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国货闯北美,再难也要把钱挣了|破局2024

属于中国出海企业的星辰大海已经拉开序幕,更高创新维度的征途长路漫漫。

美国纽约时代广场

美国纽约时代广场

“走出去的时候你会发现非常困难。每个市场、每个地区真的不一样。”集海科技Neakasa品牌的联合创始人Minming对钛媒体「出海参考」感慨道。

从2017年成立即出海北美,到建立北美办公室,一路走来,Minming总结起来就是“又爱又恨”。大到产品创新要求高、售后服务意识强、品牌营销本地化等策略问题,小到人员内部沟通、远程管理、运营成本高、线下渠道谈判等细节流程方面,Minming面临了一系列层出不穷的挑战。

当Minming还在焦急解决问题的时候,很多同行公司的美国负责人、欧洲负责人已经换了一茬又一茬。

当Minming和她的团队终于感觉快要突破渠道壁垒和品牌壁垒的时候,她发现,北美市场是多么地“可爱”。

Minming最开心的瞬间就是,在展会中卖到只剩最后一个样品,有消费者非常感兴趣,但因为价格犹豫不定时,他的朋友极力推荐他“就要买这个品牌(Neakasa),不要买别的。”

“那一瞬间我特别开心。”对于非常喜欢和真实用户沟通的Minming来说,这让她感到异常兴奋。甚至有些买过她们产品的消费者路过展会BOOTH的时候,还会主动跟她分享哪些地方好,哪些地方不好。

目前集海科技已经在美国设立了相对成熟的办公室。但面对瞬息变化的市场,Minming依然时常思考:怎么招到合适的人?怎么样能够让比较少的人有更多的产出?怎么打响品牌知名度?怎么把已有的资源最大化发挥?为找到最优的办法而苦恼。

有很多和集海科技一样的消费品牌在北美市场淘金,他们像Minming一样,时而开心时而苦恼,对北美市场又爱又恨,取得成绩的时候爱死了这个市场,同时又因为政策、法规、文化等内外种种不同于国内的情况常常焦头烂额。

吃抢手的泡面,卖最好的投影

参加美国CES展会期间,余小电连续吃了几天方便面。而且好多同行也问余小电要方便面。没想到方便面一时成为展会里的俏皮货。

“展馆的饭真没法吃。作为中国人,咱对餐饮还是有一定要求和标准的。不能要求企业产品越做越好,CES的饭却越来越难吃。相比之下,德国的IFA展好吃的太多了。”花着最贵的参展费用,吃着最难吃的“盒饭”,余小电对钛媒体「出海参考」吐槽。

作为各大展会的“常驻用户”,从香港贸发局举办的香港秋季电子产品展到内陆举办的广交会,再到北美的CES展,余小电三个月之内参加了三个大型展会。

自2019年到美国众筹再到把业务拓展到欧盟、东南亚等地区,余小电对北美市场的了解和观察是在全球市场的视角下进行的。

“美国一年一款激光电视卖到五六千台已经是行业第一了。”余小电说道。对于余小电来说,这个只有两个主要国家的地区好做又不好做。

不同于欧盟地区国家很多,有各种不同的体制、文化、语言,很难通过一个经销商来做整个欧洲市场。北美市场主要以美国和加拿大两个国家为主,通常在北美只要找到独家代理商就可以做整个北美市场。

但是作为一个成熟的市场,北美的家电领域已经被三星、海信、 LG等国际巨头占领。无论是产品丰富度还是品牌影响力,想要在大牌林立的丛林里叼到自己的肉,峰米科技需要费很多功夫。

“对标行业内的一线大品牌,是否能把你的价格锚定在一个跟它相比有竞争力,同时能满足自己公司最低毛利需求区间内,这是很难的事情。”余小电说道。除了价格,余小电还要考虑从产品上做好精品,与跨境电商平台上的产品区分开来。

那如何区分?“涉及到科技产品、区域、定价授权、软件研发技术,中国产品出国之前要做产品本地化。”余小电面临的这道难题是很多出海企业都会面临的问题。

在北美本地出售家电科技类产品需要无线认证、蓝牙认证,还有谷歌这样的软件授权和认证。因为国内和北美的生态系统完全不一样,需要另行开发,不一样的研发工厂师做不一样的软件,然后通过谷歌进行审核。

目前,峰米科技海外版的产品用的都是谷歌TV系统。峰米科技也已经成为谷歌三家官方的投影领域合作伙伴之一。

“这是我们比较骄傲的一件事儿。同时我们给谷歌做了投影领域全球第一reference design,reference design在官方合作伙伴有授权的情况下,其他行业内的合作伙伴可以直接照用,研发测试成本更低。”提到这件事,余小电说到。这很明显是中国企业给海外行业生态带来的改变和影响。

当下,峰米科技美国海外单品销售已经进入第一梯队,2000美元以上的中高端激光电视产品颇受北美消费者欢迎。

在北美市场,余小电感受过困难带来的痛苦、焦虑和迷茫,也感受到身为中国企业的自豪感和突破感。

参加完去年底的CES展会,余小电又嗅到了今年新的北美市场风向。

“从人流量和带来的商机两方面衡量,整体展会给企业带来的商业价值是不如2020年的。南美距离北美最近。今年明显感觉南美的客户变少了。后疫情时代,线上获取商机和联系方式变得更容易了。我们在阿里国际站也有推广,这样的电商平台对我们是有帮助的。如果大家只指望展会的话,可能是活不下去的。”他对钛媒体「出海参考」说道。

他表示,投影仪最大的供应链就在中国,关键点在于如何让北美消费者信赖你的品牌。在生存和压力的挑战下,余小电正准备在海外推出更领先市场的产品,落地更多的售后服务和维修中心。

先下南洋,再赴金山

“中国市场太卷了,没有利润。企业都是for profit,太久没有利润,那就只能出海。这样挺好,真正实现了中国全球化。”

“国内卷疯了,国内是我不挣钱,我还要熬死你。等大家都死光了,我再重新挣钱,但谁也不知道自己是不是能熬死别人的人。”

提到国内市场,“内卷”是出海人口中出现最频繁的词语,也是不少企业出海的原因之一。

和很多企业一样,徕芬选择走出去。不过徕芬的第一站选在了东南亚。相比其他地区,东南亚无论是地理位置还是文化氛围,天然有着更高的市场接受度。

如果说东南亚是徕芬全球布局的一个试探和开端,那北美市场对徕芬来说就是一个必须拿下的长期发展的品牌高地。

“在美国建立我们的品牌影响力至关重要,对欧洲、日韩会有一个很好的正面影响,这大致形成我们全球市场布局的过程。”对于北美市场的带动作用,徕芬海外市场负责人Jennifer钛媒体「出海参考」说道。

不过,想要在北美建立品牌影响力,徕芬面临着不小的挑战。作为个护领域品牌,徕芬主打高速吹风机和电动牙刷等产品,在很长一段时间内北美这个市场被一些国际头部品牌垄断。这一度让徕芬非常苦恼。

作为一个传统行业,吹风机品类在市场平台上的竞争非常激烈,而高速吹风机价格比传统吹风机价格更高。相比国际头部品牌,徕芬推出的产品价格只有它们的一半甚至更少。

全球经济下行的背景下,提供极致“质价比”的产品——好产品、好服务、好价格,是徕芬提出的对抗欧美大牌的核心优势。

从单一体量市场上来看,美国和中国差距还是非常大的。美国市场的消费者对于产品的创新性要求非常高,对机制创新性产品的包容度也非常高。这对于很多预备出海的企业来说是一个非常好的机会。

Jennifer认为,“当下中国品牌创新力以及创新产品速度,都已经远超某些欧美大牌。不断为消费者提供可持续的、创新的产品以及过硬的服务,我们还是非常有机会的。”

而产品售后服务对于出海北美的企业来说是一道高门槛。北美的消费者很注重品牌的售后服务,包括质保期内退换、维修服务等等。如何在产品出海的同时,把服务能力出海,对于开拓北美市场,既是考验也是机会。

但随着海外仓和专门售后维修等第三方服务公司的发展,为北美消费者提供本地化物流、售后、客服咨询等服务已经变得不再那么难。

从国内卷到东南亚,再从东南亚卷到北美。2024年,徕芬计划以北美市场为重点,继续扩大全球市场布局。

“不仅仅要做好国内市场,而是瞄准全球市场。中国过去几十年都是去做OEM、ODM,慢慢随着我们整个产品力的提升、创新性的提升,我认为未来几十年,可能都将是中国品牌引领全球市场。”Jennifer说道,“企业出海要找准自己的核心市场目标,然后深耕本土化,再去做好自己的增量。最终赢得海外市场是必然的。”

门槛升高,美国的钱没那么好挣了

北美市场清关简单,有些客户付款也分外豪爽,说好不需要样品费,但还是会多打一些钱给你;更甚者要他打定金,他会将全款打给你。这令很多出海北美的企业喜闻乐见。但北美消费者也把品质看的很重,稍有差池,就会投诉,也让出海企业苦恼不已。

就像一枚硬币的两面。一方面,北美地区人均GDP位于全球前列,消费能力强劲,利润更加客观,就像一块新出炉的面包香气飘飘,让人心潮涌动。另一方面,北美地区产品创新要求较高,消费服务意识超前,产品合规难度更高,竞争更加激烈,这意味着进入北美市场需要更高水平的产品研发和创新,成本更高,也需要更多耐心。

一个品牌成长,中间困难点很多,有时候还需要抓住时代的契机,对于出海企业来说更是如此。以移动储能与清洁能源品牌EcoFlow为例,2017年成立,抓住了欧美成熟并快速发展的露营产业。2022年销售额超过国内便携储能龙头华宝新能,更是在美国、日本、欧洲等国际市场占据一席之地。

对于很多没有在风口上的企业来说,出海不是顺风起,而是一个缓慢深入的过程,更需要拥有像TCL这样的耐心心态。

作为在北美发展较为成功的中国出海企业之一,TCL的全球化拓展历史长达25年。2023年前三季度,TCL电视北美市场出货量同比增长11.4%,在美国市场排名第三。

虽然不是电视行业,但Minming也经常关注TCL的消息。“TCL在美国搞了很多年,坚持做投入,花了七年才盈利。现在TCL是美国液晶屏电视品牌的第二,你在Costco等都可以看到它的产品。这个事儿就得坚持去做、决心去做,可是很多人可能没有这个耐心。”

2021年,超过4个月的亚马逊“封号潮”至今让人心有余悸。亚马逊平台卖家和“代刷”中介使用“代码式”的词汇,在QQ群、论坛中交流,以躲避大数据的监测,亚马逊开启“封账号、封品牌、封资金”的举措。据深圳市跨境电子商务协会数据统计,当时亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,造成行业损失金额预估超千亿元。

这不啻为一场行业地震,更是对出海北美企业的一次警示。即使快速发展的心情有多么迫切,还是要在市场规则内玩游戏。

“玩透人家的规则可能并不难,但是还是要尊重当地的商业规则。”对此,余小电表示。Minming也认为,“挑战随时都有,政策变化、平台变化等。政治因素,我们无法左右,但是有些事情我们可以控制。比如平台封店,不要去搞什么刷单刷评论,这是没有意义的。我们应该去干一些正确的事情。”

那对于出海北美的企业来说,什么是正确的事呢?Minming给出的答案是“要把有限的资源投入到最重要的事情上”。

“对我们来说,做好产品,做好电商运营,做好品牌营销、渠道销售、拓宽客户。这些事情日积月累,可能三五年后我们就会变成一家不错的公司。”她说道。

她举例表示,集海科技当前想要进入美国的商超渠道,不过发现,“太难了,所有人都想进”。为什么要踢走别的品牌选择集海科技?还是品牌知名度的问题。而打响品牌需要充足的耐心,一步一个脚印进行。

除了在心态上不能急于求成,在实际发展过程中,出海北美的企业还需要注意两点。首先是做好海外市场的长期产品规划,适当的投入、国际化的视野、本地化的工作三者缺一不可。其次要有更好的抗风险能力,跨国贸易容易受到政策和国际局势的影响,资金和货物的安全维护成本比国内业务更高。从各个层次与国际接轨,不能依赖单一某个平台。过往几年可以看到,依赖于单一平台的企业,走到最后往往都举步维艰。

从渠道来看,北美地区网络渗透率达94.6%,远高于全球平均水平,电商平台是中国企业出海北美的重要渠道和形式。但值得注意的是,北美线下零售业非常发达,仅超级市场的份额就超过了30%。大型KA渠道对于中国品牌的露出和消费者体验环节不可或缺。从长期来看,线上线下渠道同等重要。

北美电商物流、支付等环节成熟度较高,可以说是有很好的发展基础。中国企业可以依靠成熟的供应链在北美市场形成高性价比竞争力,但与此同时也应该看到看到中国、北美两个市场的差距。

就如Minming所说,“国外一般不跟你抄(产品)。但是他们产品创新非常厉害,整体的技术含量、创新度很高。”

属于中国出海企业的星辰大海已经拉开序幕,更高创新维度的征途长路漫漫。(本文首发钛媒体APP ,作者|杨秀娟 )

在新的一年,我们以“进化”应对变化,以“破局”求得增长。钛媒体「出海参考」希望收录更多出海北美的品牌故事,并邀请品牌方参与到出海品牌案例评选中来。对此感兴趣的企业可以通过扫描二维码填写相关信息参与评选征集。
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