在中国做智能电视的厚黑玩法,谁主沉浮

摘要: 在中国做智能电视,不吃透政策是不行的,没有互联网营销两把刷子也是不行的,钛媒体详解未来主流路径玩法,谁能更胜一筹?

盛大盒子玩死了,小米盒子前仆后继也正垂死在沙滩上,广电系百视通与电信互博,乐视网坐收渔翁之利,传统电视制造商也加入智能电视大潮。在中国,做智能电视,不吃透政策是不行的,没有互联网营销两把刷子也是不行的,钛媒体详解未来主流路径玩法,谁能更胜一筹?

 

 

【陈倩璐 杨瑨/钛媒编辑】苹果现任CEO蒂姆·库克曾在在接受NBC采访时透露, 苹果的下一个产品将是针对客厅的大举措 ,暗示苹果将推出下一代电视机。

改变电视行业,是乔布斯未尽的野心。早在两年前的AlltingsD大会上,乔布斯就透露了苹果对电视行业的谋略。然而,两年的时间里,尽管分析师们不断向市场放出不靠谱预言,电视机产品却一直很难产。电视行业的壁垒犹存,人们对苹果如何早就突破性的机顶盒充满期待。

而到目前来看,这一难题似乎已经解决了。TheVerge撰文指出,智能电视所面临的问题已经被解决,苹果有望推出智能电视。

考虑到电视市场具有很强的区域性、技术壁垒、内容壁垒、有线公司以及牌照管制等各种问题的存在,即便苹果推出智能电视,其初期也仅限于在北美地区。这就给中国智能电视的参与者以参考和复制的机会。

在中国,前有盛大盒子、百视通,后有乐视网、小米盒子,甚至连传统电视制造商们也加入到了这股风潮之中。根据性质不同,可以大致分为三类:电视终端制造商,互联网企业,广电系传媒公司,在国内的大环境下,三者也主动或被动地采取了不同的发展模式,那么,谁能从中胜出呢?

 

接入互联网:乔布斯眼里的“天时地利人和”

 

2010年,面对观众的提问“你认为现在的电视界面已经过时了吗?”乔布斯一语道破天机,“电视行业的革新,关键在于突破市场准入战略”,同时给出了他的分析:电视行业根本上是一个补贴性行业,每家每户可以得到一个免费的机顶盒,最多也只是每月收费10美元,也因此根本没有什么革新的空间,因为没人愿意为一个机顶盒掏钱。”你去问问有谁卖机顶盒成功了?尝试过的人最终都失败了,包括苹果在内。

乔布斯认为,最终的解决方案是回到起点,即“推翻机顶盒,为电视重设一个统一的标准化界面”,只是这一切当下还不可能实现。他还说,苹果实际上很早就考虑过生产电视机,但还是优先做了iPhone和iPad,因为这些产品更容易卖出去,即更有市场。因此,“在我们拥有可行的市场战略之前,做电视机只能失败。这个不是技术问题,也不是没有,根本上还是市场问题。”

有人会问了,苹果难道不能与有线运营商合作吗,就像与移动运营商合作一样?

关于这个问题,乔布斯早已有他的答案,“因为没有全国性的有线运营商,运营商太多了。手机行业我们有GSM统一标准,让开发一款面向全美市场的手机成为可能,甚至可以推向全世界;电视行业却没有类似的标准了。”

而对于“没有统一标准”这个问题,谁来解决呢?答案是互联网。新时代的观众家里,电视机下面都有多个盒子,至少一个能够接入互联网。苹果只要开发一项基于互联网运行的电视服务,在有互联网接入的地方随时观看不就可以了吗?

因此,上述三类企业,在互联网和终端都高度发达的今天,不可避免地,将对互联网入口展开争夺。

关于联网功能,目前这三类企业都有涉猎。

终端企业方面,11月29日,海信推出了一款价格为599元的“智能电视盒”产品。海信称这款盒子主要用于海信牌非智能电视用户的“智能升级”,同时也适合所有品牌电视机的“智能化”。海信推出了便于上网的360电视卫士、长虹和TCL合作推出环网商城、LG开通电视APP商城网站。

互联网公司如乐视和小米更是生于互联网。此举可以直接绕开有线电视网,并有可能成为智能电视的起点——智能电视将主要体现在节目匹配的智能,以及读者电视节目管理的智能。此外互联网领域还有从APP切入智能手机市场的掌讯模式。

而对中国的有线运营商来说,他们相对宽带运营商在网络上并不具备优势,但却是必打之战——他们天然拥有一张有线电视传输网,在宽带接入正试图上加入与电信运营商的竞争——但有线网在分散的广电体制下的各地分割严重,无法像宽带运营商全网互通,全国有线网整合谈何容易?

歌华有线常务副总经理罗小布指出:“对广电运营商来说,OTT互联网电视的地位不言而喻,相当于第二张有线电视网。”而其关键在于,他们能否愿意自我革命,必定,二者是颠覆与被颠覆的关系。

 

在中国做智能电视的两种突围路径

 

路径一:与有线运营商合作

苹果与有线运营商进行谈判的传闻不断——要想分得蛋糕,就必须说服有线运营商为这些内容服务,同时由乔纳森·艾维(Jony Ive)来设计界面。这一点恰恰很难,为什么?有线电视的导航界面暗藏着很多商机,包括广告、每次点击付费按钮、特别展示等等,时代华纳有线等公司不会轻易放弃这棵摇钱树,更不可能将开发全新界面的机会供手让给苹果

按照乔布斯的判断,核心是如何把传统有线电视程序整合到统一的界面中去。而假如苹果开创一个创新模式,为不同频道的点播做出定价,这几乎是要颠覆美国电视行业一直以来的产业模式了。

如上文所述,中国的有线网运营商更为复杂,长期以来,在广电四级办体制下,到各乡各县都有一张网,地方割据严重,2010年,各省网开始整合,但一省一网到目前都还无法真实完全实现。目前国内较大的有线网运营商包括北京的歌华有线、上海东方有线、湖南电广传媒、深圳天威视讯、浙江华数传媒等等,这些也都已经成为上市公司。未来即便成立中国广播电视网,恐怕也难以很好地处置这些上市资产的整合。

要一一说服他们与中国的智能电视的开发者一起分享蛋糕,并不容易。

不过有线运营商也意识到了合作的必要性。

而此时,有着广电背景的IPTV内容运营商百视通就有了天时地利人和的优势。

今年6月18日,百视通发布了国内首款高清互联网电视机顶盒“小红”,拥有超过35万小时的视频内容库,还有应用商城、游戏中心、电视购物、电视支付等模块。百视通由上海文广新闻传媒集团与清华同方股份公司合建。

两天后,首批获得国家颁发互联网电视牌照的百视通与有线电视运营商东方有线、重庆有线、天威视讯等共同参与了“DVB(数字视频广播)+OTT(互联网电视)融合创新联盟”。

8月,上海广播电视台副台长、百视通新媒体股份有限公司副董事长张大钟就对媒体表示:“未来,百视通的发展方向毫无疑问是‘智能电视’。”

3个月后,百视通发布消息,上海广播电视台收到国家广电总局《关于同意上海广播电视台增加互联网电视客户端编号的批复》,同时百视通也获批200万个互联网电视机顶盒(国际上称“OTT”)客户端编号。自此,百视通成为国内第一个获得百万级OTT客户端牌照的广电播出机构与新媒体运营商。

相比于有线运营商和百视通的合作,彩电企业和互联网公司则逊色许多。彩电企业原本就是“通用配件”,既不掌控内容,又不掌控渠道,在智能电视的争夺中,也仅仅能够在接入时获得一点渠道。对于智能电视的核心——电视内容,这些彩电企业都无力展开。直到今天,这些彩电企业还在花巨资缴纳互联网集中播控平台使用费,寻找视频网站和游戏软件商合作。随着11月初 OTT(互联网电视)业务合法化的终端牌照落实,没有牌照的单纯盒子生产厂商将逐渐失去生存空间。

互联网企业也很难获得与有线电视运营商的合作协议。发布一个星期即被关停的小米盒子,与其说是触动了监管红线,不如说是因为动了广电系统的奶酪。而即便乐视与CNTV(中国网络电视台)达成了合作,它还是很难与各有线运营商达成合作协议。

当然,百视通这个广电与电信的私生子,跟广电自己的嫡系子孙比起来,也还是经常受者夹心气(见钛媒体编辑早前文章《广电的救赎》),一旦发生利益冲突,纠纷也不可避免。近期央视网起诉百视通即是明示。

所以虽然生于广电,绑上娘家人兄弟也是必要的。

 

路径二:与内容提供商合作

选择与内容提供商合作,看起来更吸引人。因为它避开了现有的有线电视服务协议和相关政策,苹果可以直接与NBC、HBO和AMC等内容提供商合作,自行决定如何收费,同时,内容方也获得了制衡有线和卫星运营商的工具。就在今年夏天,AMC还在因内容问题与运营商Dish Network打架,而一旦前者和苹果实现了合作,就完全可以自豪的宣布“都到苹果TV上看吧,它们有《绝命毒师》的节目源!”

当然挑战还是存在,这样的话,苹果实际上是把自己变成一个“有线电视公司”,不仅需要处理与有线运营商之间的关系,还要处理与内容提供商的关系——现实是,这些公司已经由于iTunes商店分成的问题与苹果搞的很紧张了。再举谷歌光纤的例子,谷歌无奈在没有ESPN、CNN和AMC频道的情况下推出了自己的电视服务,但却不得不接受与其他有线运营商一样的条款。对于苹果来说同理,如果只和内容商合作,根本无法实现全频道阵容的电视产品。

彩电企业在这个方面依然没有机会。

相对于智能电视带给用户的个性化体验,从数量庞大的非智能电视机升级中获利的诱惑更大。海信智能电视负责人于先生表示,目前电视保有量是5亿台,2012年以后多数换成了平板电视,但很多平板电视不具有智能化功能。康佳集团全球多媒体研发中心副总经理仪海波也曾表示,智能电视正在迅速增长,很快会成为标配。目前康佳生产智能机的比例已占到整体电视机的20%。

但这些所谓的智能电视,最多只能称之为“互联网电视”,距离智能相距甚远,而智能不仅仅是指能够上网,而是要能够更好的满足用户的体验,这个体验,指的是内容上的良好体验。显然,彩电企业并不具备与内容商讨价还价的能力,这一任务其无法胜任。

与美国电视运营商与内容制造商之间的矛盾频出不同,中国的电视节目大多是自制为主,制播分离尚未成熟,因此有线运营商在这一方面并不占优势——既不能有内容上的控制权,又没有矛盾足以激化内容制造商另谋出路。唯一的亮点在于前文所述的百视通项目。

这一版块的机会在互联网公司。乐视和小米都在内容合作上下足了功夫。

9月19日,视频网站乐视宣布计划推出乐视TV超级电视,成为首家推出自有品牌电视机的互联网公司。乐视网本身就有资源充足的影视剧版权库,拥有90000集电视剧、5000部电影的网络版权,同时每年还制作发行近30部大片,为自家的智能电视提供了坚实的内容支持。而早在今年年初,乐视还与CNTV合作,可以提供自有和第三方节目内容。

和乐视相比,小米盒子并不具备内容上的天然优势,但小米积极拓展了内容提供商的合作,盒子的功能之一就是播放合作伙伴的在线视频,包括PPTV、风行网、搜狐、腾讯视频等,还与豆瓣电台、宝开游戏等内容提供方链接,这也正是其最具竞争力的地方。但一周内即暂停所有视频内容服务,很可能也是因为这些合作触碰了国家广电总局对互联网电视产品的监管“红线”。

不过互联网公司的内容合作有着严格的约束。例如乐视与CNTV的合作中就规定,CNTV拥有全部节目内容的终审权、发布权和控制权,对于不符合国家、上级主管部门以及中央电视台宣传政策的内容,CNTV有权拒绝发布或下线。乐视仅可在节目内容方面提出建议,非经CNTV许可不得自行提供节目内容。这种严格的政策显然将大大削弱互联网公司做智能电视的竞争力。

 

谁能改变游戏规则?

 

电视行业与音乐和移动设备有明显的不同,音乐产品和手机,都是面向有限市场范围的小规模产品,即使失败也不会扰乱行业现状,可以说是风险适中,各方得利。而且小范围的成功会产生带动效应:更多的唱片公司加入iTunes,更多的运营商推出定制iPhone;而要想重塑电视行业,必须要承担较高风险,而且只有在完全、立即颠覆整个行业的情况下才能见到成效,这是很挑战的事情。

这并不等于说没有机会了,不仅仅是苹果,谷歌、微软和三星等巨头们仍然在跃跃欲试。电视行业的发展瓶颈是有目共睹的,那就是优秀的内容越来越多,但有线运营商与内容商之间的关系却愈加紧张,双方都称自己是谈判中的弱势者,但又不愿做出妥协。鹬蚌相争的局面,为苹果为代表的公司们造就了绝好的介入机会,用一种全新的、破坏性的方法满足广大用户对热播电视节目需求的同时,提升整体的观看体验。

苹果已经有了iPhone和iPad,还要继续抢电视行业的蛋糕?谷歌、微软和三星必然是当仁不让的。而且,三者已经取得了一定的成绩。

所幸我们有互联网,随着时间推移,电视机的市场战略问题也得到了解决,现在就看苹果选择哪一条路、何时行动了。

国外有意进军智能电视的企业盯着苹果公司的下一步行动,国内的企业也指望苹果能建立新的游戏规则,并用这一规则冲击传统格局的观念——就像iPhone所做的那样,它没有主动推动竞争格局的改变,但意识到那是未来的手机厂商,都主动迎合了这一趋势。

从上文的分析来看,彩电企业因为缺乏相关资源,也不了解整体发展趋势,在本轮竞争中基本出局。

TheVerge认为苹果将会选择上述方案一。而在中国,方案一和方案二将各有玩家。而胜出方很可能是方案二。

方案一的主要支持者是有线电视网和百视通。有创新联盟的支持,其发展基础比较好;但问题在于,他们距离内容商较远,虽然得到有线电视运营商的支持,但如何改变内容的播出和使用情况,百视通未必能得到更多的话语权。考虑到各有线电视台也希望能够控制用户体验,未来的推进合作有待观察。

方案二的主要支持者将会来自有线电视台和互联网公司。拿到牌照的网络电视CNTV等将会非常乐于支持这一方案。这一情形与海外市场完全不同。通过与它们合作,智能电视的创建者们将能够通过互联网播放电视节目。

无论如何,苹果的智能电视不会是一个机顶盒,苹果一定会自己做智能电视,而微软和谷歌则会提供解决方案(也没准自己也去做硬件),三星则会根据微软和谷歌的解决方案做电视。

这也就意味着,未来的产业链中,无论是方案一还是方案二,都需要有电视厂商的支持。因此,虽然电视厂商在早期无法参与获利,但生产阶段,还是有望参与其中,分一杯羹的。而相较于百视通和有线运营商的合作需要时间,互联网公司的智能电视项目——如乐视网——早期获得的机会更大一些,前提是,中国的宽带能够支撑互联网电视的流量。■

 

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把脉科技资本论——嗯,专业主义范儿!⋯(^o^)

评论(44

  • 数据解读电商 数据解读电商 2012-12-19 07:41 via weibo

    你好,多有打扰,欢迎关注我的微博,分享一些电商和零售视点,期待一起交流,欢迎贡献内容。

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  • 自由的兔八歌 自由的兔八歌 2012-12-12 23:16 via weibo

    转给媒体人参考

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  • 内陆卡卡 内陆卡卡 2012-12-12 22:51 via weibo

    乔布斯还是没把电视这个行当搞懂啊

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  • 赵乐米 赵乐米 2012-12-12 22:45 via weibo

    回复@哇系小CAT:@历志刚 ,读者监督任务了!这么有内涵的文章不多转转读真是没天理了!

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  • wow wow 2012-12-12 21:27 via pc

    前仆后继,总要死几个前辈!

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  • 葱葱 葱葱 2012-12-12 13:58 via weibo

    回复@败败极客-硅谷数码情报:哈哈,是的这就是整合的意义!这比某些门户直接翻译完贴出来,还改成第一人称报道不穿底裤不加来源要坦荡的多(酷)(酷)

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  • 葱葱 葱葱 2012-12-12 13:54 via weibo

    回复@寡夫村长:智能 从硬件软件两个方面吧。硬件偏重人机交互的智能,而软件在内容的供应和定制方式

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  • 清玩公子 清玩公子 2012-12-12 13:07 via weibo

    很黑很厚~

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  • 咏爱1 咏爱1 2012-12-12 12:36 via weibo

    太长了

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  • 胖生儿 胖生儿 2012-12-12 12:36 via weibo

    好文

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Oh! no

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