粤传媒:坚持广告模式的“金字塔”式转型

摘要: 广日集团上市公司粤传媒,4.5亿收购户外广告公司香榭丽,为什么?

粤传媒:另一条转型“金字塔”之路

 

钛媒体注:国内传媒行业无能幸免的步入寒冬,纸媒业绩下滑的消息接踵而来。一片唱衰声中,除了正常披露财报数据的上市公司(如钛媒体此前报道《现代传播集团上半年利润大降78%,反腐反出来的蝴蝶效应?》),读者所能读到、看到的报业集团个案分析却少之又少。如果从2003年国办发105号文件关于文化体制改革和文化事业单位转制企业算起,国内传媒业的集团化发展已经有十年,转型浪潮退却,才是真正看清“到底谁还穿着底裤”的时候。

在体制内,浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路,更多把路径放到了投资上,而广州日报集团则走了另外一条路,利用数据驱动的最重要目的,仍是投入广告经营,深耕广告市场。

《广州日报》旗下的报业上市公司粤传媒近日收购户外广告公司的项目,打开了另一扇观察传统媒体传媒转型努力的窗户。通过核心落点在产业化、平台化和移动化三个方面的转型,让这家归属于日报集团旗下的广告传媒公司,在纸媒一片哀鸿声中交出了不错的成绩单。钛媒体继续特约资深新媒体观察者魏武挥,通过访谈粤传媒的总经理赵文华女士,对粤传媒“金字塔”转型模式进行了解剖,故有了此钛媒体特色专题,[大裂变时代的媒体人群像]系列之五。

粤传媒总经理赵文华

访谈对象:赵文华 

所在媒体:广州日报集团 粤传媒 

职务:总经理 

访谈人:魏武挥

时间地点:2013年10月,广州 

访谈时长:2小时及半小时

本系列文章均第一时间首发于钛媒体。本篇此为媒体人系列访谈录(四):赵文华,广日集团及他的新广告路。

 

今年年中的时候,在广州我见过一次粤传媒的总经理赵文华女士。她是广东本土第一个培养的博士后,本硕皆为理工生。在广州日报,先后去过发行公司、广告处、印务中心以及社办等部门,属于学术研究型和基层实干型的交叉人才。交谈中,我发现这位女高管还是保持着当年那种大学里求学的心态,非常喜欢提问题,一顿功夫茶下来,已经被提了十七八个问题了。

粤传媒,广州日报旗下的报业上市公司,2011年被注入大量广州日报的经营性优质资产后,2012年的报表还是比较不错的。2012年当年,每股收益能达到接近0.4元,净资产收益率也从11年的不到1%提升到7.65%。在已经过去的2013年三个季度中,粤传媒交出的答卷如下:

粤传媒财务状况

 

去年三季度数字显示,粤传媒相应的三大指标:每股收益0.3284元,净资产收益率6.39%,净利润2.28亿。换而言之,今年前三个季度与去年同比基本持平。在今年上半年纸媒一片哀鸿之下,粤传媒能基本持平,也算是一份还不错的成绩单了。

就在两个月之前,粤传媒宣布停牌,公告说有重大并购事宜。近日终于复牌,原来是收购了一家上海的户外广告公司香榭丽,收购案值4.5亿之巨。很多人会和我有一样的好奇,粤传媒在此收购案上是如何考虑的呢?为此,我和粤传媒总经理赵文华女士做了一番沟通,后者向我详细解释了粤传媒是如何在战略上布局他们的转型之路的。

 

产业化、平台化和移动化,不是空话

赵文华把粤传媒的转型勾勒为四个字:三化一大。“三化”为产业化、平台化和移动化;“大”为大数据。三个化各占一角,互相策应,大数据居中,形成一个金字塔结构。在具体拓展中,赵倾向于“渐进创新”,而非“颠覆性创新”。

粤传媒在产业化上是比较战术性质的,突破方向是细分市场,具体到报业就是社区报。赵文华认为,社区报受新媒体冲击比较小,而同时城镇化发展又很快,今年粤传媒已经做了十余份社区报,将来可能会做到百份规模,覆盖地区为全国。因为社区报的经验模式是很容易复制的,可以不断延展下去,而可复制,是产业化的必要条件。

在细分市场中,赵文华又特地提到了旗下的一份面向老年市场的《老人报》,她也认为该市场受新媒体冲击小,容易做大规模。在报纸涨价的同时,发行量却不降反升。目前这份老人报覆盖广东广西湖南及西部地区,今年一季度营收增长超三倍,势头不错。

不过,在我看来,粤传媒的产业化属于“挖潜”性质,继续在传统报业中寻找一些细分的机会,总体上呈防守态势,寻求新的突破,在平台化和移动化之上。

平台化,大致就是提供一个数据驱动的平台。粤传媒专门组建了一个名为“广州广报数据科技有限责任公司”的数据公司,做数据的整理分析研究工作。我又专门和该公司负责人聊了聊。这个公司目前正在和华南理工大学的计算机研究院进行合作,推出一个媒体云服务平台,为广告客户提供技术解决方案:识别用户以利精准投放。由于它今年刚刚成立,当前大量的工作还是聚焦于行为数据收集和初期建模阶段。

整个广州日报集团,拥有数以万计的广告客户,其中很多客户属于中小企业。中小企业与大企业不同,预算不高,但特别定制化的需求也不是很高,不过对实际效果的要求却远远超过大型广告客户。在互联网世界里,拥有广告客户最多数量的就是百度(阿里应该也拥有极多,但非上市公司,数据尚不得而知):近60万。

平均每个客户的年贡献量不过区区4万,但整合起来就是一个非常大的数字。百度广告的特征就是技术平台和数据驱动,百度的广告客户能够很直观也很即时地看到各种关键字广告的点击分析和数据支持,从而能够迅速调整广告投放策略。而广报数据这家公司,隐隐要走的,大致就是这么条路:不是说它要去做关键字售卖广告,而是向广告客户提供用户行为数据分析。

移动化策略就是移动互联网,粤传媒是将桌面包含在其中的。它目前尚出于探索阶段,由旗下子报根据自身特点,开发相应项目。比如《美食导报》开发一个高端食材的电子商务站,全国同类纸媒排名第一的《舞台与银幕》开发一个广州演艺网,提供文化服务,《岭南少年报》则在努力一个面向少年群体的网上教育平台,这些垂直型服务性项目既包括桌面亦包括桌面客户。另外,赵文华也特地提到了“大屏小屏互动”的问题,这个问题,就和粤传媒收购香榭丽有关了。

《广州日报》是一家相当老牌的善于经营的媒体,是全国经济效益最好、经济规模最大、版面规模最大的报业集团之一,广告收入连续 13年位居全国各报业集团榜首。主报《广州日报》年广告收入连续 19年位居全国平面媒体第一位。2013年中报显示,它的广告业务的毛利率接近60%,属于业内比较高的水平。

赵文华告诉我,广告营销能力,就是粤传媒的核心竞争力,而对于传媒转型这个话题而言,巩固和增强核心竞争力,是题中之义。

 

“分众”模式的想象空间

现在回过头来看香榭丽,这是一家拥有160余块户外大屏(LED)的广告媒体公司,业务覆盖国内97个城市。在本次收购中,粤传媒(及其下属子公司)以现金8749.55万元外加以10.92元/股的价格折算的粤传媒股票3319.63万股进行全资收购,总计4.5亿元,而香榭丽净资产为26395万,溢价率70.49%。同时香榭丽承诺2013年至2016年香榭丽净利分别不低于4600、5683、6870、8156万元,总计25309万。以2013年承诺净利数字计算,收购市盈率不到10倍。

数据上看,这起收购价格还是比较适中的,甚至可以说是低廉。我的看法主要是因为香榭丽作为一个广告媒介公司,应收账款这一项极高。近几年的相关财务情况如下:

香榭丽财务状况

在应收账款大幅抬升的情况下,香榭丽又背负着近1000万的银行贷款和5000万中小企业私募债券,两头夹击,香榭丽现金压力极大

粤传媒旗下广州日报经营公司分管财务的负责人是这样解释这个议题的:

整个广告行业,应收账款受上游广告代理公司以及广告主的支付周期影响比较大,广告刊登、播放后过一两个月,甚至三个月、半年才能回款是广告行业比较常见的。由于广州日报相对比较强势,所以在付款周期上,对广告公司和广告主要求比较高,应收账款占广告收入的比重不算太高,而且对于刊后付款的客户是有信用考评的,对于一般的客户是不给予刊后付款待遇。

香榭丽在业务快速发展过程中,为了业务拓展会牺牲一些回款周期,但从其广告主和上游广告代理公司来看,是信誉度比较好的品牌客户和4A广告公司,虽然会拖,但坏账可能性较小。而且,随着户外LED大屏媒体逐步得到广告主的认同后,户外LED大屏的广告价值会得到提升,香榭丽在和广告主的要价上也更有底气,回款周期也可以缩短,提高应收账款周转率。

另一方面,粤传媒并购香榭丽后,应收账款的追收也是双方业务整合的其中一项内容,我们可以利用我们对客户的影响力帮助其缩短回款周期。

 

不“新”的“新媒体”

但进一步的问题在于,户外LED这种属于单向的传播方式,感觉上并不是很“新”媒体,而且香榭丽大概占据整个户外LED市场总额90亿不到的3%。粤传媒究竟是基于什么考虑呢?

一个动机在于广告营销能力的继续强化,方式就是整合多种媒介资源。粤传媒长期接触各种类型的广告客户,中小型客户通过数据平台来实现价值,而大型客户,则有投放户外LED的需求,这基本上属于接单范畴,希望能一站式服务广告客户。另外一个动机则在于通过新技术的投入,以使得用户可以通过自己的手机和大屏进行一些互动,由此也能够为数据公司提供一个采集数据的通道。

大概在几个月前,我曾经去过一次广州日报,做一次媒介转型的探讨。期间,有一位报社员工曾和我提及过一个在公交车站设置LED的想法:这个LED不是普通的播放屏,还是一个wifi热点,用户可以通过接入这个wifi点来联通互联网,通过这种方式来收集行为数据或者直接投放广告。这个想法虽说和粤传媒投入大屏有些不同,但该公司青睐于户外屏,倒是有一脉相通之处。

总体来说,粤传媒的发展核心,在于“数据驱动”。就这一点而言,与浙报传媒相同。

略有区别的是,粤传媒利用数据驱动的最重要目的,是投入广告经营,深耕广告市场,这与浙报传媒在做媒体之余还要建立互动娱乐平台,又有些细微差别。粤传媒一手努力增大广告收入,一手在为未来的广告模式做一些基础工作,作为一个经营上市的报业公司来说,也未尝不是一条突破道路。(本文独家首发钛媒体)

【本文经钛媒体编辑,撰写还得到上海交通大学全球传播研究院媒介转型研究项目的资助】

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(12

  • 赵何娟 赵何娟 2013-10-31 09:15 via weibo

    把广告做到底的模式 @钛媒体:在体制内,浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路,更多把路径放到投资上,而广州日报集团则走了另一条路,利用数据驱动的最重要目的,仍是投入广告经营,深耕广告市场。钛媒体访谈粤传媒总经理赵文华,解剖这种广告“金字塔”模式。

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  • 深圳张必洋 深圳张必洋 2013-10-31 12:43 via weibo

    学习 @赵何娟:把广告做到底的模式 @钛媒体:在体制内,浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路,更多把路径放到投资上,而广州日报集团则走了另一条路,利用数据驱动的最重要目的,仍是投入广告经营,深耕广告市场。钛媒体访谈粤传媒总经理赵文华,解剖这种广告“金字塔”模式。

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  • 千里之行- 千里之行- 2013-10-31 10:35 via weibo

    @李元_ 动手了!

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  • Ted-_-J Ted-_-J 2013-10-31 10:23 via weibo

    赵何娟写网秦的文章很犀利呀

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  • 苏葭 苏葭 2013-10-31 09:23 via weibo

    呵呵。@赵何娟:把广告做到底的模式 @钛媒体:在体制内,浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路,更多把路径放到投资上,而广州日报集团则走了另一条路,利用数据驱动的最重要目的,仍是投入广告经营,深耕广告市场。钛媒体访谈粤传媒总经理赵文华,解剖这种广告“金字塔”模式。

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  • 上海帝钦广告 上海帝钦广告 2013-10-31 09:21 via weibo

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  • 欣大王所向披靡 欣大王所向披靡 2013-10-31 09:20 via weibo

    这是趋势,但大趋势中也要寻找自己的路。

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  • 贝瑛Simple-heart 贝瑛Simple-heart 2013-10-31 09:10 via weibo

    [思考]@钛媒体: 在体制内,浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路,更多把路径放到投资上,而广州日报集团则走了另一条路,利用数据驱动的最重要目的,仍是投入广告经营,深耕广告市场。钛媒体访谈粤传媒总经理赵文华,解剖这种广告“金字塔”模式。

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  • IT大佬网 IT大佬网 2013-10-31 09:03 via weibo

    很好探索

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  • yao_qq yao_qq 2013-10-31 09:01 via weibo

    在体制内,浙江日报集团走了一条“资本撬动传媒转型”的路,更多把路径放到投资上,而广州日报集团则走了另一条路,利用数据驱动的最重要目的,仍是投入广告经营,深耕广告市场。钛媒体访谈粤传媒总经理赵文华,解剖这种广告“金字塔”模式。

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  • 成都郑晔 成都郑晔 2013-10-31 08:49 via weibo

    找路?

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Oh! no

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