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董宇辉会不会离开东方甄选?

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内容型直播的现实难题。

图片来源@视觉中国

文|增长工场,作者|连禾,编辑|晓鹏

直播带货MCN行业年度重头大戏莫属东方甄选。

因“小作文”事件,俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭先后出来表示对董宇辉与网友道歉。但舆论风波远未停歇,资本市场也显示出对东方甄选这家公司的担忧。12月15日,东方甄选股价依旧在下跌中。

甚至有媒体报道,俞敏洪陷入了CEO与董宇辉的二选一风波。尽管当事人均否认,但关于董宇辉是否会离开的讨论越发激烈。

共患难易,同富贵难。东方甄选与董宇辉均从无人问津到成为超级IP的发展过程中,矛盾也在持续升级,关于谁成就了谁的争论也从未停止。

本文试图厘清三个问题:

一是小作文对东方甄选来说意味着什么,为什么小编要抢“小作文”的功,毕竟其他直播间从没有幕后人员跳出来说“这是我策划的直播内容”;二是董宇辉会离开吗,他的可能发展路径有哪些;三是东方甄选能否离开“超头部主播”,走向产品发展路线。

为什么要抢小作文的功?

在“小作文”事件发酵过程中,东方甄选销售额、粉丝、股价均出现下滑。据统计,东方甄选6天掉粉近70万,相反董宇辉一天涨粉十几万,目前粉丝1439万,已超过俞敏洪抖音粉丝数,是东方甄选的一半。从9日到13日,东方甄选的市值蒸发60亿港元。

“小作文”是谁写的,为什么能引起如此大的风波?公司内部派系斗争、主播与平台关系暂且不表,先说一下为何“小作文”如此重要。

对于东方甄选来说,“小作文”是直播带货核心驱动力之一,也是区别于其他直播带货MCN机构的内核所在。

东方甄选最初走红,正是因为“小作文”式直播带货。

去年6月,董宇辉凭借一篇篇带货“小作文”出圈。比如卖书时,他说:“真正宝贵的教育,不是给他昂贵的学区房,不是开豪车去接送,而是培养孩子的好奇心、求知欲和想象力。”

卖大米时,他说:“我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过我的微风,没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。”

这些小作文之后也成为董宇辉的招牌“话术”。

这两年,直播电商的竞争已经由商品竞争演进到内容竞争。直播行业人士曾对增长工场分析称,当前直播行业同质化严重,各直播间商品、价格均无显著差异。如果不在内容上做好差异化,很难脱颖而出。正因为这些内容型直播间能够给用户提供情绪价值,用户才愿意买单。

但是,如何把情绪价值转化为销售,需要在前期进行深入研究和设计。东方甄选也经历过长时间的沉寂,是董宇辉去年6月9日的小作文一夜出圈,才真正让东方甄选跑通这条带货路径,成为直播带货圈的一股“清流”。

去年6月,东方甄选涨粉近2000万,销售额高达6.81亿元,成为抖音“带货一哥”。一同上涨的还有新东方的股价,从6月8日收盘价4.37港元最高涨到33.15港元,涨了近7倍。

今年,东方甄选进军文旅产品,也在通过“小作文”宣传当地文化旅游。东方甄选的粉丝已经习惯了这种内容营销方式,并愿意为此买单。

结果就是,东方甄选依靠“小作文”式内容,以相对更低的成本撬动流量,也因此在一定程度上带动利润率提升。

直播带货的流量来源有两种,自然流量和付费流量。依靠主播个人魅力和“小作文”式内容营销,东方甄选在投流成本上远低于其他直播间。

蝉妈妈数据显示,东方甄选直播间付费流量仅占21.3%,低于同带货水平达人均值27.3%,头部直播带货主播@董先生,付费流量占比35.6%。

更鲜明的对比在于东方甄选与其他品牌方的流量结构。将东方甄选与品牌方放一起对比,是因为东方甄选有大量的自营商品,比如,2023财年,东方甄选的自营商品收入占总收入6成以上。

由此来看,相较于其他抖音头部品牌,东方甄选作为品牌方投流成本更低。比如,高梵、韩束的付费流量占比高达57.8%、74.5%。

因此,也不难理解为何“小编”要以小作文是谁写的来背刺董宇辉,并引起了如此风波。很大程度上,是小作文让董宇辉成为一种“文化”符号,因此走红网络,同时也成就了东方甄选独一无二的直播模式。

董宇辉会离开吗?

对于董宇辉,俞敏洪和东方甄选初期肯定是感激的。

俞敏洪本人多次公开表示:是因为董宇辉的才华引爆了东方甄选,“老天帮忙,送来了个董宇辉,如果没有董宇辉的引爆,我们可能还在比较艰苦地做东方甄选。”

但是,对单个人的依赖是把双刃剑,反面就是企业的脆弱性。

从各种各样的新闻来看,东方甄选在站稳头部主播位置后,正在“去董宇辉化”。

自去年11月,董宇辉直播时间越来越少,并且退出了直播间7点-10点的黄金时间,另外,东方甄选图书号去掉“宇辉力推”的标签,以及品牌牛排上也去掉了“方脸老师”董宇辉形象。

在新东方内部,董宇辉的地位,也不像外界对他的追捧一样。此前新东方30周年庆典上,董宇辉被曝出没有门票进不去,是俞敏洪协调才能进来。

这和其他直播带货MCN机构是完全不同的,李佳琦、小杨哥、辛巴背后的MCN,都是围绕主播IP放大网络效应,这些超头部主播也有远大于董宇辉的话语权。

“小作文”事件到现在,尽管俞敏洪、孙东旭都向董宇辉进行致歉,董宇辉的处境仍然有些尴尬,与东方甄选的关系也更加微妙。

因此,董宇辉会不会离开东方甄选成了热门话题。或许我们可以从董宇辉可能走的路线中,窥见他离开东方甄选的概率。

第一条路是去其他MCN机构。

在本次舆论风波中,许多网友呼吁东方甄选老对手高途佳品把董宇辉挖过来。与东方甄选一样,高途也是从教育转型直播带货,近期粉丝涨了28万,股价涨了70%多,是本次舆论风波的最大受益方,许多网友声称“高途佳品和东方甄选之间只差一个董宇辉。”

虽然小杨哥、高途CEO陈向东都在夸董宇辉,但是他们也清楚挖董宇辉,花钱不是问题,问题是怎么融合,怎么发挥董宇辉最大的价值。

比如,怎么给董宇辉配置符合他人物特点、文化底蕴的团队?董宇辉曾经因为不想卖货,而被直播间警告。新东家能给董宇辉多大的自由度?当董宇辉卖的不是东方甄选的品时,能量是否会打折?怎么平衡新旧势力?

接住董宇辉,收益固然大,风险也很大。不同频的直播风格,达到的效果不一定是互补,也可能是1+1<2。小机构肯定接不住。越是头部的机构,越不敢冒大风险。

二是自己独立成立公司。

目前董宇辉有近1500万粉丝,以个人号召力很容易成立一个团队,无论是以广告,带货、还是做读书会为主营业务,都会活得不错。

的确,如大众的质疑,董宇辉缺少管理能力,但在这个供给大于需求的时代,优质的供给能力、承接住将输送到需求端的能力,才是核心优势。后端的供应链能力,是优质资源,但不是稀缺资源。

这条路大概率可以走通,至于会不会走,关键是董宇辉本人的志向何在。

三是成为综艺咖。

如果看过很多董宇辉的直播,就会知道他的表达能力、演绎能力、现场反应能力以及情商,非常适合走上综艺路线。其实在董走红之初就曾对外透露,有很多综艺联系他。今年3月,董宇辉还与撒贝宁一起录制热门综艺《开讲啦》。

当然网友建议中,最好的方式是单独成立公司,由董宇辉控股,俞敏洪共同持股,这样才是最体面的分手。

这种方式,对于东方甄选CEO来说,管理难题将减少;对于董宇辉来说,团队围绕他服务,也许可以迸发出更大的能量;对于俞敏洪来说,董宇辉发展越好,他作为股东也越能利益最大化。

东方甄选需要“董宇辉”

这看起来像是一句废话,实际上不是。

这里,董宇辉泛指超头部主播,并不一定就是董宇辉这个人。

假设东方甄选失去了董宇辉,之后会走的路,大概有两个方向。第一,接着捧下一个董宇辉,第二,像薇娅不再直播后的谦寻,像“去罗永浩化”的交个朋友。

第二条路上,仍然可以有头部主播,中腰部主播和小主播,梯队分明,但“头”的重要性要控制在这样的水平,即,失去他之后也不会伤筋动骨,只能算个很快愈合的皮外伤,新主播可以很快能顶上来。

这当然是一条更理想的路。

东方甄选比谁都明白,鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理,比谁都明白分散风险的重要性。

一是,俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”,所以早在和抖音的嫌隙并没有摆到台面上的时候,就上线了自己的APP。

二是,东方甄选一直是多渠道布局,在视频号、淘宝都有布局。

三是,不甘只做流量的生意,还要依靠流量深入上游,比如做农产品,比如在对文旅的业务设想中不只是卖旅游产品,还包括一些线下旅行社的业务。

当然,分散风险还包括培养更多的主播。

但是,为什么说东方甄选还是会希望有一个超头部主播呢?

除开流量的因素之外,还因为东方甄选和交个朋友、谦寻、遥望网络是不一样的。

东方甄选不只是一个卖货渠道,它也是一个品牌商。

自营品在东方甄选GMV的盘子里,占比从20%提升到了30%左右(2022.12—2023.5),同期,自营品在东方甄选收入的盘子里,占的比重就更高了,超过7成。

孙东旭还提到,自营品未来规划是在GMV占比不超过一半,还有一定的提升空间。

做品牌赚的是品牌溢价,这和卖三方产品赚佣金不一样,赚佣金可以通过谈低价来促销量,伤不伤供应链上游的利益,属于次要考虑的问题。

做品牌是一件长久的事,能不能做好,有几个关键要素:商品具有差异化、故事感。在性价比消费理念之下,还可以加一条,同类商品具有价格优势,但这不是东方甄选选择的路。

东方甄选的爆品一般是比较常见的品类,比如烤肠,差异点在于配料简单、用料扎实。不过更多的自营品类不像自建烤肠工厂,而是依靠贴牌。

一方面,以代工形式生产的常见品类,比较容易被模仿,自营品的销售更需要“品牌力”的加持。另一方面,即使商品本身是优于同类的,也需要“董宇辉”这样具有强塑品能力的主播,把差异点宣传出去。

故事感、情怀,已经成了东方甄选的标签。

换句话说,在卖货之外,东方甄选的主播还承担品牌建设的工作。

品牌建设,反面的例子,是李佳琦在讲述花西子眉笔卖79元合理性时的那套说辞,正面例子,是李佳琦早期带货时把不同色号的口红展示出不一样的美,也是董宇辉在被质疑玉米卖6元价格是不是高了的时候,能用“谷贱伤农”“小时候的时光”给玉米额外的价值。

有人会说,东方甄选的其他主播就没有书卷气吗?就做不到出口成章吗?他们就不能承担好品牌建设的责任吗?

不是。

现在,用户做出消费决策,靠的不只是品牌方和达人的宣传与种草,也靠人与人之间的体验式分享、传播。主播的忠实粉丝越来越成为品牌声量传播重要的一环。

东方甄选品牌力的建设,要靠一款一款让消费者满意的商品,也要靠这些粉丝给品牌建设提速。至少在目前,东方甄选不敢只押注一边。

所以,即使董宇辉离开,东方甄选也会捧下一个董宇辉,只不过,知识型主播的培养难度要远高于一般的主播,此前有直播电商行业人士向我们透露,2019年,在某头部MCN机构,500名主播可能只有一个能够被培养成为优秀的内容型主播。

即使能培养出来,“红不红”也是门玄学。微念为什么不复制个李子柒出来,谦寻为什么不再造一个薇娅,是他们不想吗?

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