ZARA线上线下同款同价策略在国内可行吗?

摘要: 与国内企业普遍采用的线上线下不同款不同价的策略相比,国外一些企业在同款同价上取得了巨大的成功。

9月初,西班牙连锁服装零售品牌ZARA中国官方网站上线的广告铺天盖地,尤其吸引企业运营者关注的是,ZARA对其网上店铺采用了与线下实体店同款同价的销售策略,所有在门店销售的衣服也可以用同样的价格在网上商店里买到,并有物流公司配送上门。

这种模式一时引起关注电商发展的管理者们的热议。以前国内消费者普遍认为网上销售的商品应该比实体店的更便宜,所以国内企业发展电商渠道时,往往采用与实体店不同的品类和更低的价格以应对这种渠道差异。ZARA线上线下同款同价的策略在中国是否可行?实体店和网络渠道如何定位?此举的目的是否是为了各渠道统一管理,整合后台供应链?ITValue社区的CIO和电商专家对此展开了热议。

太平鸟服饰电商总裁闵捷认为,ZARA和优衣库等都是全直营模式,他们做线上线下的价格和货品同步很自然。中国的服装品牌还是以期货和加盟为主,所以前期不得已采取以商品差异化的方式绕过渠道的冲突。但随着互联网和移动互联网的加速推动,线上电商平台的客流量和收入占比在扩大,因此是需要考虑新的渠道策略了。

闵捷认为有4方面的工作要做:1.商品层面:统一电商和渠道的商品新品上市模块、波段、商品铺货、补货计划、商品库存调拨,价格保持一致,更多地通过订单的促销管理而非单品的促销管理来操作。2.营销活动:促销商品的确定与库存调拨、促销方案的批准(报备品牌公司)以及社会化媒体营销等。3.市场推广:线下推广活动的提交和线上同步、线下需宣传的信息提交和线上发布,推广资源的分配(新媒体)及推广方案的策划与实施(电子商务的推广可通过CPC、CPA等方式量化)。4.会员的打通:特别是围绕会员全景视图和品牌交互方式的统一管理,这方面移动终端会发挥核心作用。

闵捷的观点得到淘宝网财务部总监周庆瑜的赞同。他认为部分消费者选择在网上购物,不仅是价格问题,可能也解决了没时间逛街,或是更加容易搜寻自己想要商品。另外,移动终端的进步也是一个原因。想象一下以后逛街想要买的东西,只要拿起手机拍下二维码,然后货品就能自动送货上门,再也不用大包小包拎回家的狼狈,从这个角度来看,统一价格其实是更加方便消费者做出采购决定。

网上零售的成交额占整体零售总额的比例逐年升高,在这个前提下,企业做出的决策主要是让网上购物的消费者更加满意,而不太可能是因为要保护店面的销售收入和利润而做出这样的决定。

州逸酒店和度假村管理公司信息技术副总裁朱明生也认为同款同价的策略值得尝试,传统定价模式以企业为中心,线上渠道成本低,所以商品定价就低,而ZARA的做法是以客户为中心,尊重客户不同的购买习惯,而不在价格上歧视喜欢上门购物的顾客。

事实上与国内企业普遍采用的线上线下不同款不同价的策略相比,国外一些企业在同款同价上取得了巨大的成功。比如巴西有一家零售店就是通过对网络、实体店、EDM、DM、社交媒体、移动终端等多个渠道的统一管理来形成以客户为中心的多渠道运营模式,客户不管从哪个渠道接触店铺获得的都是统一的商品和统一的服务。而且不同渠道还可以整合和配合,比如顾客在一个渠道试用了商品,做了咨询但最后没下单,会有呼叫中心或是实体店员工做进一步销售跟进。线上线下多渠道的融合是一种有助于提升企业品牌的做法,而并非让顾客仅关注在哪个渠道进行购买,而这一做法也让这家店因此发展成为巴西第一大零售商店。

但在ITValue社区内也不乏反对的声音。舍弗勒亚太区CIO高峻认为,大部分女士不会放弃逛街而完全转向网上购物,特别是服装类产品,不做试穿很难做出购买决定,所以他认为ZARA的网店只是实体店的辅助。东方购物负责信息技术战略规划的黄选锋认为,没有历史负担的企业可以采用同款同价策略,但如果存货量很大,渠道中不可掌控的店面很多,这做法会让企业死的很难看。金源燕莎副总经理孙学认为,网上销售比店铺销售增加了物流配送成本,但位于终端的零售必须因势而为、随需而动,否则终将流失顾客、分流销售、降低市场份额、降低盈利能力。

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周应
周应

ITValue主编

评论(26

  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-03-22 12:36 via pc

    ZARA衣服质量真差

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  • 蒋鹏翔 蒋鹏翔 回复蒋鹏翔 2012-12-15 09:49 via pc

    不过我觉得线上的应用是互联网改变传统商业模式的一大进步,既然线上有比线下门店更广大的市场,那么线上也是商家竞争的一大重点不可忽视,线上的管理投入也是有相当的资本精力的。

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  • 冰片 冰片 回复蒋鹏翔 2012-12-15 07:38 via pc

    ZARA比HM好,用料设计速度以及品牌定位都更甚一筹。渠道铺建是其核心竞争力之一。至于是不是线上,背后都必须依靠强大的供应链解决方案,是不是电子商务都必须是电子系统管理外加大量外包仓储运输配送的一揽子应用。

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  • zy620 zy620 2012-12-11 11:20 via pc

    吸引客户的出发点不一样,大部分电商是让客户买到了便宜

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  • 我不是肉夹馍 我不是肉夹馍 2012-12-08 11:29 via pc

    为什么不可以,这是在某种程度上尊重他们的电商渠道。

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  • 兰亭 兰亭 2012-12-08 00:27 via pc

    zara就尺码来说是对国内客户极为轻视的,完全是外国人的尺码,网购不改必死

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  • junwang junwang 2012-12-06 23:45 via pc

    同款同价和不同款不同价的目的就不一样,没的比。淘宝的口号就是淘便宜,所以淘宝上不缺打折促销,从而就培养一大批喜欢便宜喜欢打折的用户。淘宝要市场要客户,所以就去诱导商家低价促销。在促销的同时商家中毒了,买家图便宜的习惯养成了。所以面对这对买家怎么办呢?
    但是Zara不一样同款同价目的很明确它要的认可Zara的客户,希望便捷购物的客户,而不是有图低价图便宜的客户。

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  • west00088 west00088 2012-12-06 19:36 via pc

    ZARA的线上线下同价我预计会成功,原因如下:
    首先,ZARA为直营店面,同价政策会被很好的执行,保证产品利润,自身产品之间也不会因为线上或线下进行自我竞争;
    其次,ZARA如此是多了一种购买方式,扩大了影响范围;
    最后,ZARA此举,个人认为可提升自身影响力和销量,但应该不会超过店面销售。

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  • 流浪痛苦 流浪痛苦 2012-12-05 15:22 via pc

    网上零售的成交额占整体零售总额的比例逐年升高,在这个前提下,企业做出的决策主要是让网上购物的消费者更加满意,而不太可能是因为要保护店面的销售收入和利润而做出这样的决定。

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  • 蒋鹏翔 蒋鹏翔 2012-12-04 19:32 via pc

    我在日本东京的zara店看到款式众多,服务优质,价格适中,但人好像不怎么多,不知道是不是有线上的原因,但在店租那么贵的东京,像这种大公司肯定有它的法方经营,我们外人看一篇文章怎么能分析透彻呢!更何况各行如隔山,但是服饰的品牌在发达国家都是映入人心的,就像苹果有果粉一样,中国的服饰品牌无法进入上流社会与上层中场其主要的原因还是品牌打造与服务质量的问题,既然可以帮国际品牌代工为什么不能自己做好呢!这个问题值得深思!

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