服务的双重提升才是拉升付费的硬通货。

通过对比中美主流视频网站会员权益不难发现,从目前情况来看,腾爱优与Netflix、Amazon、YouTube最大的区别在于,腾爱优不仅丰富着用户的在线观看体验,更将这种服务拓展到了线下消费、出行、餐饮等多种场景之中,这也充分说明了我国流媒体竞争在从拉新到培养用户粘性的进一步升级过程中,展现出了更多可能性。

结语

当国内第一梯队的腾爱优在努力学习Netflix的用户付费模式,并为此展开激烈厮杀时,美国市场上却出现了以免费+广告的流媒体服务平台,希望借助价格优势发起对渐趋饱和的红海市场最后冲击,对飚Netflix。

中美市场土壤、用户习惯、盈利结构、内容来源、版权保护等众多方面的不同,构成了视频平台发展的不同,国内兴起不久的用户付费被认为是国内视频网站的出口,而美国将要出现的免费+广告模式又是否会为市场带来新机遇呢?

本文系作者锋芒智库授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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