游戏5年之变的四个侧面(四):手游渠道与品牌之变

摘要: 随着“人人皆Gamer”成为大势所趋,手游渠道也随之碎片化。

一个发生在2012年的顺理成章的事实是:随着“人人皆Gamer”成为大势所趋,手游渠道也随之碎片化。

手游的渠道原本就最为复杂,因为它横跨游戏和手机两个产业。在2012年之前,手游的渠道就已经呈现多样性:以Google Play、机锋为代表的应用商店;以AdMob多盟为代表的广告平台;以360为代表的工具app应用内渠道;以Tapjoy为代表的积分墙;以Openfient、木瓜为代表的游戏社交平台;以当乐网、爱apps为代表的手游垂直网站;以软件游戏猎手为代表的垂直类app;此外还有线下的刷机、预装渠道。

在时至2012年末,除了局部的市场淘汰之外(比如很多小型Android应用商店的退出),手游渠道实现了爆炸式增长。

首先,传统的游戏资讯网站都开始上马手游业务。这里面不仅包括多玩网在内的端游网站,也包括07073这样的以页游业务起家的网站,甚至还包括Donews这样的与游戏关系较远的综合类IT网站。一时间,手游渠道的数量已经超过10年前的软件下载网站数量。另一个行业重大事件是运营商加入渠道乱战。从2012年8月份开始,中国移动重启手游的短信代计费通道,中国电信跟厢效仿,《捕鱼达人》这样的熟于SP时代运作的手游开发者一下子赚的盆满钵满。但这些爆发的渠道在已经具备快速消费品属性的手游面前,仍然供不应求。随着手游开发者队伍的迅速膨胀和产品的快速迭代,渠道实现大幅升值。

上海海湃的CEO任刚向本刊透露,以AdMob大中华区为例,其2012年的推广费用上涨了20%。在1年前,任刚购买AdMob包天服务,一天冲榜可以达到26名,而现在只能达到180名。熟于海外运作的海湃在美国的经历也大体如此。总之,手游渠道的流量在涨价,但效果却在打折。在开发者对此叫苦不迭之时,拥有巨大流量的平台方却逐渐开始了流量惜售。UC是第一个停止出售流量的平台,而如360、软件游戏猎手这样的平台,都采取了内部竞争机制:出售流量部门和运营部门分开,两者独立核算。这样进一步导致了手游推广平台的流量涨价。

吴刚认为,渠道比CP的压力更大,因为他们的门槛低,并且价值与自己的产品严重割裂。所以,在此背景之下,成熟于页游时代的联运模式,成为了绝大部分渠道的首选模式。也就是说,渠道把优质的用户自己留存用以联合运营。而有些联运也没有实力做到的开发者,则选择了更为直接的代理运营模式。

然而,就像超市之于快消品一样,这些渠道的吞吐能力远远不能满足开发者的需求。于是,便引发出了手游行业在2012年发生的最大变革:品牌需求急升。

品牌化意味着手游开发者要动员资源打硬广告或者软广告。国内知名游戏业研究网站Gameloft的创始人洪涛向本刊介绍,《神仙道》靠打品牌广告而成功由页游向手游转型,应该算是手游品牌化的起点之作。

2013年春节前的两个事件,成为了手游品牌化的风向标。一个是1月11日5款App在湖南卫视《天天向上》节目中亮相之后的几天内,这5款应用的下载量几乎是以惊人的速度上升,甚至出现了最多每秒70个新增用户的惊人现象。另外一个,是卡牌类游戏《我叫MT》的迅速崛起。在没有新闻稿、不刷榜,也没得到苹果公司推荐的情况下,以11个小时神速冲上苹果iPhone付费排行榜第一位。

曾经是洪涛同事,后来在页游网站256G创业的谢攀对本刊表示,在端游和页游时代,游戏品牌化的落脚点是公司或者平台,在端游时代的落脚点无疑应该是游戏本身。

吴刚则认为,手游品牌化的最大好处是可以获得对渠道的议价筹码。这一观点与《保卫萝卜》的创始人陈剑瑜不谋而合。他对本刊表示,作为团队实验产品,《保卫萝卜》并没有在渠道上砸钱推广,而是利用产品的创新特点进行了巧妙的品牌建设,这是这款游戏成功的关键。

可以预见,2013年的手游渠道之战将十分精彩。不过,现在仍然有一个关键变量不能确定,那就是微信。腾讯参与投资的类微信应用Kakao在韩国取得了手游发行的辉煌战绩——在最近韩国Google Play前10名游戏中竟然有7个是Kakao发行的。

手游开发者都在企盼微信能进一步将手游的盘子做大,渠道打通。

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛鑫
葛鑫

记者

评论(36

  • 路途狼 路途狼 2014-01-05 15:55 via pc

    手游会慢慢取替很多传统游戏

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  • 盐粒 盐粒 2013-12-05 22:39 via pc

    手游平板会越来越普遍的

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-12-03 22:13 via pc

    植物大战僵尸是在电脑上玩的,

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-11-07 18:21 via pc

    渠道碎片化 各种商店

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-11-04 15:41 via pc

    大家都看到了这块肥肉

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  • uvcw0123 uvcw0123 2013-09-22 02:13 via pc

    主要还是渠道,像腾讯,有渠道什么都做得很容易

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  • 勇虎 勇虎 2013-03-28 22:32 via pc

    单机的手游是为了玩而玩,而当年pc上的内容有挥之不去的情节不忘,在里面

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  • hp6l hp6l 2013-03-28 11:22 via pc

    企盼新渠道?内容为主

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  • 李小灈 李小灈 2013-03-25 09:22 via pc

    谁说<<我叫MT>>没有宣传?wower谁人不识MT?<<我叫MT>>的游戏内容跟魔兽除了人物没有一丢丢关系,那么基于这个游戏框架怎么设计都可以,选择MT就是要借助MT的影响力

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  • fxdfh159 fxdfh159 2013-03-24 20:46 via pc

    我喜欢玩军事题材PC游戏,选中《闪电战》系列,玩了个通关。感悟出战争利器将不断升级。《世界战争史》上世界战争每次都使用了最先进的技术和器具,而如今技术和工具的飞速发展,为人类谋得了太多福利,如果这些技术和工具用于战争……所以鼓励大家都来玩手游。

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Oh! no

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