图片来源@元气森林官博

文 |快消，作者 | 岁月

前段时间，元气森林推出“可乐项目”，并很接年轻人地气的把项目定为“YYDS”。与此前元气森林的0糖0卡0脂的三零概念不同，元气森林可乐还少了磷酸以及某些传统可乐的配料，如山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。

一时，快消行业又风雷涌动。毕竟，唐总说了，消费者有需求，而做可乐失败的又不止我们一家。确实，快消行业出可乐味产品的不在少数，但真正给可乐造成伤害的并不多。此前的国产可乐们都会打着“中国人自己的可乐”旗号，也吸引了一波消费者。

那么，此轮元气森林是不是又动了可乐的奶酪？此前传出对元气喊打喊杀的可口可乐，这次会真的下狠手吗？其实，相较于百事可乐，可口可乐似乎更应该感谢元气森林。

可口可乐的地位

当元气森林要推出可乐味汽泡水，大家首先想到的是：动了可乐的市场，而这个时候的可乐其具象化是可口可乐的形象，而后才会接着想到还有百事可乐。行业里大家都用“可口”和“百事”来代称两个品牌，但在实际日常用语中，却是“可乐”指可口可乐，“百事”指百事可乐。

这也说明两个品牌在消费者心中的形象，之所以“可乐”第一反应是“可口可乐”，代表的正是可口可乐开创了这个品牌，是一种传统的心理绑定，才会让消费者觉得说“来瓶可乐”是指来瓶“可口可乐”而非“百事可乐”；而百事可乐在消费者心智中，是代表“新、奇、年轻、挑战”的味道，消费者点百事可乐需要点出、来瓶“百事”这个品牌。

这样的心智对于两个品牌最大的好处在于双方有不同认知，可口可乐取代不了百事的市场，百事也抢不了可乐的饭碗，即我们看到可口可乐与百事可乐产品同质化极其严重。比如，芬达对应美年达，雪碧对应七喜等，但在消费者心中他们却是不同的产品。这就让企业避免了高度雷同后而后靠价格战来抢市场。这也是行业里津津乐道的两个品牌保持了上百年的竞争，但并没有破盘，反而各自收获了自己的消费人群。

百事是让可乐具象化为“可口”的红色丝带，黑色液体的细腰瓶。那么，元气森林的出现，则是帮可口可乐完成了一部分的产业升级。

在刚刚走过的市场，与终端店老板的沟通以及自己在卖场里的蹲点守候，发现——无糖可乐正在飞速增长。终端店老板反馈：以前，无糖可乐是“狗都不要”的存在；如今，无糖可乐与有糖可乐之间的比例快达到5：5了。虽然，消费者在网上说：“我都喝肥宅快乐水了，我还在乎健康不健康”，但身体却很诚实的、在选购中增加了“无糖可乐”的选择频次。

在卖场的蹲守中，可口可乐的购买频次几乎与包装水的频次一样，无糖可乐占比也接近一半，大瓶无糖可乐的选购也在扩大。要知道，如今的卖场不止是提供线下消费者购买，还有很多是消费者线上下单，再由卖场人员搭配后配送。也就是这种伪“线上”销售中，可口可乐的销量也依然可观。

元气森林的助力

我们说，元气森林是助推了可乐在悄然间完成升级，且节约了大量的广告费用。缘何？

一是，可口可乐的涨价体系对消费者的刺激会降低。此前，可口可乐有一波涨价，大体是说可乐多少年后又涨价5毛，告别3元时代，进入3.5元，还上了波热搜。推出无糖可乐是比传统可乐的价格贵上几毛钱，当然，无糖可乐价格也还是低于元气森林的价格。这样的价格会让消费者模糊掉传统可乐的价格。

要知道，对于可口可乐这种高频次的消费品，消费者是有一定价格敏感度的。以往，可口可乐的涨价都要经历一定的波动期，才能再回到正常增长路径。而如今这样的模糊性价格，让消费者比较容易接受传统可乐的价格上幅，让无糖代替有糖，给了产品升级、涨价一个更好的理由。如果所有市场的有糖无糖产品销售均接近5：5，那么，未来无糖可能会进一步加大自己的比重，这对可口可乐来讲就是卖一样的量，但零售额在上升。更何况，整个可口可乐的市场是在上涨的。

其二，帮可口可乐节约了大量的教育成本。关注健康，让消费者消除喝可口可乐的“负面心理”，是可口公司一直在追求的事情。

要知道健怡可乐、零度可乐都是这种心理下推出的产品。但一如当年可口可乐去模仿百事的口味一样，大家对这些新品口味不怎么接受。所以，多年来，健怡、零度这两个“轻”可乐，是不尴不尬的存在。而你让可口可乐用大量的资本来投入广告宣传无糖的好处，则更不可能。先不说要投入的费用以及消费者能否接受，对可口可乐公司来讲，他们没有办法预计“强推”无糖会不会给“传统”可乐带来市场上的伤害。毕竟，传统可乐这些年虽然没事就被拿来抵制一番，可他的销量（中国市场）一直是在上升的。

革命，尤其是革自己的命，基本没有企业能够做到。而在元气森林一波又一波的攻势下，消费者的健康意识进一步加强了，但对于成瘾性、汽泡的爽感追求还没改变。也就是对可口可乐的需求并没太大变化，这就呈现出的结果是、可口可乐在没花什么广告费、没有花大力气做消费者教育的情况下，无糖可乐的销量却在增加。虽然，传统可乐受到了一定的影响，但整个可口可乐的大盘是在稳步上升的。

以前，不喝可口可乐还有一个理由：它的糖分高，导致各种不健康。而如今无糖可乐已经把这些“负面”心理去掉了，你还有什么理由不喝呢？

当然，可口可乐们为了应对元气森林又推出了相应的汽泡水，陈列在元气森林旁边，这个策略还没有农夫山泉天降财神来的狠，毕竟，农夫山泉为了阻击元气森林是用自己的水去换元气森林的汽泡水。可口可乐可没拿自己的无糖或传统可乐去换元气森林的汽泡水。

这次，元气森林推的一波可乐味汽泡水，能否让可口可乐把保质期再缩短呢？目前，可乐的保质期是9-12个月（罐的12个月，500ml的9个月，1.25L的是11个月），保质期缩短就意味着市场周转加快，此前农夫山泉试图把旗下各类产品的保质期变短，但因为疫情，此计划“半作废”了。如今，元气森林大有可能助推可乐一把。

鲶鱼效应的“发挥”

元气森林是快消这潭死水里的鲶鱼，虽然其销量才70多亿，但它搅动的市场绝对是千亿级别的。让那些习惯于自己销售套路的企业都在反思自己哪里做的不好，哪里有精尽的空间。甚至连一个小小的冰柜，也在元气森林的带领下，成为饮料行业的必争之地。

此前，可口可乐的冰柜一直是行业第一，并且投放量要远高于第二的康师傅（康饮与百饮之和）。而在这样的情况下，可口可乐依然每年都在保持着冰柜投放量的增长。这对于经销商和一线业务来讲是一种很大的负担。此番，元气森林加大冰柜的投放，可口可乐就有理由给经销商和业务下达更高的投放指标：你说没地方，为什么元气森林能投进去。你说投一台冰柜就够了，现在看看够吗？为什么不投两台，让元气森林彻底没地方呢？

此前，餐饮渠道里，尤其是大排档这种C、D类餐饮，可乐以卖玻璃瓶为主，基本是很少投冰柜的。这也给了大窑等品牌增长的沃土。此番对元气森林的查缺补漏中，可乐也开始重视这些小餐饮店的冰柜投放——不给元气森林机会。

当然，今年给可口可乐冰柜带来巨大危胁的、是农夫山泉的多开门冰柜。在市场敏感度上，可口可乐落后于农夫山泉，前门揖盗，后门来狼。但无论怎么说，对可口可乐来讲，一些此前不在意的机会，有过但没执行的想法，现在都可以执行了。

元气森林的出现，无论是有意还是无意，还是给饮品行业带来了活力，许久没改变的打法，需要动动了。这样看，感谢元气森林的除了三元生物这样的上游公司，更有以可口可乐为代表的传统快消巨头们，只有狼来了的紧张感下，大家才能活的有“劲头”。