算笔账,元气森林给可口可乐省了多少费用?

快消

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· 8月9日

元气森林成全了太多企业。

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算笔账,元气森林给可口可乐省了多少费用?

00:00 09:43

图片来源@视觉中国

图片来源@元气森林官博

文 |快消,作者 | 岁月

前段时间,元气森林推出“可乐项目”,并很接年轻人地气的把项目定为“YYDS”。与此前元气森林的0糖0卡0脂的三零概念不同,元气森林可乐还少了磷酸以及某些传统可乐的配料,如山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。

一时,快消行业又风雷涌动。毕竟,唐总说了,消费者有需求,而做可乐失败的又不止我们一家。确实,快消行业出可乐味产品的不在少数,但真正给可乐造成伤害的并不多。此前的国产可乐们都会打着“中国人自己的可乐”旗号,也吸引了一波消费者。

那么,此轮元气森林是不是又动了可乐的奶酪?此前传出对元气喊打喊杀的可口可乐,这次会真的下狠手吗?其实,相较于百事可乐,可口可乐似乎更应该感谢元气森林。

可口可乐的地位

当元气森林要推出可乐味汽泡水,大家首先想到的是:动了可乐的市场,而这个时候的可乐其具象化是可口可乐的形象,而后才会接着想到还有百事可乐。行业里大家都用“可口”和“百事”来代称两个品牌,但在实际日常用语中,却是“可乐”指可口可乐,“百事”指百事可乐。

这也说明两个品牌在消费者心中的形象,之所以“可乐”第一反应是“可口可乐”,代表的正是可口可乐开创了这个品牌,是一种传统的心理绑定,才会让消费者觉得说“来瓶可乐”是指来瓶“可口可乐”而非“百事可乐”;而百事可乐在消费者心智中,是代表“新、奇、年轻、挑战”的味道,消费者点百事可乐需要点出、来瓶“百事”这个品牌。

这样的心智对于两个品牌最大的好处在于双方有不同认知,可口可乐取代不了百事的市场,百事也抢不了可乐的饭碗,即我们看到可口可乐与百事可乐产品同质化极其严重。比如,芬达对应美年达,雪碧对应七喜等,但在消费者心中他们却是不同的产品。这就让企业避免了高度雷同后而后靠价格战来抢市场。这也是行业里津津乐道的两个品牌保持了上百年的竞争,但并没有破盘,反而各自收获了自己的消费人群。

百事是让可乐具象化为“可口”的红色丝带,黑色液体的细腰瓶。那么,元气森林的出现,则是帮可口可乐完成了一部分的产业升级。

在刚刚走过的市场,与终端店老板的沟通以及自己在卖场里的蹲点守候,发现——无糖可乐正在飞速增长。终端店老板反馈:以前,无糖可乐是“狗都不要”的存在;如今,无糖可乐与有糖可乐之间的比例快达到5:5了。虽然,消费者在网上说:“我都喝肥宅快乐水了,我还在乎健康不健康”,但身体却很诚实的、在选购中增加了“无糖可乐”的选择频次。

在卖场的蹲守中,可口可乐的购买频次几乎与包装水的频次一样,无糖可乐占比也接近一半,大瓶无糖可乐的选购也在扩大。要知道,如今的卖场不止是提供线下消费者购买,还有很多是消费者线上下单,再由卖场人员搭配后配送。也就是这种伪“线上”销售中,可口可乐的销量也依然可观。

元气森林的助力

我们说,元气森林是助推了可乐在悄然间完成升级,且节约了大量的广告费用。缘何?

一是,可口可乐的涨价体系对消费者的刺激会降低。此前,可口可乐有一波涨价,大体是说可乐多少年后又涨价5毛,告别3元时代,进入3.5元,还上了波热搜。推出无糖可乐是比传统可乐的价格贵上几毛钱,当然,无糖可乐价格也还是低于元气森林的价格。这样的价格会让消费者模糊掉传统可乐的价格。

要知道,对于可口可乐这种高频次的消费品,消费者是有一定价格敏感度的。以往,可口可乐的涨价都要经历一定的波动期,才能再回到正常增长路径。而如今这样的模糊性价格,让消费者比较容易接受传统可乐的价格上幅,让无糖代替有糖,给了产品升级、涨价一个更好的理由。如果所有市场的有糖无糖产品销售均接近5:5,那么,未来无糖可能会进一步加大自己的比重,这对可口可乐来讲就是卖一样的量,但零售额在上升。更何况,整个可口可乐的市场是在上涨的。

其二,帮可口可乐节约了大量的教育成本。关注健康,让消费者消除喝可口可乐的“负面心理”,是可口公司一直在追求的事情。

要知道健怡可乐、零度可乐都是这种心理下推出的产品。但一如当年可口可乐去模仿百事的口味一样,大家对这些新品口味不怎么接受。所以,多年来,健怡、零度这两个“轻”可乐,是不尴不尬的存在。而你让可口可乐用大量的资本来投入广告宣传无糖的好处,则更不可能。先不说要投入的费用以及消费者能否接受,对可口可乐公司来讲,他们没有办法预计“强推”无糖会不会给“传统”可乐带来市场上的伤害。毕竟,传统可乐这些年虽然没事就被拿来抵制一番,可他的销量(中国市场)一直是在上升的。

革命,尤其是革自己的命,基本没有企业能够做到。而在元气森林一波又一波的攻势下,消费者的健康意识进一步加强了,但对于成瘾性、汽泡的爽感追求还没改变。也就是对可口可乐的需求并没太大变化,这就呈现出的结果是、可口可乐在没花什么广告费、没有花大力气做消费者教育的情况下,无糖可乐的销量却在增加。虽然,传统可乐受到了一定的影响,但整个可口可乐的大盘是在稳步上升的。

以前,不喝可口可乐还有一个理由:它的糖分高,导致各种不健康。而如今无糖可乐已经把这些“负面”心理去掉了,你还有什么理由不喝呢?

当然,可口可乐们为了应对元气森林又推出了相应的汽泡水,陈列在元气森林旁边,这个策略还没有农夫山泉天降财神来的狠,毕竟,农夫山泉为了阻击元气森林是用自己的水去换元气森林的汽泡水。可口可乐可没拿自己的无糖或传统可乐去换元气森林的汽泡水。

这次,元气森林推的一波可乐味汽泡水,能否让可口可乐把保质期再缩短呢?目前,可乐的保质期是9-12个月(罐的12个月,500ml的9个月,1.25L的是11个月),保质期缩短就意味着市场周转加快,此前农夫山泉试图把旗下各类产品的保质期变短,但因为疫情,此计划“半作废”了。如今,元气森林大有可能助推可乐一把。

鲶鱼效应的“发挥”

元气森林是快消这潭死水里的鲶鱼,虽然其销量才70多亿,但它搅动的市场绝对是千亿级别的。让那些习惯于自己销售套路的企业都在反思自己哪里做的不好,哪里有精尽的空间。甚至连一个小小的冰柜,也在元气森林的带领下,成为饮料行业的必争之地。

此前,可口可乐的冰柜一直是行业第一,并且投放量要远高于第二的康师傅(康饮与百饮之和)。而在这样的情况下,可口可乐依然每年都在保持着冰柜投放量的增长。这对于经销商和一线业务来讲是一种很大的负担。此番,元气森林加大冰柜的投放,可口可乐就有理由给经销商和业务下达更高的投放指标:你说没地方,为什么元气森林能投进去。你说投一台冰柜就够了,现在看看够吗?为什么不投两台,让元气森林彻底没地方呢?

此前,餐饮渠道里,尤其是大排档这种C、D类餐饮,可乐以卖玻璃瓶为主,基本是很少投冰柜的。这也给了大窑等品牌增长的沃土。此番对元气森林的查缺补漏中,可乐也开始重视这些小餐饮店的冰柜投放——不给元气森林机会。

当然,今年给可口可乐冰柜带来巨大危胁的、是农夫山泉的多开门冰柜。在市场敏感度上,可口可乐落后于农夫山泉,前门揖盗,后门来狼。但无论怎么说,对可口可乐来讲,一些此前不在意的机会,有过但没执行的想法,现在都可以执行了。

元气森林的出现,无论是有意还是无意,还是给饮品行业带来了活力,许久没改变的打法,需要动动了。这样看,感谢元气森林的除了三元生物这样的上游公司,更有以可口可乐为代表的传统快消巨头们,只有狼来了的紧张感下,大家才能活的有“劲头”。

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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    整个可口可乐的大盘是在稳步上升的

    2022-08-10 09:58 via android
  • 可口可乐与百事可乐产品同质化极其严重

    2022-08-10 00:03 via pc

Oh! no

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