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为何那些年偷的菜不知所踪,蚂蚁森林的树却能越种越多?

摘要: 站在运营的角度来看,蚂蚁森林“偷能量”的模式是其吸引目标消费者从而实现盈利的重要手段。而这种手段实质上是为了运转其产业链、扩张用户基础、提升活跃度且增加黏性而出现的。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|最极客,作者|东方亦落

最近,支付宝蚂蚁森林公布了一些有趣的数据。当用户在蚂蚁森林里种下一棵树并积攒了一定能量之后,地球上就会多出一颗真树。从2016年蚂蚁森林上线到现在,已经在地球上种下了5552万棵真树。

另外,蚂蚁森林今年有700万人退出了“合种”这一功能,其中超过一半的人选择与其他人继续合种同一棵树。在“合种”中超过3000万棵是家庭树。能种树却没种的用户数超过2000万。蚂蚁庄园里的小鸡合计被揍超过30亿次,这意味着它们每秒平均要承受100次“殴打”,不过在过去的一年中,庄园里被捐出的鸡蛋超过50亿个,推动了18个公益项目的进程。

如今成为蚂蚁森林用户的人越来越多了,即使是平时不怎么玩的人也都有所耳闻。如果稍加观察便会发现,蚂蚁森林的很多玩法与当年的“偷菜”,以及在那之后风靡一时的“线上种菜线下送菜”模式有异曲同工之妙。那么问题来了,为何那些年花样百出的“农场”如今都不知所踪,而蚂蚁森林却能够愈发火爆,吸引到更多人的加入呢?

互联网“偷菜”、“种菜”模式相继出现,但最终都走向没落

说起“网络农场”,许多老网民的记忆都会被带回数年前那些被“偷菜”支配的日子。当时网上“辛苦种菜好几年,一偷回到解放前”之类的段子流传甚广,它们都源自“开心农场”这类的网络游戏。该游戏模式自2008年出现起便迅速风靡,席卷了人人网、QQ、开心网等当时几乎所有的主流社交平台,掀起了一股“全民偷菜”的狂欢风潮。

与一般的网络狂欢不同,“网上偷菜”的主体不再仅限于年轻人,而是中老年人群更多一些,长辈们订好4点起床的闹铃,勤奋地在农场中收货并去别人的农场偷菜。许多人甚至雇佣了“偷菜钟点工”,更有不少因偷菜而离婚的新闻频现报端。

后来火爆一时的“偷菜”模式不了了之,但这种游戏却激发出无数都市中人对田园生活的向往。“晨兴理荒秽,带月荷锄归”,陶渊明描绘的状态千年之后也依然深藏在中国人的骨子里。借着这种向往,互联网中又出现了一种与偷菜有相似之处的“线上+线下”的种植模式。

这种模式说白了就是你在网上种菜,就真的有人把你种的菜送上门。现代人愈发繁忙,即使有一颗回归田园生活的心,现实多数时候也不允许,线上种菜线下送菜的模式也就应运而生。

例如在2016年出现的手游《疯狂邻居》。该款手游在其2012年推出的页游版的基础上加以改进,想要将一种“偷菜不如种菜,种菜不如送菜”的理念传达给用户。其世界观比较博大,包含家园、海底、监狱、墓地等多种场景,游戏内容也非常丰富,甚至有那么点“魔幻现实主义”的味道。

这款游戏的出品方“一骑当千网络科技股份有限公司”在北京密云水库有一个真实的基地,里面有各种新鲜的有机蔬菜。城市中寸土寸金,加上食品安全问题日益突出,所以出现了这种为线上种菜的玩家配送蔬菜的模式,也算是一种尝试将游戏融入生活的先进探索。

其实直到今年这种模式还依然存在。一家在今年成立的名为“云耕时代”的公司进行了市场调研,发现在80后与90后群体中,对食用新鲜绿色蔬菜的需求的比率高于85%,而许多父母也乐于让孩子体验种植生活。因而这家公司推出了一款APP,操作也非常接近于真实的种植:需要先购买种子和土地,然后通过浇水、施肥、除草等一系列操作让作物成长。

在用户操作的同时,该公司的大棚也在实时跟进,用户可以通过远程监控观察到果蔬的真实生长情况。待到线上作物成熟,用户就能收获线下作物,也可以在“云耕集市”中出售。

无论是“偷菜”还是“线上种菜线下送”的模式看上去都很有意思,然而它们最终都走向没落。是什么导致了这种结果的出现呢?与蚂蚁森林的玩法加以对比,或许能够洞悉其中的原因所在。

蚂蚁森林“承袭”偷菜玩法,但改变也显而易见

虽然互联网中的各种“农场”都已不见踪迹,但是用户对这种玩法的需求并未消逝,这点从近年来蚂蚁森林的火爆程度就可以感受到。那么同样都是“偷”,同样都是线上线下相互关联,为什么蚂蚁森林的发展趋势越来越好,而各种农场就不能长久呢?

尽管从表面来看二者没有太大区别,但其本质却大相径庭。以“偷菜”模式为主的农场是纯粹的网络游戏,而蚂蚁森林的实质则是融入游戏元素的公益项目。

这也就意味着“偷菜”是娱乐性极强的游戏行为,它得以风靡的首要因素是满足了人类行为中对快感的追求。在游戏过程中,个体会有兴奋和快乐的体验,并且能够暂时逃避现实的压力。而“偷菜”对中国玩家更具吸引力的一点,是在“菜地”中能够满足那种骨子里对田园生活的幻想。

然而,幻想也就只是幻想而已,虽然能够填补一时的空虚,但也消耗了精力,随之而来的是更多的空虚,玩家得不到真正的乐趣。而蚂蚁森林则不同,在虚拟世界的种植行为能够照进现实,并且具有实用性与公益性。虽然偷能量也是“偷”,但其终极目的是为了让自己的小树苗能够实实在在地种到阿拉善,为环保尽一份力。

当然,人们在偷能量的时候不会时刻怀揣责任感。即使如此,客观上依然能对保护环境起到正面作用。而这其中对用户更有吸引力的,大概是“偷”的设置。在游戏中,排名机制、奖励机制都会推动这一行为频次的增加。从人性的角度来说,“偷”是不被社会道德规范所允许的行为,但却能使人类释放原始本能,也就是在虚拟空间中提供了一种发泄“本我”欲望的方式,这也是“偷菜”、“偷能量”能够风靡的内在原因。

此外,补偿心理与从众心理也是驱使人们热衷于偷菜或偷能量的重要原因。

补偿心理简而言之,即“被别人偷的能量不能不偷回来”,通过“以牙还牙”的方式来让自己在游戏中获得心理平衡感,或是减轻不安感。如此循环往复,游戏中偷与被偷的行为就不会间断。

当然,不可能所有人一开始都是这样想的,也有不少用户就想安安心心种个树,可架不住别人来“挑衅”,再想到别人都在偷,所以自己也就很容易加入“偷”的行列,因而就有越来越多的用户“卷入其中”。

至于线上与线下结合的种菜模式,虽然设想得很不错,但在人们越来越忙碌的当下,在虚拟空间种菜的热情终究无法持久,何况如今的生鲜行业发展状况良好,用户有越来越多的途径吃到新鲜蔬菜,自然也就不太热衷“线上+线下”的种植模式了。

而蚂蚁森林则不同,人们可以通过各种途径去买新鲜果蔬,但多数人都没有途径亲手种下一棵树。所以在提倡环保的氛围中,蚂蚁森林是能使人们的爱心与责任感变为现实的重要平台,这也是除心理因素外吸引用户的重要因素。

可以说,蚂蚁森林很好地承袭了早年间“偷菜”玩法的优点,也做出了许多改变。更为重要的是,蚂蚁森林其实与阿里的整个生态链都是紧密相连的。

与阿里生态链紧密相连,蚂蚁森林“套路”有多深?

站在运营的角度来看,蚂蚁森林“偷能量”的模式是其吸引目标消费者从而实现盈利的重要手段。而这种手段实质上是为了运转其产业链、扩张用户基础、提升活跃度且增加黏性而出现的。在更深的层面上,蚂蚁森林与支付宝乃至阿里的诸多业务都是互联互通的。

2016年,蚂蚁金服对支付宝平台的4.5亿用户全面上线“碳账户”。首期“碳账户”即“蚂蚁森林”公益行动,用户可以通过在线缴纳水电费、网络挂号、在线购票、步行等方式积累的能量,在蚂蚁森林里种一棵虚拟的树,等到这棵树长大就可以出售给环保机构或公益组织等蚂蚁生态的伙伴们,从而转化为现实中的一棵树。

可以看到,在这个过程中包含了在线缴费、在线购票以及运动等方式,这些其实都是阿里旗下的业务,所以在蚂蚁森林中积累能量的方式相当于使阿里的诸多业务实现联动。

虽然蚂蚁森林是2016年上线的,但真正的火爆却是在2017年春节,支付宝通过“蚂蚁森林浇水得福卡”的集福模式吸引了许多用户主动开通碳账户,也让蚂蚁森林正式打入广大用户的层面。甚至可以由此推测,推广蚂蚁森林才是那年支付宝“集五福”活动的真正目的所在。

另外,在蚂蚁森林中,阿里巴巴想要达到的社交目的也得以实现。多少用户就是因为偷能量成为了支付宝中的好友,多少人因为合种一棵树加深了线上的交流。从阿里旺旺到钉钉,阿里为社交没少费心思,从蚂蚁森林的发展状况来看,对阿里的社交方面产生了不小的助力。

可以说,蚂蚁森林的成功不只是因为get到了此前一些产品的优势,更是因为与阿里其他产品联动从而形成了生态链条。在其为用户提供环保平台的背后,也蕴含着极强的商业逻辑,从而让用户深陷“套路”而无法自拔,最终通过各种手段达到自身的目标,对推动阿里整个产业的发展也起到了极大的作用。以目前的情况来看,还有至少2000万的能种树却没种树的潜在用户,所以蚂蚁森林还蕴藏着极大的潜力。

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