美国纽约时代广场

“走出去的时候你会发现非常困难。每个市场、每个地区真的不一样。”集海科技Neakasa品牌的联合创始人Minming对钛媒体「出海参考」感慨道。

从2017年成立即出海北美，到建立北美办公室，一路走来，Minming总结起来就是“又爱又恨”。大到产品创新要求高、售后服务意识强、品牌营销本地化等策略问题，小到人员内部沟通、远程管理、运营成本高、线下渠道谈判等细节流程方面，Minming面临了一系列层出不穷的挑战。

当Minming还在焦急解决问题的时候，很多同行公司的美国负责人、欧洲负责人已经换了一茬又一茬。

当Minming和她的团队终于感觉快要突破渠道壁垒和品牌壁垒的时候，她发现，北美市场是多么地“可爱”。

Minming最开心的瞬间就是，在展会中卖到只剩最后一个样品，有消费者非常感兴趣，但因为价格犹豫不定时，他的朋友极力推荐他“就要买这个品牌（Neakasa），不要买别的。”

“那一瞬间我特别开心。”对于非常喜欢和真实用户沟通的Minming来说，这让她感到异常兴奋。甚至有些买过她们产品的消费者路过展会BOOTH的时候，还会主动跟她分享哪些地方好，哪些地方不好。

目前集海科技已经在美国设立了相对成熟的办公室。但面对瞬息变化的市场，Minming依然时常思考：怎么招到合适的人？怎么样能够让比较少的人有更多的产出？怎么打响品牌知名度？怎么把已有的资源最大化发挥？为找到最优的办法而苦恼。

有很多和集海科技一样的消费品牌在北美市场淘金，他们像Minming一样，时而开心时而苦恼，对北美市场又爱又恨，取得成绩的时候爱死了这个市场，同时又因为政策、法规、文化等内外种种不同于国内的情况常常焦头烂额。

吃抢手的泡面，卖最好的投影

参加美国CES展会期间，余小电连续吃了几天方便面。而且好多同行也问余小电要方便面。没想到方便面一时成为展会里的俏皮货。

“展馆的饭真没法吃。作为中国人，咱对餐饮还是有一定要求和标准的。不能要求企业产品越做越好，CES的饭却越来越难吃。相比之下，德国的IFA展好吃的太多了。”花着最贵的参展费用，吃着最难吃的“盒饭”，余小电对钛媒体「出海参考」吐槽。

作为各大展会的“常驻用户”，从香港贸发局举办的香港秋季电子产品展到内陆举办的广交会，再到北美的CES展，余小电三个月之内参加了三个大型展会。

自2019年到美国众筹再到把业务拓展到欧盟、东南亚等地区，余小电对北美市场的了解和观察是在全球市场的视角下进行的。

“美国一年一款激光电视卖到五六千台已经是行业第一了。”余小电说道。对于余小电来说，这个只有两个主要国家的地区好做又不好做。

不同于欧盟地区国家很多，有各种不同的体制、文化、语言，很难通过一个经销商来做整个欧洲市场。北美市场主要以美国和加拿大两个国家为主，通常在北美只要找到独家代理商就可以做整个北美市场。

但是作为一个成熟的市场，北美的家电领域已经被三星、海信、 LG等国际巨头占领。无论是产品丰富度还是品牌影响力，想要在大牌林立的丛林里叼到自己的肉，峰米科技需要费很多功夫。

“对标行业内的一线大品牌，是否能把你的价格锚定在一个跟它相比有竞争力，同时能满足自己公司最低毛利需求区间内，这是很难的事情。”余小电说道。除了价格，余小电还要考虑从产品上做好精品，与跨境电商平台上的产品区分开来。

那如何区分？“涉及到科技产品、区域、定价授权、软件研发技术，中国产品出国之前要做产品本地化。”余小电面临的这道难题是很多出海企业都会面临的问题。

在北美本地出售家电科技类产品需要无线认证、蓝牙认证，还有谷歌这样的软件授权和认证。因为国内和北美的生态系统完全不一样，需要另行开发，不一样的研发工厂师做不一样的软件，然后通过谷歌进行审核。

目前，峰米科技海外版的产品用的都是谷歌TV系统。峰米科技也已经成为谷歌三家官方的投影领域合作伙伴之一。

“这是我们比较骄傲的一件事儿。同时我们给谷歌做了投影领域全球第一reference design，reference design在官方合作伙伴有授权的情况下，其他行业内的合作伙伴可以直接照用，研发测试成本更低。”提到这件事，余小电说到。这很明显是中国企业给海外行业生态带来的改变和影响。

当下，峰米科技美国海外单品销售已经进入第一梯队，2000美元以上的中高端激光电视产品颇受北美消费者欢迎。

在北美市场，余小电感受过困难带来的痛苦、焦虑和迷茫，也感受到身为中国企业的自豪感和突破感。

参加完去年底的CES展会，余小电又嗅到了今年新的北美市场风向。

“从人流量和带来的商机两方面衡量，整体展会给企业带来的商业价值是不如2020年的。南美距离北美最近。今年明显感觉南美的客户变少了。后疫情时代，线上获取商机和联系方式变得更容易了。我们在阿里国际站也有推广，这样的电商平台对我们是有帮助的。如果大家只指望展会的话，可能是活不下去的。”他对钛媒体「出海参考」说道。

他表示，投影仪最大的供应链就在中国，关键点在于如何让北美消费者信赖你的品牌。在生存和压力的挑战下，余小电正准备在海外推出更领先市场的产品，落地更多的售后服务和维修中心。

先下南洋，再赴金山

“中国市场太卷了，没有利润。企业都是for profit，太久没有利润，那就只能出海。这样挺好，真正实现了中国全球化。”

“国内卷疯了，国内是我不挣钱，我还要熬死你。等大家都死光了，我再重新挣钱，但谁也不知道自己是不是能熬死别人的人。”

提到国内市场，“内卷”是出海人口中出现最频繁的词语，也是不少企业出海的原因之一。

和很多企业一样，徕芬选择走出去。不过徕芬的第一站选在了东南亚。相比其他地区，东南亚无论是地理位置还是文化氛围，天然有着更高的市场接受度。

如果说东南亚是徕芬全球布局的一个试探和开端，那北美市场对徕芬来说就是一个必须拿下的长期发展的品牌高地。

“在美国建立我们的品牌影响力至关重要，对欧洲、日韩会有一个很好的正面影响，这大致形成我们全球市场布局的过程。”对于北美市场的带动作用，徕芬海外市场负责人Jennifer钛媒体「出海参考」说道。

不过，想要在北美建立品牌影响力，徕芬面临着不小的挑战。作为个护领域品牌，徕芬主打高速吹风机和电动牙刷等产品，在很长一段时间内北美这个市场被一些国际头部品牌垄断。这一度让徕芬非常苦恼。

作为一个传统行业，吹风机品类在市场平台上的竞争非常激烈，而高速吹风机价格比传统吹风机价格更高。相比国际头部品牌，徕芬推出的产品价格只有它们的一半甚至更少。

全球经济下行的背景下，提供极致“质价比”的产品——好产品、好服务、好价格，是徕芬提出的对抗欧美大牌的核心优势。

从单一体量市场上来看，美国和中国差距还是非常大的。美国市场的消费者对于产品的创新性要求非常高，对机制创新性产品的包容度也非常高。这对于很多预备出海的企业来说是一个非常好的机会。

Jennifer认为，“当下中国品牌创新力以及创新产品速度，都已经远超某些欧美大牌。不断为消费者提供可持续的、创新的产品以及过硬的服务，我们还是非常有机会的。”

而产品售后服务对于出海北美的企业来说是一道高门槛。北美的消费者很注重品牌的售后服务，包括质保期内退换、维修服务等等。如何在产品出海的同时，把服务能力出海，对于开拓北美市场，既是考验也是机会。

但随着海外仓和专门售后维修等第三方服务公司的发展，为北美消费者提供本地化物流、售后、客服咨询等服务已经变得不再那么难。

从国内卷到东南亚，再从东南亚卷到北美。2024年，徕芬计划以北美市场为重点，继续扩大全球市场布局。

“不仅仅要做好国内市场，而是瞄准全球市场。中国过去几十年都是去做OEM、ODM，慢慢随着我们整个产品力的提升、创新性的提升，我认为未来几十年，可能都将是中国品牌引领全球市场。”Jennifer说道，“企业出海要找准自己的核心市场目标，然后深耕本土化，再去做好自己的增量。最终赢得海外市场是必然的。”

门槛升高，美国的钱没那么好挣了

北美市场清关简单，有些客户付款也分外豪爽，说好不需要样品费，但还是会多打一些钱给你；更甚者要他打定金，他会将全款打给你。这令很多出海北美的企业喜闻乐见。但北美消费者也把品质看的很重，稍有差池，就会投诉，也让出海企业苦恼不已。

就像一枚硬币的两面。一方面，北美地区人均GDP位于全球前列，消费能力强劲，利润更加客观，就像一块新出炉的面包香气飘飘，让人心潮涌动。另一方面，北美地区产品创新要求较高，消费服务意识超前，产品合规难度更高，竞争更加激烈，这意味着进入北美市场需要更高水平的产品研发和创新，成本更高，也需要更多耐心。

一个品牌成长，中间困难点很多，有时候还需要抓住时代的契机，对于出海企业来说更是如此。以移动储能与清洁能源品牌EcoFlow为例，2017年成立，抓住了欧美成熟并快速发展的露营产业。2022年销售额超过国内便携储能龙头华宝新能，更是在美国、日本、欧洲等国际市场占据一席之地。

对于很多没有在风口上的企业来说，出海不是顺风起，而是一个缓慢深入的过程，更需要拥有像TCL这样的耐心心态。

作为在北美发展较为成功的中国出海企业之一，TCL的全球化拓展历史长达25年。2023年前三季度，TCL电视北美市场出货量同比增长11.4%，在美国市场排名第三。

虽然不是电视行业，但Minming也经常关注TCL的消息。“TCL在美国搞了很多年，坚持做投入，花了七年才盈利。现在TCL是美国液晶屏电视品牌的第二，你在Costco等都可以看到它的产品。这个事儿就得坚持去做、决心去做，可是很多人可能没有这个耐心。”

2021年，超过4个月的亚马逊“封号潮”至今让人心有余悸。亚马逊平台卖家和“代刷”中介使用“代码式”的词汇，在QQ群、论坛中交流，以躲避大数据的监测，亚马逊开启“封账号、封品牌、封资金”的举措。据深圳市跨境电子商务协会数据统计，当时亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，造成行业损失金额预估超千亿元。

这不啻为一场行业地震，更是对出海北美企业的一次警示。即使快速发展的心情有多么迫切，还是要在市场规则内玩游戏。

“玩透人家的规则可能并不难，但是还是要尊重当地的商业规则。”对此，余小电表示。Minming也认为，“挑战随时都有，政策变化、平台变化等。政治因素，我们无法左右，但是有些事情我们可以控制。比如平台封店，不要去搞什么刷单刷评论，这是没有意义的。我们应该去干一些正确的事情。”

那对于出海北美的企业来说，什么是正确的事呢？Minming给出的答案是“要把有限的资源投入到最重要的事情上”。

“对我们来说，做好产品，做好电商运营，做好品牌营销、渠道销售、拓宽客户。这些事情日积月累，可能三五年后我们就会变成一家不错的公司。”她说道。

她举例表示，集海科技当前想要进入美国的商超渠道，不过发现，“太难了，所有人都想进”。为什么要踢走别的品牌选择集海科技？还是品牌知名度的问题。而打响品牌需要充足的耐心，一步一个脚印进行。

除了在心态上不能急于求成，在实际发展过程中，出海北美的企业还需要注意两点。首先是做好海外市场的长期产品规划，适当的投入、国际化的视野、本地化的工作三者缺一不可。其次要有更好的抗风险能力，跨国贸易容易受到政策和国际局势的影响，资金和货物的安全维护成本比国内业务更高。从各个层次与国际接轨，不能依赖单一某个平台。过往几年可以看到，依赖于单一平台的企业，走到最后往往都举步维艰。

从渠道来看，北美地区网络渗透率达94.6%，远高于全球平均水平，电商平台是中国企业出海北美的重要渠道和形式。但值得注意的是，北美线下零售业非常发达，仅超级市场的份额就超过了30%。大型KA渠道对于中国品牌的露出和消费者体验环节不可或缺。从长期来看，线上线下渠道同等重要。

北美电商物流、支付等环节成熟度较高，可以说是有很好的发展基础。中国企业可以依靠成熟的供应链在北美市场形成高性价比竞争力，但与此同时也应该看到看到中国、北美两个市场的差距。

就如Minming所说，“国外一般不跟你抄（产品）。但是他们产品创新非常厉害，整体的技术含量、创新度很高。”

属于中国出海企业的星辰大海已经拉开序幕，更高创新维度的征途长路漫漫。（本文首发钛媒体APP ，作者|杨秀娟 ）

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