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文｜消金界

抖音、微信、综艺广告、5G……下一个获客流量洼地在哪里？

近期，关于腾讯系和头条系流量获客的讨论，在消金业内各个微信群里，都挺热闹的。

在忧心是否已触达天花板，寻求新流量的当下，多位从业者向消金界谈论了他们的体会。

消金界发现，消金获客成本从2015年到2018年，存在“低——高——低——高”的周期性变化。同时获客渠道也在频繁更迭。这和技术、监管等一系列外在因素息息相关。

消金界注意到，随着产品推陈出新以及5G时代到来，大众的注意力正在转移，一系列新的流量洼地正在生成。

负责挖掘与生产流量的中介们，已预测到新一波红利的到来，开始跃跃欲试。

已成红海的消金市场

消金的获客方式主要有以下几种：

对于一些品牌型大企业而言，主要通过腾讯系产品、今日头条系的信息流型产品来获取流量。

目前信息流型产品，单个用户的注册成本大约在25-40元左右。从注册到形成放款，转化率大约在8%-10%。

一个很显著的趋势是，头条系产品开始逐渐取代腾讯系，成为金融产品新的流量牧场。

据业内人士披露，“现在金融科技排名前10的平台，除了一家在腾讯的广告更高之外，其余九家都倾向于今日头条系。”

一位从事投放行业的人士向消金界表示，这与头条把信息流广告收入作为头等战略地位，以及腾讯系产品对金融广告主更为严苛等一系列因素相关。

“抖音用户质量是最好的，微信次之。”某大平台风控专员小崔对消金界表示。

对于一些不那么知名、放款额度一般在1000元以下的现金贷平台，其获客引流的方式则略显传统，主要以应用市场和贷款超市为主。

不同的导流平台，结算方式也不一样，大一些的平台走CPA（注册），按照注册用户数结算，目前一般是20元-25元一个点击；小的平台走CPS（放款），按照放款额的某个比例结算，一般是放款额的2%-5%。

从理论上来讲，从贷款超市或者应用市场导流的用户，无疑会比抖音等信息流渠道来的用户更加精准，通过率更高。

但当消金界咨询某知名贷超平台开发人员时发现，贷超用户的通过率（从注册到放贷）和抖音等渠道也差不多，均在8%-10%左右。

不过，大型头部企业重视品牌效应，所以在抖音这种大流量平台上投放广告。而小型现金贷企业，更多考虑的是如何盈利，重视转化，在传统渠道投放讲求性价比高，“能赚一笔是一笔”。

金融行业资深从业者于佳表示，小型现金贷企业多较为传统，已经做了很多年了，早已习惯了用贷款超市、CPA等方式来获取客户，不太可能也没有意识通过其他渠道来获客了。

“他们80%的精力和财力会放在维护老渠道上。”于佳称。

移动端机遇和一刀切监管

“其实2015年那阵儿，通过信息流媒体获取流量是一件非常容易的事情，”小崔这样告诉消金界，“当时的客户获取成本极低，基本上8元就能买到一个优质的注册账户。”

主要原因在于当时市场还在享受着从PC转型移动所带来的红利，小额现金贷平台出现了同样的情况，当时通过应用市场、贷款超市来的单个用户，注册成本也仅在6元上下。

那时，品尝到大手笔投放带来的快感，于流量平台而言，消费金融企业金主变得越来越“豪气”。

与此同时，各种超利贷层出不穷，年化1000%左右的短期贷款产品遍地都是。甚至还出现了一种叫做“砍头贷”的金融产品，借给用户1000元之后，先砍掉300元，借700出去但仍然按照1000元来收取利息。

流量收割太猛导致质量下滑厉害，当然也与平台方不重视风控有关。

“30%的坏账率都算好的，更夸张的是拥有60%、70%坏账率的现金贷产品，仍然有钱赚。就是因为高利息能覆盖高坏账。”某知名现金贷渠道专员小高告诉消金界。

这种超利贷显然不是长久生意，之后监管加强。2017年11月，监管发布公告称，要求所有现金贷产品利率不能超过36%，好坏一刀切。不过于持牌机构而言，监管政策变成了护身符。

在流量市场上，出清小平台后，他们的成本下降明显。

“因为不少违规的现金贷平台都做不下去了，于我们这种正规平台来说，从17年底到18年初，获客又变得容易起来。”小崔说。

彼时，抖音这样的短视频平台正在崛起。但客单价成本也只在10元左右。这块洼地，后来以价格逐步冲高的态势，来证明自己的价值。

死灰复燃与成本提升

野火烧不尽的地下现金贷，向利而生。2018年初重头来过，但他们这一次的方式是转向线下流量。

“很多利率不合规的现金贷平台开始转向面对面的人头介绍，一般是和信用卡拉新绑定在一起的。”小高说，“简单来说，就是用户办信用卡时再顺便给他介绍个现金贷业务。”

除此以外，含有很多不合规现金贷产品的贷款超市，往往换一个马甲，就能重新在XX手机助手等应用市场重新粉墨登场。

市场上还出现了很多代理，帮助非持牌的地下现金贷平台获取用户。

“他们基本都是从金融圈转型来的人，通过贴吧、社群、论坛等等渠道获取流量，再介绍给平台，一般从中砍3-5个点。”帮助现金贷引流的赵新强告诉消金界。

这也带来获客成本高涨，而且相比于2017年底以前，2018年之后的获客成本涨幅更是来势汹汹。

“15年那会儿，小型现金贷通过贷款超市，获取一个注册的价格在7元，现在已经涨到26元一个点击了。”小崔告诉消金界。

今日头条、抖音等信息流产品的获客成本同样水涨船高。

“现在怎么也得25-30元了，”小崔说，“因为信息流投放是存在竞价机制的。你出5元，没人和你竞争那这个用户就是你的了。但如果有人出了6元，这时你就必须要出7元才能争过别人。很多有钱的金主，一次次地拼命砸钱获客，也会带动价格上涨。”

新的流量洼地

从理论上来讲，一切自带流量的应用都能开展金融业务。从这个逻辑看，运营商似乎占据着天然优势。

“随着5G推出，我相信运营商会花大价钱购买版权，把用户留在自己的超级APP内。之后再开展现金贷业务。”小高认为。

当然，一些和支付相关的应用也开始崭露头角。比如“钱方好近”，这是一家帮助线下餐饮门店建立移动解决方案的公司。用户扫描线下二维码付款后，会自动关注他们的现金贷公众号，从而达到引流目的。

其他引流方式还包括在热播电视剧、综艺节目中插播广告。比如，今年你我贷和《偶像练习生》做的联合传播，引发关注。但是这类广告很贵，有的要上千万元。

消金界了解到，这类广告，主要是头部平台市场部牵头来做的，他们也背负了一定的KPI。

尽管创新手段营销，可带来流量。不过终还要看监管的态度。

一位业内人士称，金融行业存在周期，监管也随之变化，由此带来了流量市场的变动。2019年，消金的政策还会变动，相信还将影响流量市场的价格。

与此同时，5G技术不容忽视，相信会出现和PC转移动时类似的流量洼地。通过长视频引流是否会成新的趋势，物联网会打开怎样一个视野？一切都将在2019年揭晓。