第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

格力“造梦者”董明珠

摘要: 董明珠带领格力突破了2000亿的年收入是一件了不起的事情,这点毋庸置疑。但对于格力的未来,董明珠是否是一位最佳人选,目前还不得而知。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于界面新闻,作者 | 林腾,编辑 | 宋佳楠,钛媒体经授权转载。

一场拖了7个月之久的换届选举,从最初的扑朔迷离,到最后竟变成了毫无悬念。

1月16日,随着格力电器股东大会的高票通过,董明珠终于顺利连任格力电器董事长一职。

关于董明珠能够顺利连任的理由,目前依旧没有一个明确的说法。有人说是董明珠治理下的格力电器业绩完美,也有人说格力电器离不开董明珠,除了她,没有人能够胜任这个职位。

董明珠自2012年正式出任格力电器董事长。在上任的6年时间里,她确实将销售空调的能力发挥到了极致,实现营收增长一倍,利润增长两倍。2018年9月份,董明珠称用9个月完成了去年一整年的目标,将成功兑现2000亿收入的诺言。

但同样是这6年,董明珠执掌的格力电器似乎成为异类,走出了一条与许多传统家电公司截然不同的路。

老对手美的的方洪波,斥巨资“吃”下了库卡,从此多了一项新兴业务——机器人。TCL的李东生则在内部孵化出了面板公司华星光电,并将传统家电业务彻底剥离。而创维的黄宏生,则另起炉灶做了南京金龙,所生产的新能源客车销量节节攀升。

唯有董明珠,当竞争对手们忙于转移产业重心之时,依然倚赖于老领导朱江洪一手打造的核心业务,尚未标记出属于自己时代的符号。而这恰恰关乎着格力的未来,毕竟现在的空调业务离产业天花板可能只有几步之遥。

据招商证券研报,中国空调内销的终极平衡点在约9千万至1亿台之间,而2018年国内空调销量将突破9千万台,平衡点即将到来。

格力电器2018年半年度报告显示,除空调外,生活电器和智能装备占格力总营收均不超过5%,其中董明珠卖力宣传的智能装备营收同比下降63.02%。换句话说,格力的优质业绩基本全靠空调一个品类撑着。

董明珠真的能许给格力一个新未来吗?

多元化困境

实际上董明珠的一些想法和老牌家电公司的企业家们保持一致:单一家电品类风险高,要做多元化,向价值更高的产业走。

在董明珠的宏大计划中,2023年营收目标将达6000亿元人民币,她还向股东们保证,格力电器可实现每年10%的增长。

为着这样的目标,董明珠这些年一直在探索更多元化的营收渠道,手机,新能源、芯片,都是她觊觎的宏伟新产业。

只是,几乎每一个董明珠看好的项目,都不可避免地陷入了困境。

董明珠曾如此描绘她的梦想,“大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴”。

但事实却是,格力手机迄今为止产量不足,销量有限,给人留下的印象仅仅是一两句振奋人心的口号,和一张董明珠本人为背景的开机画面。

根据极光大数据显示,格力手机在2017年到2018之间的保有率仅连0.1%都不到。

银隆更是董明珠的最大败笔。由于财务问题,董明珠与银隆创始人魏银仓在近期彻底翻脸,对簿公堂。

要知道就在两年前,董明珠和魏银仓共同亮相时,魏银仓常常像一只温顺的小猫一样在旁边呼应她:“听董总的”,而董明珠也频繁为银隆呐喊:用了银隆车,十年不坏。

而号称投入500亿的造芯计划,则被老领导朱江洪在公开场合表态“没有信心”,已经布局面板产业的李东生也对此评价“风险太大”。

不容否认的是,格力电器是一家优质的传统家电公司,董明珠也是一名极富魄力的领导者,以至于在过去很长一段时间,格力电器都在空调领域一骑绝尘,甚至在整体家电产业进入平缓的周期里都能保持持续增长和良好的业绩。

但问题在于,为何董明珠与格力每每踏出空调之外的一步,似乎都会掉入无尽深渊。未来新的任期里,董明珠亟需找到多元化的症结所在,向外界证明自己仍是执掌格力的最佳人选。

董明珠的技术“漏洞”

有格力员工在知乎上提到,如果在格力问起超过10年工龄的员工:谁对格力影响最大?绝大多数人的回答并非董明珠,而是朱江洪。

很难评价这样的论断是否正确,但最起码在技术领域,朱江洪为格力奠定了坚实的基础。比如针对空调的定速机室内机静音以及品质控制的提升方面,都是朱江洪时期的功劳所在。

仅从这两年董明珠对新产业布局的情况来看,这位更擅长销售的女董事长,对技术的理解有所偏差。

以银隆为例。董明珠过去曾在多个场合提出了 “银隆为埋在沙里的金子”、“银隆估值8万亿”的惊人言论。但在这些言论放出之后,董明珠却对这个产业的规划屡次改变。

起初,董明珠称投资银隆是为了造车。当银隆的乘用车资质被收回后,又改口为“看重储能市场”,之后又继续改为“造车”。在最近的股东大会上,董明珠又称收购银隆是为了突进汽车空调领域。

创维创始人、南京金龙董事长黄宏生曾经对界面新闻记者说:“电芯属于电化学领域,一辆车里面最少有几百块电芯,我不敢涉足,对技术要有敬畏之心,不能像有的企业一样”。

按照珠海银隆的说法,“银隆钛”,即钛酸锂电池技术,是银隆企业最核心、最具竞争力的产品技术。国内其他的动力电池制造商中,一般选用磷酸铁锂或者三元电池为正极材料,石墨为负极材料来制造动力电池。

银隆对该技术的掌握,源于收购美国奥钛纳米科技有限公司。据《南方周末》报道,该公司在40年的运营史上一直业绩不佳,其钛酸锂电池在美国的应用也缺乏成功范例。2006年,奥钛开发了一款核心钛酸锂电池产品,命名为NanoSafe,并卖给了凤凰汽车、美国巴士制造商Proterra等几家汽车制造商,但最终凤凰汽车于2009年宣布破产,Proterra与奥钛的合作也不了了之。

澎湃新闻的报道则提到,作为一种“非主流”技术,钛酸锂电池技术具有先天劣势。比如能量密度低,成本高,存在胀气、漏气等问题。

据2016年银隆上险数据显示,银隆在2016年销售上险的5500多辆纯电动客车中,竟有2879辆是采用了磷酸铁锂电池。其中,就连银隆宣称更适合采用钛酸锂技术的北方(寒冷)地区,如北京、河北、山西等地,也大批量采购了磷酸铁锂客车。

中国另外一家钛酸锂技术的企业微宏,如今已经转向以磷酸铁锂的大众化路线。而微宏宣传的在英国拥有上千台公交车搭载了钛酸锂电池,这些电池仅作为辅助蓄能电池,非动力电池,车辆依然以燃油动力为主。

2017年,银隆的目标是3万辆新能源汽车产能,销售额300亿元,然而现实是银隆2017年电动客车订单为6000余辆,与目标相去甚远。实际销量上,2017年的3355辆甚至仅有去年一半。在年报中,2017年银隆营收略增的同时,净利润下滑近七成。

虽然这场收购如今被董明珠和魏银仓的反目所吸引,但如果从产业和技术可行性的判断上看,董明珠确实没有亮出应有的水准,她自己也不得不承认“没想到窟窿这么大”。这也说明她对这项投资缺乏深入的了解。

芯片亦然。

2018年5月,董明珠重提造芯,并称“我今年投入一百亿,明年投入一百亿,三年投入三百亿,甚至三年以后我投入五百亿,我没理由做不成。“

在这之后,朱江洪便在接受媒体采访时反问道,“芯片是这么好做的吗?最起码对我而言,我是没有太大的信心的。”

朱江洪称,目前国内初级芯片一大把,问题在于高级的芯片没有几个企业能做出来,一般依赖于进口。“我曾经到过日本考察,芯片不是一般企业能做,这涉及到人才问题、经验积累问题。”

TCL董事长李东生也公开表示,TCL的主要投资目标仅是芯片设计项目,“500亿做芯片是远远不够的”。

对于空调产品而言,涉及多种芯片,包括外机芯片、内机芯片、压缩机芯片等,球空调高端芯片,如变频驱动芯片、主机芯片主要靠进口,而低端芯片则可以实现一定程度的自研。

许多芯片行业人士一致认为,芯片需要长期技术与人才积累,不是几年、依靠所谓几百亿元就可以突破的。董明珠在下一任期限结束之前,这个目标能否实现是个未知数。

最近一段时间,董明珠似乎有意强调格力在技术上的优势。1月16日的股东大会上,她特意强调了格力的研发体系,研发人员上升超过1.2万人,技术工人超过3万人。

但面对已有的手机、银隆和芯片三大新兴产业方向,董明珠新任期内首先要考虑的,可能是如何用合理的技术和产品逻辑去做补救,以及对未来新的产业做出更加周全的判断。

营销女皇的过时把式

网络上有两段广为流传的关于董明珠的视频:一段是董明珠和魏银仓共同在央视亮相,董明珠像是一名严厉的老师在现场给魏银仓施加压力,而魏银仓则像温顺的绵羊一样频频点头。

另一段是董明珠在内部的股东大会上,怒斥股东没有通过收购银隆的议案,并称“我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”

一位家电行业的高管在被记者问及对董明珠个人特点的看法时,他只用了一个字:“猛”。从种种细节来看,董明珠确实是个“猛”人,她做事雷厉风行、坚持己见。这种风格成为她过去很长一段时间在格力的立命之本。

也有分析认为,董明珠这样做是因为格力电器股权过于分散,她将个人跟格力电器深度绑定,有利于维护她在股东当中的地位。

2001年,47岁的董明珠时任格力电器总经理。仅用了11年的时间,便从一位普通员工做到格力电器董事长的位置。究其成功的原因,莫过于早期在各个市场的攻城略地,一次次精彩的营销,搞定一个个难缠的经销商。

最近几年,董明珠往往习惯在做某件事之前立下令人惊讶的军令状,并将其个人形象和事态进行放大,再一股脑的发力。

面对稳固的传统家电行业,董明珠的做法相当奏效,然而在极富变化的新产业中,董明珠的招式却不那么管用。

以格力手机为例。董明珠曾经在多个场合认为做格力手机超越小米很容易,还宣称一年要卖五千万部。

但当华为、OV、小米迅猛崛起,格力手机一未能革新手机性能、二未能建立渠道优势、三未有让大众心动的价格,在市场上难觅踪影。

一个简单的例子:如今许多公司都在投入巨资做屏幕、摄像头、芯片等差异化创新的时候,董明珠还在延用诺基亚时代的营销手法,以格力手机质量好、三年不用换,砸手机等作为产品的卖点。

2018年2月,有格力供应商向媒体爆料称,格力变相“强迫”他们购买格力手机,“数量根据客户大小确定”。

董明珠在股东大会上也提到:“我的业绩(有)增长,就证明我的手机没有不成功,我相信格力手机一定会成功。你们拿到我们的分红,就应该买格力手机支持我们。”

虽然董明珠再三强调格力手机没有失败,但从董明珠默认让供应商、股东买手机的行为来看,格力手机已经成为了败者。追溯过往的国产手机品牌发展史,强迫员工买手机这件事,在国产手机公司中或许只有乐视一家做过,而在这背后正是面临着销量危机。

贾跃亭和华为的余承东可以作为手机行业的两个营销先行的“极端”代表。前者因为资金断裂而推到了多米诺骨牌,被迫出逃美国。

后者则因为手机业务的成功,在华为内部风头无两。余承东曾在华为消费者业务初期多次提到超越苹果和三星的目标,狂妄口气的背后,是其对产品、技术等多方面的谋划,这让华为最终得以成功。

相比上述两个代表人物,董明珠似乎更擅长提口号,而缺少实际有效的行动,从而导致业务本身与产业现状相脱离,加上忽视消费者的根本需求,让一场成功的营销最终变得形单影只。

董明珠似乎也不愿承认任何失败。谈及格力手机的现状,董明珠的说法是:格力手机没有失败,因为没有影响公司利润。

而对于和银隆在蜜月期过后的反目,董明珠则坚称投资银隆是出于情怀和担当,银隆本身项目没有问题,而是管理上的问题。

老者当道,后继无人

近几年,格力一直在尝试转型,但董明珠的诸多做法似乎并不适用于这个时代。这位习惯在夏天暴走的销售女皇,似乎对新产业的发展思路缺少头绪。

董明珠带领格力突破了2000亿的年收入是一件了不起的事情,这点毋庸置疑。但对于格力的未来,董明珠是否是一位最佳人选,目前还不得而知。

在传统家电领域,年轻一代的继承者们正以自己的方式让老牌公司恢复活力。华帝的“小榄七子”已经退位;而在创维,一位长于技术的80后总裁崭露头角,意欲推动平淡的电视产业重回主流视线。

从目前家电公司管理层的平均年龄来看,格力算得上是其最大的一家,甚至超过了美的和海尔。但年龄和过往的经验,并没有给格力的转型带来多少有效的提升。

一位长期跟踪格力电器的股东对界面新闻表示:“之所以让董明珠继任,是因为找不到更合适的董事长人选。”

在股东大会上谈及候选人的时候,董明珠对坐在右侧的董秘望靖东笑着说,“让你干,你说你行不行呀”。然后,又对坐在左侧的执行总裁黄辉说,“给你,你行不行呀”。这两位均在此次股东大会上当选为公司董事,意味着也可以是董事长的候选人。

作为董明珠的左膀右臂,或许只有当他们有勇气喊出一句“我行”之时,格力才可能改写后继无人的局面。

不过,1963年生的黄辉已经56岁,1970年生的望靖东也已49岁,待董明珠三年之后任期将至,他们是否能成为让董明珠满意的接班人,亦或会有符合标准的年轻继任者出现,都还是一个难解的问号。

(实习生陆柯言对本文亦有贡献)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 界面新闻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,如若转载请联系原作者。
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

界面新闻
界面新闻

界面是中国最大的商业新闻和社交平台,只服务于独立思考的人群。

评论(2

  • lz5078 lz5078
    回复
    0

    真是给媒体太多钱了,天天上新闻

    2019-01-17 13:00 via weibo
  • 太过自信,是件可怕的事

    2019-01-17 12:16 via weibo

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈