文 | 深瞳商业，作者 | 楚青舟、鲍叁

一夜重新爆火的王心凌，一两周后，又迅速熄火了。

王心凌刚刚爆火那两天，我和身边的中年男性们都完全摸不着头脑。“王心凌男孩”的宣传铺天盖地，但我们朋友圈里没有一个男性表现出对王心凌的狂热喜爱。真的，一个都没有。

这到底是怎么回事呢？

仔细梳理相关信息后，我发现，在“王心凌男孩”概念的打造过程中，有一点很值得注意：营销团队很可能用了一种全新的营销手段。我把它称为“假新闻”式营销。

但由于“王心凌男孩”本身缺少足够深厚的用户基础，这个话题很难持续下去。

在这之前，这种“假新闻”式营销手段，就已经被“他趣”等互联网公司大量使用这种营销方式，它所带来的负面影响，也不禁令人担忧。

01 王心凌翻红，靠的不是“王心凌男孩”

最近网上流传一句话，说王心凌的粉丝只是老了，不是死了。

但要我说，王心凌翻红，和所谓的男粉丝可能根本没多大关系，让她翻红的，是《浪姐3》营销团队，抓住了热门的短视频内容品类：自拍+唱跳。

“王心凌男孩”这个概念最大的问题可能是，世界上没有多少真正的“王心凌男孩”。

首先，在华语乐坛神仙打架的年代，王心凌的实力绝对不是最突出的。

当年，中国台湾女歌手有“四大三小一蛇团”的说法。四大是萧亚轩、梁静茹、孙燕姿和蔡依林，蛇团指的是S.H.E，三小则是张韶涵、杨丞琳和王心凌。

王心凌肯定算一个优质偶像，我也很喜欢她，但平心而论，她实力肯定不是最强的。

其次，从王心凌“甜心教主”的定位来看，她最核心的粉丝也从来不是男性群体。

王心凌歌曲的代表作，《爱你》《第一次爱的人》《睫毛弯弯》《当你》等等，写的都是少女情怀。
她主演的影视作品同样如此。《天国的嫁衣》《微笑pasta》等偶像剧，大多都是王子爱上灰姑娘的经典桥段，是为了让花季少女们有很强的代入感。换句话说，核心受众根本就不是男性。

再次，王心凌的营销团队更是谈不上强这个字，在这种“有和没有差不多”的营销之下，王心凌的粉丝基本盘，也是非常缺少运营的。

看看王心凌团队在微博抖音等平台的表现就能知道。

王心凌工作室发布第一条微博，是在今年4月29号。抖音上的情况也差不多。

目前“王心凌”账号的视频一共也只有20条，5月之后的作品最高有1000万的点赞，但在这之前，绝大部分作品只有十万、几十万的点赞。

可以说，王心凌突然翻红的唯一导火索，就是她登上了《浪姐3》的舞台。

5月22日，#王心凌男粉# 词条冲上热搜，不到一天收获1.2亿关注量。之后，“王心凌男孩”一度成为和“刘畊宏女孩”并列的热词。

所谓的“王心凌男孩”，让人印象最深的肯定要算是那些“神奇”的短视频画面：

在妻子或者女友的拍摄视角下，已经30+的“中年男粉”一听到王心凌的声音，就会从卧室、厨房、书房里冲出来，要么是顾不上洗头，要么就是放下锅铲、拖把，甚至一边拄着拐玩着游戏，跟着电视屏幕一起大跳《爱你》。

不能否认，在这场集体狂欢中，肯定也有一些追星老粉的真情实感，更有短视频KOL和普通用户的“模仿”与“跟风”。

但如果你和我一样已经30岁以上，曾经经历过王心凌最红的时代，你可能也会产生强烈的怀疑：这么戏剧化的“王心凌男孩”，有几分是真的呢？

做个最简单的类比吧：
“四大三小一蛇团”中，实力数一数二的孙燕姿刚刚举办线上演唱会，萧亚轩、张韶涵、杨丞琳等让你的热度没一个比王心凌低，你见过有几个类似“男粉丝边洗头边看她演出”这样狂热的画面呢？

换一个角度来看，如果王心凌真有那么巨大的、扎实的粉丝基本盘，也不至于这么快熄火，连保证“王心凌男孩”继续传播的物料、素材都不够了。

说实话，所谓“王心凌男孩”的“家庭自拍”，不少内容的人为操作味道都有点重。但紧接着另一个问题就来了：为什么会是王心凌？

那英、宁静、黄奕、蔡卓妍、钟欣潼……这些明星都很热，《浪姐3》一开始也推了她们，但是都不如王心凌的效果好。我认为本质上，还是因为“自拍+唱跳”模式，在短视频平台非常受欢迎。

先说“唱跳”。在这之前，虞书欣唱跳《爱你》就曾获得不少热度；短视频平台也已经有不少男性女性用户，自发上传《爱你》的唱跳视频。

但与其说他们是“王心凌男孩”，不如说他们是“短视频男孩”。王心凌的《爱你》《睫毛弯弯》等作品，节奏感都很强，并伴有标志性的舞蹈。这是短视频平台天然喜爱的内容类型。

而用户“自拍”这种真实感非常强的方式，则进一步推动了王心凌热度的突然爆发。

这几年，自拍内容因为让人感觉很真实、接地气，在视频平台大行其道。
社会新闻领域的“自拍”更是繁盛，甚至还演变出了一个固定的结构模式：一段视频或画面+一段当事人语音，看起来有“图”有“真相”。

“大象新闻”等不少媒体，还专门开通“拍客投稿”栏目，大部分内容都来自用户“自拍”。仅仅在“大象新闻”这个抖音账号里，我们就能搜到6个“王心凌男孩”的相关视频。

但林林总总的这些“王心凌男孩”视频中，有多少是真自拍，有多少是真营销，就要打个大大的问号了。

02  “假新闻”式营销，有点过头了

当然，“王心凌男孩”唱跳视频中，哪怕有很多是营销，也还没有多少负面影响。但在有的情况下，相关的营销已经有点过头了。

先给我所说的“假新闻”式营销，做个简单的定义：

将营销内容伪装成真实新闻资讯，特别是社会生活资讯，以引起用户关注，从而达到营销目的。伪装的内容不限于视频、照片、聊天截图等等。

在王心凌翻红中，有件更为诡异的事情是，网络上突然出现了各种“霸总式”打投。据说，有不少“股民型粉丝”宣称要“全仓芒果，让王心凌出道”，芒果超媒一度被戏称为“王心凌概念股”。

如果说《浪姐3》的热度推动了芒果TV股票的上涨，这本身是正常的。但如果说“王心凌男孩”在全仓芒果，这实在是有点太不合情理了。

面对这种很可能影响股价涨跌的言论，我只能说，如果这也是营销方案的话，有点过火了。

事实上，此前已经出现的“假新闻”式营销，很大的危害在于对社会舆论的错误引导。

此前，网上就有“女孩考上清华后跪谢父亲”的“假正能量”感人视频，有“弟弟藏姐姐的准考证差点令其错失高考”的假新闻，有“网红为吸引流量而自导自演求婚直播”的拙劣演出……

一些互联网APP，也同样很熟悉这套玩法。

以宣称用户量破2亿的社交APP他趣为例，这款产品的口号是“真实社交，搭讪秒回”，有多真实我不知道，但不少让人“毁三观”的用户“真实自拍”视频，都让人怀疑，背后是其营销团队精细打磨的剧本呈现。

例如下面这2个视频，同样以一句“我俩是在他趣上认识的”开头，同样塑造了一个“男子第一次去女网友家，临走时女友弟弟抱大腿挽留”的离奇故事。

故事一模一样，但地点一个在湖北武汉，一个在山东济南，弟弟的衣服鞋子也各不相同。很可能只是营销团队为了增强“真实感”，去吸引不同城市的用户观看视频。

再看下面这2个视频，一个说“合肥一男子被曝光连续约会24名女性”，一个更是说“厦门海王约会千人，还做表格记录时间地点”。

以这种极其离谱的噱头引起观众的猎奇心，实际上内容完全没有信息源，截图中同样充满了“他趣”的植入。

从营销“效果”来看，这种“假新闻”对APP应该有明显的导流作用。

例如一位微博网友，就说自己因为看到“有个机长到处约女生”的案例，同样是“特意标注了从哪个聊天软件约的”，他就是因此被吸引下载了“他趣”。

显然，有些公司和商家，早已习惯了制造假新闻、假视频、假内容来攫取流量。而用户不管是好奇，还是跟风转发，又都会推动这些“假新闻”的二次传播。

他们按照区域精准定向的传播逻辑，以“散点涟漪式扩大”的方式制造指数级传播效果，最终实现了所谓的圈层突破。

《美丽新世界》的作者阿道司·赫胥黎早就提醒过人们，对待大众媒体要保持理性和审视的态度。他预言：
“我们的文化将会成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化，人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们热爱的东西。”

但对于普通大众来说，这实在是一件很难的事情。自媒体时代，我们大都反感电视购物铺天盖地的洗脑式营销，却难免对“假自拍”“假新闻”场景表演，“种草”分享等新的广告营销形式信以为真。

普通用户很难有辨别“假新闻”的能力，也没有这个义务。真正值得行业注意的问题或许是：这种“假新闻”式营销方式，符合新闻伦理、传播伦理吗？

一个基本的常识是：新闻最重要的是三要素，就是真实性、时效性、新鲜性。真实性更是新闻的生命。如果任由这种“假新闻”式营销泛滥，那无疑是在谋杀新闻的生命，也是在肆意玩弄普通大众的感情。

对于营销的操盘手、蹭热度的KOL来说，或许，他们从来都并不关心你的王心凌李心凌，他们只关心“流量行不行”。

但对于行业来说，“他趣”式的恶趣味营销，肯定不能够始终由着“他去”。

越界的“假新闻”式营销，该收敛收敛了。