小米和联想必有一战

摘要: 过去两年,小米顺风顺水,我认为其中一个重要的原因是,小米没遇到一个强劲的对手。当联想们开始注重用户体验,小米手机的营销优势就不会那么明显了。可能有人说,小米手机的优势明明是性价比嘛。性价比优势是动态的,归根结底看谁的销售规模更大,采购成本更低。

小米联想

看标题,你以为又遇到了标题党。实际上,一个月前参加完联想Yoga平板电脑发布会后我就在想这个问题。今天有网友在知乎上提出一个问题,“小米在 2014 年有哪些市场营销方案”?我试着去解答了一下,但我没提到重要的一点,也就是那次新闻发布会后的一种感觉,联想才是小米的劲敌。

小米是孙悟空,联想是如来佛?

我有一个比较奇怪的理论,线上企业发展比较顺利,象神一般出彩,往往是因为线下没有像样的对手。唯品会就是如此,而聚美优品的表现差强人意,凡客失利的原因之一是因为线下有优衣库这样的劲敌。

过去两年间,小米手机顺风顺水,我认为其中一个重要的原因是,联想把经营重心放在国外,华为缺乏零售基因,而现在联想回来了,硬件、软件、供应链以及渠道都比较优秀的联想不会再给小米手机机会。双方的大战一触即发。小米手机确实值得学习,并且快要达到“齐天大圣”的地步。但是,能过联想的“五指山”吗?这确实是一个值得讨论的问题。

小米手机的优势

小米手机在没有自己供应链的情况下,凭借轻资产获得了快速成长,其竞争优势之一无疑在于营销。这种营销被黎万强概括为“参与式营销”。小米手机的粉丝参与了手机的设计和改善用户体验等重要环节。而联想手机恰恰缺乏一批忠实的粉丝。2013年电商中还有一个引人关注的案例,就是“三只松鼠”。“三只松鼠”的创始人认为自己的营销特色是“对话式营销”。

“参与式营销”和“对话式营销”看似平淡无奇,但恰恰击中了用户的要害。用户要的就是参与感和被尊重,以及互动中的快乐。“粉丝经济”和“达人经济”正成为电商营销中的两个范式,而前者的威力目前看来似乎大于后者。因为用户在现实生活中常常是屌丝,感受不到尊重和缺乏参与权。营销即获得人心。从这个意义上,小米手机的营销是值得尊重的。

但“参与式营销”和“对话式营销”却不是一个很高的门槛。当联想等企业都开始注重用户体验,小米手机的营销优势就不会那么明显了。可能还有人说,小米手机的优势明明是性价比嘛。性价比优势是动态的,归根结底看谁的销售规模更大,采购成本更低。这方面我看好联想。

小米手机的劣势

小米手机的劣势在于渠道。这和市场人士的认识相反,因为扁平化的电商渠道通常被认为优于多层级的线下渠道。特别是依靠运营商进行销售时无法直接接触客户,这方面网络营销有天然优势。但是,网络营销在当下也有劣势,就是流量成本越来越高,优质的入口越来越贵。

如果还是片面依靠单一的网络营销,就会不得不与体量更大的公司去比流量采购成本。但是,麦考林的案例又说明,电商+线下连锁店+邮购的渠道策略简直是一团糟。原因之一是三个渠道的数据放在一起很难处理,还不如专攻一个渠道获得有效的数据模型。

小米手机的渠道策略受到定价的很大限制。因为线下分销渠道可以不建,线上分销渠道却是必建的,而建线上分销渠道就必需给经销商利润空间。1999元的定价其实把小米手机定死了啊。2014年小米手机必须改变定价策略,调整其期货手机的运营节奏,重新构建新的在线分销渠道。

软创新

联想的优势不用多说了,强悍的执行力,比较全面的运营体系和供应链管理能力,拥有令人羡慕的市场资源和融资能力。一句话,联想比小米手机更象土豪。

联想的劣势在于:首先,联想和小米手机同样缺乏设计基因。原点手机的出现,说明2014年国内智能手机的第一枪将首先在设计领域打响;

其次,联想的劣势还在于“国际范”。为什么“国际范”反而变成一种劣势了呢?李宁公司的案例证明“国际范”并不是一个好策略,因为在真神面前不说假话,联想的“国际范”再象能比过苹果吗?随着国内竞争国际化,“国际范”反而失分,竞争对手反而比的是本地化和本土化;

第三,联想的并购赤字太多。BAT在市场上抢来抢去的时候,联想还在睡大觉,那么现在最需要的超级App,打着灯笼也找不到了。“茄子快传”这样靠自己研发出来的好产品实在是太少了。而小米手机的背后有一堆小伙伴,他们群发微信可以和联想新品发布会的效果比美了。

看到一篇文章,《四个诀窍:如何创造难以忘怀的客户体验》,文中提到一个概念:软创新:

“软创新者其实没有什么高深之处。以冰淇淋品牌Ben & Jerry’s为例,它推出了一品脱的包装规格,相较于半加仑或一加仑的大桶装而言,不啻为一种更适合个人享用的选择。软创新意味着以一种改变顾客体验的方式来突出产品中看似小的方面,如味道、个性或者设计等。单独来看没有一样是具有开创性的,但是加在一起就影响非凡” 。

现在提微创新、颠覆式创新的比较多,但软创新才说到了点子上。而决定2014年小米手机和联想王者之争的关键在于,看谁更好地把握住了软创新。真正的软创新能创造流量和创造需求,而不是一味的满足需求,以及以土豪般的气势低成本地买到入口和流量。

智能手机的软创新一是在于追求优秀的设计,给人惊喜的感觉;二是整合app应用特别是拥有几款超级app;三是抓住移动支付的趋势,与第三方移动支付服务提供商合作,创造出更多的应用场景;四是注重保护隐私,而这常常是容易被忽视的地方。

智能手机之战是群架,是混战。小米手机和腾讯结盟的可能性比较大。而联想呢,和京东还是和阿里?这将是想象力之战。通过软创新来决出胜负。你是看好小米还是联想呢?(本文首发钛媒体)

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(52

  • 丢裤子的杰王子 丢裤子的杰王子 2014-03-11 10:09 via weibo

    百度了一下原点手机,长得没有小米好看。软文不错~

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  • 闲谈胡扯 闲谈胡扯 2014-02-27 10:26 via weibo

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  • 闲谈胡扯 闲谈胡扯 2014-02-27 10:26 via weibo

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  • 韶关OTOBOX 韶关OTOBOX 2014-02-27 09:42 via weibo

    值得观注哈哈

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  • C小菌 C小菌 回复游客 2014-01-27 12:21 via pc

    哈哈 有此嫌疑

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  • 我是睡小仙 我是睡小仙 2014-01-19 17:03 via weibo

    回复@专治澎湃lh:越热闹越好

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  • 君么了 君么了 2014-01-19 16:54 via weibo

    回复@李诗愁:好

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  • 专治澎湃lh 专治澎湃lh 2014-01-19 16:54 via weibo

    小姑娘家家滴,咋嫩喜欢看人家隔夜?[挖鼻屎]

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  • 乐伊怡 乐伊怡 2013-12-23 15:16 via weibo

    看到联想圆形的图标,我就想吐槽

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  • smileslight smileslight 2013-12-15 01:10 via pc

    现在的年轻消费群体,买电子产品喜欢新(技术、配置新)、奇(设计好、功能好,有感觉)、特(性价比好,用起来又有个性)!就像有人卖肾去买iphone一样,买联想、小米不用卖肾,一般人还是买得起的。联想的同类产品对比小米同类产品,新奇特各方面都做得还不够,本来就是个一步一脚印传统的大公司,缺乏生机,没办法,学三星也学不来。手机产品,联想还是专注中老年消费群体,更加注重实用性以及能彰显使用者身份的表现上吧,年轻一代真的不适合。

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Oh! no

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