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股价腰斩,携程颓了?

摘要: 交通业务停滞,酒店业务遇劲敌,携程的下一步棋要怎么走?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|《财经国家周刊》,作者|陆涵之

阴影再次笼罩携程头上。

11月8日,携程公布了第三季度(截至9月30日)的财报。数据显示,第三季度营业收入为94亿元,同比上升15%。

不过,营业收入不断上升的同时,携程的净利润却在下降。财报显示,携程第三季度归属公司股东的净亏损为11.4亿元,而去年同期的公司股东净利润则达到12亿元。这也是自2016年2季度以来,携程财报首次出现亏损。

对此,携程方面解释这主要源于权益性证券投资公允价值的降低。如果不将股权报酬费用及权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益计算在内,第三季度归属于携程股东的净利润则为人民币17亿元,较上一季度的11亿元增长55%,但比去年同期18亿元下降6%。

虽然携程强调下一季仍会有15%到20%的营收增长,但资本市场似乎并不买账,而从过去一年的表现看,携程的增长之路也充满挑战。

下跌,下跌

资本市场很快对携程的新一季度财报作出回应。

在财报公布当天的美股交易中,携程股价暴跌19%,其后数日连续下滑,股价和市值较今年6月高点已经腰斩。

在此期间,投资机构也开始犹豫,不少机构开始下调携程的评级。花旗、华兴资本将携程股票评级从“买入”降级为“持有”,瑞银、野村证券等更将评级从“买入”降级为“中性”。

股价的暴跌和行情的低迷,在更具体的运营数值中有迹可循。第三季度财报显示,携程营业利润同比下跌6.27%,这是近5个季度以来首次出现同比下跌。另外,毛利率同比也下跌了5%,携程已经连续三个季度出现毛利率同比和环比下滑。

营收增长则与国家旅游业持续发展红利有关。文化和旅游部数据显示,今年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元,增长12.5%。

对于财报表现,携程首席财务官王肖璠表示,毛利润下滑主要是由于客服服务成本上升、新设国际呼叫中心以及季节性原因几个因素。王肖璠还提到,2017年第四季度携程发生了“不幸的公关事件”。

所谓不幸的公关事件,正是携程低迷的开端。去年第四季度,由KOL(网络意见领袖)开启爆发了大范围对于携程服务的指责,包括捆绑销售、大数据杀熟、订单被转卖等业务问题。随后,一个幼儿园虐童事件将携程推上风口浪尖。虽然这起事件与其主业无关,但接二连三的负面消息对携程影响不小。

2017年第四季度财报显示,携程该季度净营收64亿元,环比下跌19%。同时,该季度净利润为5.04亿元,环比下跌了58%,同比下滑21.8%。

随后两个季度携程业绩开始回温,但也不及此前的增长速度,直到今年的第三季度,财报再次呈现下滑数据。

低迷的机票业务

如果说去年第四季度是因为舆论危机导致业绩滑坡,今年三季度的财报则是多重因素导致。

11月8日花旗发布研究报告称,尽管携程三季度的营收和利润都好于花旗之前下调后的预期,但是第四季度的业绩指引比之前预期的要更疲软,有来自宏观经济环境、人民币贬值预期以及航空售票方面的不利影响。

对携程业绩影响最大的,还是机票交通业务。

除了“捆绑销售”的舆论危机,近年来国内航空规定不断加码,让OTA(在线旅行平台)曾经高利润的机票交通业务日益规范,灰色空间极大减小。

中国旅游研究院副院长唐晓云向记者介绍,从2014年开始,国家有关部门提出“提直降代”以来,到2015年包括南航、国航、东航、厦航等在内的各大航空公司陆续降低直至取消“后返”和代理费,大批中小型票代被收购或倒闭。

这其中,代理费的销售让OTA的机票盈利变得逐渐困难。据了解,OTA的机票代理业务,每张机票有15元左右的成本(包括人力成本、电话费成本、网站或移动端技术升级和维护等成本),目前仅有部分机票仍有少量代理费,不足以覆盖成本。

对于携程而言,机票业务是核心业务。根据携程2017年财报,当年总营收为268亿元,其中交通业务收入为122亿元人民币,同比增长38%,几乎是总营收的一半。

而刚发布的今年三季度财报显示,该季度交通业务收入为36亿元,占总营收的38%,且同比增长6%,相较于酒店预订营业收入的21%和旅游度假业务营业收入的28%,下滑明显。

另一方面,OTA们对机票交通业务有无法舍弃的理由。唐晓云表示,机票是旅游度假产品不可或缺的组成部分,如果不做会降低旅客服务体验,降低客户粘性和忠诚度。

有业内人士认为,机票业务盈利下滑但具有必要性,不难理解OTA们会选择捆绑销售的方式获得利润。

在爆发舆论危机后,携程随后发表声明,表示机票部门已经改进了产品搭售的问题,不再默认捆绑搭售。整改后的携程,面临较为严峻的业务压力。

野村证券分析师史加龙(Jialong Shi)在报告中称,在失去了高利润率的机票交叉销售业务后,携程在中国市场的利润已不像之前那么可观。

外部劲敌

除了自身业务遇阻,外部的敌人也让携程日渐头疼。

中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩向记者表示,携程的盈利能力变化反映了它垄断力和竞争力的强弱。

从2015年开始,携程开始广泛布局。在OTA领域,携程不仅收购了艺龙、去哪儿等OTA平台,还入股同程,此后推动了同程与艺龙合并。

而在细分领域,携程还入股了民宿业巨头途家,而途家又收购蚂蚁短租等多家民宿平台。此外,2016年携程以约为120亿人民币的价格收购了全球最大独立机票搜索引擎天巡,发力国际机票业务。

如此一来,携程吞并了不少竞争对手,弱化竞争的同时强化了它对各细分渠道的掌控力。

杨宏浩认为,经过这一系列布局,携程几乎形成一家独大的局面,其定价权得到强化,盈利能力得以提升。

虽然携程改写了“携程、去哪儿、艺龙”三足鼎立的局面,但旅游业的高速增长吸引了更强大的新人。

2016年10月,阿里重新发力旅游,将阿里旅行进行品牌升级,同时改名为飞猪,依靠阿里的数据和流量优势,短时间内与小猪短租、万豪酒店等企业达成合作;2017年4月,美团打出新品牌“美团旅行”,在机票、酒店、非标住宿等方面进行布局。2017年10月,美团获得国际OTA巨头Bookin的4.5亿美元投资。

杨宏浩表示,飞猪和美团的加入,推动了OTA新一轮三足鼎立的产生。对于携程而言,背靠巨头的飞猪、美团,与之前收购的去哪儿等对手不同,其依靠阿里和美团点评的流量,在拓展市场速度上并不逊于携程。

新一季度的财报中已经可以窥见一些蛛丝马迹,今年第三季度携程的营销费用和研发费用分别高达27亿元和25亿元,同比增长均为14%。相比之下,管理费用为6.88亿元,仅增长2%。为了与新对手竞争,携程在产品和营销上加大了投入。

但新对手比想象中更强大。以酒店业务为例,由于自带的团购基因,美团旅行在中低端机酒店市场占有率较高,而携程在酒店领域以中高端为主,给了对手发展空间。

根据Trustdata发布的《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,今年3月份美团酒店以2270万的单月间夜量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和,第一季度订单量高达5770万。

90后救场?

携程的出路在哪?

在发布财报时,携程首次公开了其用户年龄结构,数据显示,携程35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右,其中,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%。

这是一个乐观的信号,因为这部分用户质量较高。唐晓云认为,年轻用户的忠诚度和黏度较高,也是消费升级中坚力量,把握好这部分用户对今后发展有利。

如何留存年轻用户?

首先,捆绑销售、大数据杀熟等问题需要控制,否则会成为长期隐患。有业内人士向记者透露,一旦用户与OTA行业之间爆发矛盾,携程往往会成为舆论指责的中心。一是因为携程的市场占有率较高,二是因为携程服务的中高端用户多,这类用户要求高且影响力较大,易于在网络上发表意见,形成舆论影响。

唐晓云认为,从技术层面,OTA平台应该利用大数据发现、搜索、管理出现的问题,在一定的约束框架下形成监督和管控机制。

其次,从消费升级出发,满足年轻用户对品质的需求,维持服务质量,增加服务方面的创新。

例如,过去机票业务是重要盈利来源,现在需要转换思维,将这项业务不再作为赢利点,而是获客点,在末端提供航空公司无法提供的增值服务,通过接送服务延长机场服务链条,提高用户体验。

此外,其他用户也值得拓展。杨宏浩认为,携程公布的年龄层数据意味着35岁以上的用户占比非常低。35岁到50岁年龄段的用户同样拥有高消费力,这类用户有较大潜力开发。

对于目前的携程而言,梳理好几大业务同样重要。杨宏浩认为,从业务层面看,携程的最基本盘已是酒店预定业务,而非此前的机票交通业务。

从国外OTA机票业务发展趋势看,国外机票佣金同样很低,甚至基本消失,国内市场也会呈现这一走向。

因此,携程应该在守住并强化酒店业务的同时,做大度假业务等新的业态。

另外从空间角度出发,除了服务国内用户的国内游外,中国游客走出去也是携程要发力的方向,需要进一步加强。杨宏浩认为,携程要成为一家像Booking一样的国际型旅行企业,服务国际游客也是下一步方向。

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