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寒风中的中国搏击:向左走,向右走?

摘要: 市场是残酷的,只会对价值提供者露出笑容。从娱乐和健身价值来看,这不是中国搏击行业的寒冬,只是PPT投机者的寒冬。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 体育产业生态圈,作者 | 沈诚,编辑 | 曹焱

随着资本对中国搏击的热度降温, 2018年的冬天比以往更冷。

四年前,46号文出台,在互联网创业大潮推动下,中国搏击赶上发展的黄金时代。

先烧钱挤垮对手,再用互联网思维“重塑”市场,推高估值,这一套百试百灵的资本玩法在2018年却失效了。人们看着堆积如山的黄色单车,唏嘘“共享单车”大败局的时候,搏击产业也迎来最艰难时刻。

这几年,中国搏击高价请国外明星,希望打造IP影响力,再通过衍生产业链占领市场。但钱烧了,比赛办了,市场没有崛起,用户付费意愿依旧低迷,距离产业链繁荣的宏伟目标还很遥远。品牌估值与盈利能力的倒挂导致融资难度提升,2018年中国搏击成功融资的新闻数量为0。

马云说:风停了,死的都是猪。

坚持到底是搏击者的信念,可咬牙向前迈步时,很多人都像行走在雾霾天,不知前途在何方。2018年,中国搏击产业走到了十字路口,出现四大战略性拐弯,2019年向左走还是向右走,这是个问题。

体育向左,娱乐向右

2018年,中国搏击从体育化转向娱乐化。

自从2014年昆仑决推出“诸神之战”邀请世界名将进行淘汰赛起,中国搏击整体趋势是专业化、体育化。淘汰赛用实力说话,与国际接轨,保证赛果公正,促进中国拳手成长。

2017年武林风推出的“一龙挑战赛”也被认为是“去娱乐化”举措。西提猜KO 了包装感较强的一龙,有人说这是武林风朝着竞技化“脱胎换骨”。

但体育化趋势在今年却突然转向,无论是诸神之战还是搏击世界杯,风头和热度都被娱乐化的跨界赛事盖过。

邱建良、魏锐跨界比赛,与拳击圈上演“口水战”,一时成为圈内热点,此后一龙与韩国巨人崔洪万之间的娱乐赛事又登上腾讯新闻。甚至有人出价500万美金要与UFC明星嘴炮康纳来跨界战。跨界、娱乐、猎奇,代替专业和体育性,成为2018搏击圈的主题。

在资本蓝图下,赛事品牌必须有可预期的发展规模,因此对标国外的NBA、UFC,进行体育化发展是必然趋势。

但大众缺乏搏击专业的认知基础,在武侠小说和功夫电影影响下,兴趣点还仅停留在于“谁是最强”以及“新鲜猎奇”上。资本退烧之后,体育化道路遇挫。娱乐化迎合了大众趣味,重新抬头。

凡事有利有弊,天马行空的比赛虽然吸引眼球,可由于比赛随意性强,技术含量相对较低,可重复性差,容易审美疲劳。搏击冠军是受人尊敬的荣誉,但娱乐比赛打破了公正和标准,透支信任,成为一种审丑游戏。一龙击败崔洪万后,受到的非议甚至超过了他被西提猜KO ,被批评为“马戏团表演”。

在没找到清晰盈利模式的前提下,2019年搏击品牌依旧很难获得资本青睐,可以预见娱乐趋势将延续。但假若一味娱乐,失去了标准,拉低了门槛,品牌价值也会荡然无存,甚至会被专业的核心拳迷群所摒弃。在迎合大众市场的同时,如何建立标准,维持公信力,考验着每个赛事运营者的智慧。

国际化向左,品牌下沉向右

2018年, A级赛少了,一线城市比赛少了,但三线以下城市的B级赛和C级赛不减反增。
搏击大数据提供的2017、2018,1-11月比赛同比统计数据图

搏击大数据提供的2017、2018,1-11月比赛同比统计数据图

几年前,“世界第一”、“全球性”、“国际化”成为中国搏击宣传稿中高频词汇,但打造国际化的赛事不是请几个国际明星那么简单。对国际化赛事的定义或许有不同解读,换一个问题就好回答的多。何为国际企业?与国际资源互通,在国际市场创造营收的企业,才叫国际企业。

全世界的职业拳手是公开流动性资源,只要秉承契约精神,按市场价格付费,不存在流动门槛。但要在国际市场创造盈利,目前中国搏击行业还缺乏合理的模式海外市场难以开拓,本土市场却已被国际竞争对手杀入。

UFC作为世界估值最高的搏击组织,不断签下中国拳手,UFC北京站一次安排九位中国拳手出战,还计划在上海成立训练中心,在充裕资金支持下,UFC 进军中国的决心有目共睹。

ONE冠军赛获得红衫资本领投的1.66亿美元D轮融资后,连续签下两名UFC冠军级选手,还将乔治-佩托西奥(Giorgio Petrosyan)、“电脑斗士”雅桑克莱(Yodsaenklai Fairtex)等自由搏击名将签入旗下,杀入自由搏击市场,在中国拳迷心中的影响力越来越重。

资源永远跟着资金走,失去资本输血的中国搏击要跟国际大鳄正面刚,恐怕不易。通过品牌下沉,立足三线城市,成体系做B级赛、C级赛,“农村包围城市”,联动各地俱乐部,挖掘底层拳手和市场活力,成为中国搏击的必选项。

2019年这个趋势会延续,与其幻想一口气烧出一个国际第一,不如沉下心来走一条本土化的新路。市场寒风中,谁扎根基层市场更深,谁就更不容易被风吹倒。

IP概念向左,商业变现向右

2018年搏击赛事品牌数量锐减,千钧体育跟武林风合作破裂,健康猫P2P爆雷令精武门赛事无疾而终,曾经活跃的多个中小型赛事品牌也偃旗息鼓,大半年不做比赛。IP一词再也无法令人兴奋,每个人嘴里谈的都是“变现”。

2015年后,中国诞生了大小超过30个本土搏击品牌,都想通过一场或几场比赛打响IP,在资本市场获得高估值。

由于搏击行业的核心要素极度分散,拳手、裁判、经纪人、解说、转播团队等处于自由流动状态,做一场比赛的门槛极低,短线资本与投机者一拍即合,都希望通过“花钱请明星+资本组局能力+一个新品牌”来打造IP。

但以实际需求来说,中国并不需要一年一千场搏击比赛,内容上严重同质化,也无法创造任何IP 价值。“嘴炮”康纳的明星影响力不可谓不大,假如他真的参加中国比赛,就能帮助赛事品牌商业化吗?显然不能。

IP的价值来自于稳定可预期的变现能力。

当前中国搏击大部分成本都花在了明星上,但明星属流动的价值载体,跟着资金走。反倒在品牌粘性、固定成本优化、用户忠诚度提升、创造独特服务产品这些可固化沉淀的价值上缺乏必要投入,没有形成自己独特的商业核心竞争力,IP 也无从谈起。

UFC 真正的价值不在于一个两个明星,而在于他们多年来构建的PPV网络分成体系、赞助商认可度、周边产品变现能力、以及媒体版权议价能力。UFC强在造血机能,而不是造星能力。没有不败的明星,但只要商业变现能力不衰退,必然有最优秀的拳手走上UFC 擂台,因为只有通过UFC 的商业变现机制,他才能最大程度实现自我价值。

明星不是靠烧钱请进来的,是通过造血双赢的机制吸引进来的。

中国搏击目前还处于“搭台唱戏”阶段,比赛大多数通过电视和网络平台免费播出,办赛成本可看做是“获客成本”。

真正变现是从获客后才开始。要设计能满足目标用户的付费产品、线上线下结合引流、通过场景实现消费闭环、建立内容生态体系,通过数据化分析和用户运营提升付费转化率,将比赛流量转化成可以预期的收益。谁能率先做到这一点,谁就能真正实现资源和市场的良性互动,获得下一波资本热捧。

收缩战线向左,多元创新向右

对现金流吃紧的中国搏击赛事来说,收缩战线“猫着过冬”看似顺理成章,因此A级赛频率明显降低。敌退我进是市场规律,本土品牌退缩,存量市场就被国际品牌占领。

播求、雅桑克莱、西提猜、苏波邦这些国际名将通过中国赛事的宣传包装,获得大量中国粉丝,他们回到国际舞台时,也带走了中国拳迷的关注。中国优秀拳手也纷纷出走国际赛场,UFC、Glory、ONE都有中国新鲜血液的注入。

搏击用户缺乏品牌粘性,眼球跟着明星走,人才外流,拳迷倒戈,“为他人做了嫁衣”是很多行业人士的感慨。若一味收缩战线,结局必然是失去市场。

对于大型品牌来说,赛事固定成本省不了,节流不易,必须开源,多元创新才有一线生机。与地产场馆结合的“搏击文旅”、与健身市场和需求挂钩的“搏击健身”、跟教育培训联动的“青少年培训和比赛组织”,成为搏击行业重点创新尝试的方向。

但由于要直接面对消费市场,需要跨行业的背景和经验,对于团队能力、跨界人才都提出非常高的要求,要走通不是一蹴而就,需要相当的磨合过程。尝试多元产业创新时,还面临着一个与主业方向是否一致,资源是否匹配的问题。

在赛事运营无法商业化的前提下,不排除2019年有搏击品牌进行全面的战略转型。

未来:如何熬过寒冬?

好消息是,人们对于娱乐的需求越来越高,对于健身的付费意识越来越强。这两者都是搏击的底层基因。

中国网络视频用户规模超过6亿,其中移动视频用户超过5.8亿;腾讯、爱奇艺、优酷三大视频网站付费用户总规模接近2亿;短视频月活人数超过5亿。人们对于刺激、火爆、新鲜的视频内容从未像今天这么饥渴。

根据《2018美团点评健身行业白皮书》。48.0%健身消费者认可健身是“释放压力”的有效方式,健身目的更加关注心灵放松。搏击健身的时尚感、趣味性和减压能力,符合健身用户需求。

由此可见,搏击本身是有生命力的。

坏消息是行业的寒冬才刚开始,先前发展路径和估值体系被推翻后,将经历一个更长阶段的价值回归阶段。要想熬过这个冬天,中国搏击者要做出必要的改变。

  • 正确理解娱乐化,建立内容生态。

在当前大众市场发展阶段,去娱乐化是不现实的。

但娱乐化并不是说放弃一切标准和门槛。大众想看什么就给他们看什么,看似一条捷径,其实是弊大于利。这就像直接让网友互动写爽文当剧本,想刷新电影票房一样,不符合内容行业的创作规律。内容的质量源于创作者的专业,一场比赛的精彩不是来自新鲜怪异的猎奇,而是来自于对运动的深刻理解。

搏击比赛作为即时的现场艺术,商业价值主要来自观众的预期性和认同感。

从UFC 、K-1的成功经验来看,娱乐化更重要的是内容生态建立和传播方式的娱乐化。

漫画《灌篮高手》、《足球小将》作为娱乐载体,拉近了竞技与大众的距离,增加大众认同感。TUF真人秀、UFC 倒计时纪录片、格斗技术与电影的嫁接、嘴炮和梅威瑟的“行为艺术”都可看做是提升观众的预期。只有建立这样的内容生态体系,才能不依赖于空洞的概念炒作,做到合理娱乐和大众传播,又不伤害体育本身的竞技属性。

炒作一个配对概念是低成本的,建立内容体系是艰难的,但有价值的事情都不是靠捷径走出来的。

  • 制造壁垒、提升行业门槛

目前娱乐风气进一步拉低搏击赛事的门槛,“明星尝试新挑战”就是唯一卖点。

所以一个大胆创意,加上一笔拳酬,一场热热闹闹的比赛就诞生了。这在短期来说可以吸引到一些流量,但从长期来看,不建立壁垒,不提升行业门槛,可预期的稳定商业价值就难以建立。门槛来自稳定的获客成本,用户运营能力和付费转化能力。

  • 做好用户服务、产品研发,创造真正的价值

市场是残酷的,只会对价值提供者露出笑容。从娱乐和健身价值来看,这不是中国搏击行业的寒冬,只是PPT投机者的寒冬。

提供真正符合大众的娱乐内容、以搏击切入线下健身市场、结合文旅产业做主题搏击秀、做好青少年运动培训,只要能为市场和用户创造真正的价值,中国搏击一定能走出迷雾,迎来春天。

相比急功近利的攒局炒作,打造内容体系、提升行业门槛、回归价值创造是艰难的。

事因难能,所以可贵。当走在正确的路上时,资本一定会回来,那时中国搏击的春天才真正到来。

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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