营销想象力

摘要: 西奥多·莱维特写于1983年的《营销想象力》一直是一本被忽视和低估的营销经典,因为他在书中的很多观点,历经时间的考验,依然能够直指现今的问题。

莱维特在《哈佛商业评论》上发表了26篇文章,数量仅次于彼得·德鲁克。菲利普·科特勒说过:“莱维特这个名字就是营销的同义词。”

因为移动互联网的出现,营销领域正面临一场巨大的变革。在这个时候,很有必要重温一下大师都说过些什么。

1.广告是一项特殊业务,它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍,实现有效的沟通。

2.全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设,只要有想象力和胆识,并且坚持不懈地发起攻击,他们就会轰然倒塌。

3.我们目睹的全球化,也是细分市场一体化的开始,而不是完结。

4.通信、旅行和运输的平民化,让我们的各种习惯都变得接近,而决定行为和消费的正是我们这些习惯。

5.产品导向会带来灾难性后果,企业应该变成顾客导向。

6.企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。

7.你拥有一名客户,就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产,才能防止账户被挥霍一空,以及避免客户嘀咕“最近你都为我做了些什么呢?”

8.没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的,企业最终都要遵循下面这条永恒的规则:企业的目的就是创造和留住顾客。

9.市场营销观念提醒我们必须注意这样一个事实——要跟上形势的变化,我们必须研究人们的欲求和价值观并做出响应,必须针对竞争对手提供的选择快速做出调整。他还特别提醒我们注意另一个事实——竞争经常来自行业外部。

10.市场营销观念的内在逻辑——市场决定曲调,乐手必须按照乐谱演奏。

11.你可能永远无法说服一些人去阅读歌德的诗,但是他们会渴望驾驶一辆大众汽车……技术冲淡并消融了意识形态。

12.高科技和高接触这两个端点都变得世界大同。

13.人们的偏好变得世界大同,这必然导致产品、制造以及贸易和商业机构的全球标准化。这带来了生产、分销、营销和管理上的规模经济,进而导致竞争在全球范围内都非常强调价格。

14.在同质化的世界里,处境最危险的,是某些提供高增值产品的企业。

15.推动世界发展的,是那些发生在边缘或者枝节上的事情,而不是发生在核心内的事情。

16.推动整个世界发展的有两股力量:技术和全球化。技术强有力地影响着人们的偏好,而全球化决定着经济现实。

17.专业化之于服务业,就像劳动分工之于制造业,都是实现低成本和高效率的第一步。

18.超市代表着服务的工业化。我们可以用3种方式来实现服务的工业化:借助工程技术、管理技术以及混合技术。

19.在真实市场这个现实世界里,哪怕价格竞争激烈到极点,买主也会考虑价格以外的其他因素。

20.技术水平很高的技术人员,比采购员等技术水平较低的人员更容易受到卖方声誉的影响,而且差别大得超过人们的想象。

21.管理市场营销的方式,是一家公司实现差异化的最强大的方式。

22.通过定价进行差异化是派生的,如果不辅以其他措施(最起码在包装上),单纯的价格差异化通常注定会失败。

23.产品是造出来的,服务是演出来的。

24.无形产品在生产和交付的过程中,人员密集程度是非常高的。产品的人员密集度越高,就越有可能受到个人判断能力、个性、差错和延误的影响。

25.在为无形产品吸引顾客时,很重要的一点是要找到一些有形的替代物或者暗喻。而在留住无形产品的顾客时,重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。

26.关系管理可以制度化,但在制度化的过程中,必须体现人性化。

27.无论在婚姻生活还是商业世界里,关系的自然倾向都是衰退——敏感度和注意力下降或退化。

28.关系已经变糟或者不断恶化的一个最确凿无疑的信号,就是客户没有任何抱怨。

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评论(52

  • lovetan lovetan 2013-12-07 15:49 via pc

    营销人推荐书之一

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  • rainyxyu rainyxyu 2013-10-26 19:33 via pc

    很想看一看

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  • serger serger 2013-10-21 11:16 via pc

    技术冲淡并消融了意识形态。 非常好!

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  • 杨沛 杨沛 2013-09-18 23:51 via pc

    营销是需要想象力的。
    从用户、经济全球化甚至是哲学的角度去看待营销。

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  • 仝家天然蜂蜜 仝家天然蜂蜜 2013-05-30 13:51 via pc

    销售就是重复、肯定的重复、确切的肯定

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  • 仝家天然蜂蜜 仝家天然蜂蜜 回复nokiaN73我的 2013-05-30 13:50 via pc

    看你怎么样去看待:仝家天然蜂蜜

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-21 00:50 via pc

    营销也是一件费脑的事

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  • Mr.dare Mr.dare 2013-01-25 01:03 via pc

    第十条,什么是曲调,什么是乐谱?

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  • 菜商 菜商 2013-01-20 11:06 via pc

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  • celia NG celia NG 2013-01-20 06:00 via pc

    經典。

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Oh! no

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