文｜增长工场，作者｜连禾，编辑｜晓鹏

直播带货MCN行业年度重头大戏莫属东方甄选。

因“小作文”事件，俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭先后出来表示对董宇辉与网友道歉。但舆论风波远未停歇，资本市场也显示出对东方甄选这家公司的担忧。12月15日，东方甄选股价依旧在下跌中。

甚至有媒体报道，俞敏洪陷入了CEO与董宇辉的二选一风波。尽管当事人均否认，但关于董宇辉是否会离开的讨论越发激烈。

共患难易，同富贵难。东方甄选与董宇辉均从无人问津到成为超级IP的发展过程中，矛盾也在持续升级，关于谁成就了谁的争论也从未停止。

本文试图厘清三个问题：

一是小作文对东方甄选来说意味着什么，为什么小编要抢“小作文”的功，毕竟其他直播间从没有幕后人员跳出来说“这是我策划的直播内容”；二是董宇辉会离开吗，他的可能发展路径有哪些；三是东方甄选能否离开“超头部主播”，走向产品发展路线。

为什么要抢小作文的功？

在“小作文”事件发酵过程中，东方甄选销售额、粉丝、股价均出现下滑。据统计，东方甄选6天掉粉近70万，相反董宇辉一天涨粉十几万，目前粉丝1439万，已超过俞敏洪抖音粉丝数，是东方甄选的一半。从9日到13日，东方甄选的市值蒸发60亿港元。

“小作文”是谁写的，为什么能引起如此大的风波？公司内部派系斗争、主播与平台关系暂且不表，先说一下为何“小作文”如此重要。

对于东方甄选来说，“小作文”是直播带货核心驱动力之一，也是区别于其他直播带货MCN机构的内核所在。

东方甄选最初走红，正是因为“小作文”式直播带货。

去年6月，董宇辉凭借一篇篇带货“小作文”出圈。比如卖书时，他说：“真正宝贵的教育，不是给他昂贵的学区房，不是开豪车去接送，而是培养孩子的好奇心、求知欲和想象力。”

卖大米时，他说：“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

这些小作文之后也成为董宇辉的招牌“话术”。

这两年，直播电商的竞争已经由商品竞争演进到内容竞争。直播行业人士曾对增长工场分析称，当前直播行业同质化严重，各直播间商品、价格均无显著差异。如果不在内容上做好差异化，很难脱颖而出。正因为这些内容型直播间能够给用户提供情绪价值，用户才愿意买单。

但是，如何把情绪价值转化为销售，需要在前期进行深入研究和设计。东方甄选也经历过长时间的沉寂，是董宇辉去年6月9日的小作文一夜出圈，才真正让东方甄选跑通这条带货路径，成为直播带货圈的一股“清流”。

去年6月，东方甄选涨粉近2000万，销售额高达6.81亿元，成为抖音“带货一哥”。一同上涨的还有新东方的股价，从6月8日收盘价4.37港元最高涨到33.15港元，涨了近7倍。

今年，东方甄选进军文旅产品，也在通过“小作文”宣传当地文化旅游。东方甄选的粉丝已经习惯了这种内容营销方式，并愿意为此买单。

结果就是，东方甄选依靠“小作文”式内容，以相对更低的成本撬动流量，也因此在一定程度上带动利润率提升。

直播带货的流量来源有两种，自然流量和付费流量。依靠主播个人魅力和“小作文”式内容营销，东方甄选在投流成本上远低于其他直播间。

蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间付费流量仅占21.3%，低于同带货水平达人均值27.3%，头部直播带货主播@董先生，付费流量占比35.6%。

更鲜明的对比在于东方甄选与其他品牌方的流量结构。将东方甄选与品牌方放一起对比，是因为东方甄选有大量的自营商品，比如，2023财年，东方甄选的自营商品收入占总收入6成以上。

由此来看，相较于其他抖音头部品牌，东方甄选作为品牌方投流成本更低。比如，高梵、韩束的付费流量占比高达57.8%、74.5%。

因此，也不难理解为何“小编”要以小作文是谁写的来背刺董宇辉，并引起了如此风波。很大程度上，是小作文让董宇辉成为一种“文化”符号，因此走红网络，同时也成就了东方甄选独一无二的直播模式。

董宇辉会离开吗？

对于董宇辉，俞敏洪和东方甄选初期肯定是感激的。

俞敏洪本人多次公开表示：是因为董宇辉的才华引爆了东方甄选，“老天帮忙，送来了个董宇辉，如果没有董宇辉的引爆，我们可能还在比较艰苦地做东方甄选。”

但是，对单个人的依赖是把双刃剑，反面就是企业的脆弱性。

从各种各样的新闻来看，东方甄选在站稳头部主播位置后，正在“去董宇辉化”。

自去年11月，董宇辉直播时间越来越少，并且退出了直播间7点-10点的黄金时间，另外，东方甄选图书号去掉“宇辉力推”的标签，以及品牌牛排上也去掉了“方脸老师”董宇辉形象。

在新东方内部，董宇辉的地位，也不像外界对他的追捧一样。此前新东方30周年庆典上，董宇辉被曝出没有门票进不去，是俞敏洪协调才能进来。

这和其他直播带货MCN机构是完全不同的，李佳琦、小杨哥、辛巴背后的MCN，都是围绕主播IP放大网络效应，这些超头部主播也有远大于董宇辉的话语权。

“小作文”事件到现在，尽管俞敏洪、孙东旭都向董宇辉进行致歉，董宇辉的处境仍然有些尴尬，与东方甄选的关系也更加微妙。

因此，董宇辉会不会离开东方甄选成了热门话题。或许我们可以从董宇辉可能走的路线中，窥见他离开东方甄选的概率。

第一条路是去其他MCN机构。

在本次舆论风波中，许多网友呼吁东方甄选老对手高途佳品把董宇辉挖过来。与东方甄选一样，高途也是从教育转型直播带货，近期粉丝涨了28万，股价涨了70%多，是本次舆论风波的最大受益方，许多网友声称“高途佳品和东方甄选之间只差一个董宇辉。”

虽然小杨哥、高途CEO陈向东都在夸董宇辉，但是他们也清楚挖董宇辉，花钱不是问题，问题是怎么融合，怎么发挥董宇辉最大的价值。

比如，怎么给董宇辉配置符合他人物特点、文化底蕴的团队？董宇辉曾经因为不想卖货，而被直播间警告。新东家能给董宇辉多大的自由度？当董宇辉卖的不是东方甄选的品时，能量是否会打折？怎么平衡新旧势力？

接住董宇辉，收益固然大，风险也很大。不同频的直播风格，达到的效果不一定是互补，也可能是1+1<2。小机构肯定接不住。越是头部的机构，越不敢冒大风险。

二是自己独立成立公司。

目前董宇辉有近1500万粉丝，以个人号召力很容易成立一个团队，无论是以广告，带货、还是做读书会为主营业务，都会活得不错。

的确，如大众的质疑，董宇辉缺少管理能力，但在这个供给大于需求的时代，优质的供给能力、承接住将输送到需求端的能力，才是核心优势。后端的供应链能力，是优质资源，但不是稀缺资源。

这条路大概率可以走通，至于会不会走，关键是董宇辉本人的志向何在。

三是成为综艺咖。

如果看过很多董宇辉的直播，就会知道他的表达能力、演绎能力、现场反应能力以及情商，非常适合走上综艺路线。其实在董走红之初就曾对外透露，有很多综艺联系他。今年3月，董宇辉还与撒贝宁一起录制热门综艺《开讲啦》。

当然网友建议中，最好的方式是单独成立公司，由董宇辉控股，俞敏洪共同持股，这样才是最体面的分手。

这种方式，对于东方甄选CEO来说，管理难题将减少；对于董宇辉来说，团队围绕他服务，也许可以迸发出更大的能量；对于俞敏洪来说，董宇辉发展越好，他作为股东也越能利益最大化。

东方甄选需要“董宇辉”

这看起来像是一句废话，实际上不是。

这里，董宇辉泛指超头部主播，并不一定就是董宇辉这个人。

假设东方甄选失去了董宇辉，之后会走的路，大概有两个方向。第一，接着捧下一个董宇辉，第二，像薇娅不再直播后的谦寻，像“去罗永浩化”的交个朋友。

第二条路上，仍然可以有头部主播，中腰部主播和小主播，梯队分明，但“头”的重要性要控制在这样的水平，即，失去他之后也不会伤筋动骨，只能算个很快愈合的皮外伤，新主播可以很快能顶上来。

这当然是一条更理想的路。

东方甄选比谁都明白，鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理，比谁都明白分散风险的重要性。

一是，俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”，所以早在和抖音的嫌隙并没有摆到台面上的时候，就上线了自己的APP。

二是，东方甄选一直是多渠道布局，在视频号、淘宝都有布局。

三是，不甘只做流量的生意，还要依靠流量深入上游，比如做农产品，比如在对文旅的业务设想中不只是卖旅游产品，还包括一些线下旅行社的业务。

当然，分散风险还包括培养更多的主播。

但是，为什么说东方甄选还是会希望有一个超头部主播呢？

除开流量的因素之外，还因为东方甄选和交个朋友、谦寻、遥望网络是不一样的。

东方甄选不只是一个卖货渠道，它也是一个品牌商。

自营品在东方甄选GMV的盘子里，占比从20%提升到了30%左右（2022.12—2023.5），同期，自营品在东方甄选收入的盘子里，占的比重就更高了，超过7成。

孙东旭还提到，自营品未来规划是在GMV占比不超过一半，还有一定的提升空间。

做品牌赚的是品牌溢价，这和卖三方产品赚佣金不一样，赚佣金可以通过谈低价来促销量，伤不伤供应链上游的利益，属于次要考虑的问题。

做品牌是一件长久的事，能不能做好，有几个关键要素：商品具有差异化、故事感。在性价比消费理念之下，还可以加一条，同类商品具有价格优势，但这不是东方甄选选择的路。

东方甄选的爆品一般是比较常见的品类，比如烤肠，差异点在于配料简单、用料扎实。不过更多的自营品类不像自建烤肠工厂，而是依靠贴牌。

一方面，以代工形式生产的常见品类，比较容易被模仿，自营品的销售更需要“品牌力”的加持。另一方面，即使商品本身是优于同类的，也需要“董宇辉”这样具有强塑品能力的主播，把差异点宣传出去。

故事感、情怀，已经成了东方甄选的标签。

换句话说，在卖货之外，东方甄选的主播还承担品牌建设的工作。

品牌建设，反面的例子，是李佳琦在讲述花西子眉笔卖79元合理性时的那套说辞，正面例子，是李佳琦早期带货时把不同色号的口红展示出不一样的美，也是董宇辉在被质疑玉米卖6元价格是不是高了的时候，能用“谷贱伤农”“小时候的时光”给玉米额外的价值。

有人会说，东方甄选的其他主播就没有书卷气吗？就做不到出口成章吗？他们就不能承担好品牌建设的责任吗？

不是。

现在，用户做出消费决策，靠的不只是品牌方和达人的宣传与种草，也靠人与人之间的体验式分享、传播。主播的忠实粉丝越来越成为品牌声量传播重要的一环。

东方甄选品牌力的建设，要靠一款一款让消费者满意的商品，也要靠这些粉丝给品牌建设提速。至少在目前，东方甄选不敢只押注一边。

所以，即使董宇辉离开，东方甄选也会捧下一个董宇辉，只不过，知识型主播的培养难度要远高于一般的主播，此前有直播电商行业人士向我们透露，2019年，在某头部MCN机构，500名主播可能只有一个能够被培养成为优秀的内容型主播。

即使能培养出来，“红不红”也是门玄学。微念为什么不复制个李子柒出来，谦寻为什么不再造一个薇娅，是他们不想吗？