为什么是视频号

在许欢的角度观察微信，这一当下最重要的通讯工具，即便经历了10年迭代，但具有里程碑意义的节点只有四个——公众号、小程序、企业微信和视频号。

公众号阶段，中国正式诞生了自媒体的概念。通过公众号，一部分人的深度文章引发大众共鸣，吸引了很多人关注，逐渐成为某领域的KOL。但因为其偏内容的属性，公众号始终无法取代官网，也无法帮助B端商家在微信建立自己的阵地。

小程序由此诞生，它能够帮助B端完成服务的交付。与官网相比，小程序还能通过推送的方式，帮助每一个商家触达潜在用户。对于用户来说，小程序的打开难度比APP要低。目前很多小程序的日活已经超越App，比如顺丰快递。至此，一些服务也通过小程序这个载体慢慢迁移到微信这个IM工具中，微信也渐渐摆脱了仅链接的IM工具属性。

微信发展到一定阶段后，B端客户希望用来做一些营销活动，但这可能会导致微信的垃圾信息增加，破坏微信的生态。于是，企业微信诞生，它一方面确认了B端客户做营销时的身份，另一方面也会很自然地被用户认为是一个营销行为，降低了用户对于微信广告的反感。

但无论是公众号、小程序，还是企业微信，微信始终拘囿于工具属性，空有10亿+日活而难以更好的变现。视频号的出现，让一切都变得不同，微信团队曾表示，“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。”

许欢更看重视频号的商业价值——促使微信形成“私域+公域”的生态，绽放出庞大的市场活力。

“一方面，视频号的出现，使得微信打开了巨大的内容增量空间。之前，微信体系下的公众号、小程序、企业微信，大多是以图文的方式呈现，输入主要靠键盘。如今，视频号则以短视频、直播等方式呈现，输入主要靠摄像头，进一步降低了内容创作的门槛，使得每一个人都可以通过视频号展现、记录自己的生活。”

“另一方面，视频号不仅绑定着一个微信ID，更是微信公域体系下的一个账号。这意味着，微信打通了‘私域’与‘公域’。微信ID主要基于社交或者通讯，是一个偏私密的工具。而视频号不仅可以创作发表，还能就公开视频内容进行评论、点赞、转发，在微信中形成一个公域的社区。”

基于此，“微信的商业化有了更好的解法”，许欢告诉蓝鲨消费，“之前，作为承载通讯工具的微信更像是一个操作系统，大多数的用户浏览发生在好友列表、对话框、朋友圈，其变现空间十分有限，反而被天猫、京东等通过各种方式薅流量羊毛。但随着视频号的诞生，微信就变成了一个承载内容的平台，用户的大量时长停留在偏公域的内容，视频号也变成了公域中的一种内容资产，能够被腾讯广点通识别，给用户打下更细的标签，进而通过各种方式加强变现。”

据蓝鲨消费了解，抖音已经成为中国最大的营销平台之一，2022年的广告收入超3000亿元，其中有约2000亿来自于千川。值得一提的是，与抖音相比，微信的电商生态有多个抓手——“既能无缝通过视频号从公域拉取用户，又能跟企业微信做一些结合，包括公众号做内容的延伸，还能够直接到商城购买，更加放大了其在商家眼中的价值。”许欢进一步表示。

因而，视频号成为微信乃至腾讯下一个十年的主题。据腾讯2022年财报，视频号的使用时长同比增长超过3倍，已经远远超出朋友圈的使用时长。今年以来，视频号商业化节奏明显加快，上了小店、商家工具、商品广场……“有点像抖音2020年三四月份的感觉，正处于爆发的前夜。”许欢如是说。

商家的机遇与挑战

“私域+公域”的生态体系，打开了微信商业化的上升空间，不仅腾讯持续投入重注，也让众多商家趋之若鹜。

纵观历史上的每一次渠道变革——淘宝、拼多多、抖音、快手，都有一批商家抓住红利迅速崛起。而作为中国体量最大的APP，许欢认为，“在微信这个生态体系内，商家可以利用视频号做直播、分销，通过小程序、企业微信、公众号做客户沉淀……ROI可以从多处计算”，可谓一石数鸟。

这与抖音的运营逻辑有着明显的不同。许欢表示，“基于抖音的中心化流量分化机制，不管是罗永浩，还是其他达人主播，要卖货都需要向抖音购买流量（账号粉丝数量多寡跟直播带货额的高低相关度不高），品牌的品宣曝光度、带货金额也取决于它们在抖音的撒币程度。”而视频号打通“公域”与“私域”，则使得商家既能够通过投放广告“挖掘”大量水面下的潜在客户，又能够将这些客户沉淀为自己的“信任资产”。

此外，根据增长黑盒等机构的调研数据显示，已经有近6成消费者将购物作为使用视频号的目的，仅次于娱乐需求。而随着年龄段的增加，购物的需求也逐步增强。到了51岁以上的人群，购物已经成为Top1的使用目的，甚至超过了娱乐。

值得一提的是，视频号的产品逻辑很难起规模流量，以此把微信里的流量分配给那些中腰部自媒体或者是一些依靠视频场景的长尾用户，这代表着，视频号本身即使不需要大V也是能在局部的个体之中获得大流量。加上公域流量的投放支撑，对于新玩家比较公平，有利于吸引大量商家入局。

那么，什么样的商家适合发力视频号？“每一个ARPU值比较高的品牌都应该在视频号或者微信生态里做一盘生意，”许欢告诉蓝鲨消费，“用户长期复购的品类，更应该把主战场选到视频号，比如服饰、美妆、食品、白酒、保健滋补品、珠宝、教育产品……”

对于商家而言，要做视频号，但不能仅仅做视频号。因为视频号和整个微信的节点非常多，“如果只做视频号的话，可能会发现为什么别人把生意做得那么大，但却能够用看上去更低的ROI做投放，因为他明白了如何把视频号（的流量）转到私域。”许欢说：“如果公转私，前端可能ROI比较低甚至亏钱，但后端拉到私域成交后，整体的ROI很高。只关注前端的视频号直播间经营状况，那就跟做抖音没什么区别。”

由于微信生态体系有多个抓手，商家运营需要一定的功底。具体来看，“直播的能力有一定的门槛，并非所有的商家都具备相应的能力。其次，视频号的整个经营链路很长，比如SCM工具怎么用？广点通如何投放？如何才能实现ROI最大化？沉淀用户如何低转高？ARPU值如何提升？……”许欢告诉蓝鲨消费，“这需要商家提升各方面的综合能力，搭建相应的职能部门，耗费的人力、物力并不低。”

同时，相比淘系电商与抖音电商偏运营驱动型的业务逻辑，视频号更偏产品驱动型——社交、在线阅读、在线音乐、在线直播、游戏等产品，强调产品体验和产品机制。重产品、轻运营的模式，这也增添了商家做视频号的难度系数。

工具+服务才能做好视频号

商家对视频号的重视带来的巨大机会，以及微信生态体系对商家而言比较复杂，吸引了一批服务商转战微信视频号，释放自己的价值，不断迭代自己的产品和服务。

“传统的代运营服务商，主要是做仓储物流、客服详情页设计、站内广告投放等。而微信体系的服务商要求的是流量运营的能力——帮客户获取流量，帮客户让每个流量更好地转化。”许欢告诉蓝鲨消费，“视频号是服务商进入微信的一个抓手，服务商通过视频号的公域获客能力，能够帮客户在微信里拿到符合 ROI 的新客，只有这样，才能获得一张门票。”

作为抖音头部的服务商，星罗在罗永浩2020年开启抖音直播带货后毅然入局。从撮合达人带货，再到帮商家开设抖音小店，说服商家自播，帮助商家做内容营销与投流，运营抖音商城官方店……星罗几乎全程见证了抖音直播电商发展的每一个阶段，服务了欧莱雅、宝洁等快消龙头企业。“我们曾经做过这么一个案例，一个新品牌，从源头工厂到抖音爆卖，仅仅用了55天”。

不过，抖音更适合美妆、服装等品类，但一些偏私域的类目（比如珠宝、艺术品等），更适合在微信生态（视频号）体系下运营。基于在抖音电商积累的能力和经验，星罗开启跨平台扩张之路，重注视频号。按照不同类目下客户的不同需求，星罗已经完全可以基于自身方法论，为不同用户提供完美匹配需求的定制化方案。

比如，同为快消品，美妆和快消（青岛啤酒），对私域有着不同的需求，星罗提供的正是两套量身定制的方案。为美妆客户围绕着微信小程序做私域运营，取代了之前企业微信的机械的客服体系，将天猫、京东的客户沉淀到客户的官方小程序——通过回购券、积分等方式，把线上的10%的生意转移到官方小程序，然后慢慢做CRM会员跟用户微信号的打通。

青岛啤酒则采用了另一种方案：用户在线上/线下购买青岛啤酒后，通过各种激励微信扫码登陆，青岛啤酒就打通了一个微信ID，再通过小程序来承接用户，进而在小程序中激发用户复购。

又比如，对于线下市场如服装门店，私域的重要程度与运营策略又不同。线下门店的服务员天然就是一个企业微信群主，每逢商品上新等活动都可以在群里传播，包括小程序、视频号、直播等也会在群里运营，推动私域会员在线上线下的商品交易。

事实上，微信生态体系下，公众号、企业微信、小程序、视频号都是“私域+公域”的重要组成部分。“我觉得微信服务商应该提供这样一套整体的方案：公转私怎么做？转私之后怎么运营？公域的内容，包括视频号、达人、自播如何运营？后端的获客如何能够沉淀好？”许欢告诉蓝鲨消费，“如果只运营视频号，微信生态的很多流量就会被浪费掉。”

与抖音重运营不同，偏产品的微信生态体系下，服务商还必须拥有一个工具。“在微信里面，不能仅凭服务就做成闭环，必须还有一些工具。对于服务商而言，需要自研工具满足客户的需求。”许欢说，“什么值得买旗下并购了一家做SCCM工具的公司（商帆），之前已经服务了很多线下零售商，经过一些小小的改造即可满足不同类目客户的需求。”

而基于每个客户的品类和资源禀赋不同，星罗为它们设计的微信运营体系也各不相同。同时，根据每个客户的反馈，星罗也会不断完善自己的服务，比如达人、自播、流量投放等，持续迭代自己的各种能力。

自企业微信诞生后，几乎每一个B端公司都在做一个事情——私域，也涌现出一批私域代运营公司。但实际上没有一家服务商能够在过去几年里成为一家真正有影响力的上市公司。随着视频号的加入，微信生态的商业化空间猛增至2000亿（甚至更高）。“可能三五年内就有一家服务商成为上市公司，”许欢预测，“星罗有实力成为其中之一。”