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ZARA线上线下同款同价策略在国内可行吗?

摘要: 与国内企业普遍采用的线上线下不同款不同价的策略相比,国外一些企业在同款同价上取得了巨大的成功。

9月初,西班牙连锁服装零售品牌ZARA中国官方网站上线的广告铺天盖地,尤其吸引企业运营者关注的是,ZARA对其网上店铺采用了与线下实体店同款同价的销售策略,所有在门店销售的衣服也可以用同样的价格在网上商店里买到,并有物流公司配送上门。

这种模式一时引起关注电商发展的管理者们的热议。以前国内消费者普遍认为网上销售的商品应该比实体店的更便宜,所以国内企业发展电商渠道时,往往采用与实体店不同的品类和更低的价格以应对这种渠道差异。ZARA线上线下同款同价的策略在中国是否可行?实体店和网络渠道如何定位?此举的目的是否是为了各渠道统一管理,整合后台供应链?ITValue社区的CIO和电商专家对此展开了热议。

太平鸟服饰电商总裁闵捷认为,ZARA和优衣库等都是全直营模式,他们做线上线下的价格和货品同步很自然。中国的服装品牌还是以期货和加盟为主,所以前期不得已采取以商品差异化的方式绕过渠道的冲突。但随着互联网和移动互联网的加速推动,线上电商平台的客流量和收入占比在扩大,因此是需要考虑新的渠道策略了。

闵捷认为有4方面的工作要做:1.商品层面:统一电商和渠道的商品新品上市模块、波段、商品铺货、补货计划、商品库存调拨,价格保持一致,更多地通过订单的促销管理而非单品的促销管理来操作。2.营销活动:促销商品的确定与库存调拨、促销方案的批准(报备品牌公司)以及社会化媒体营销等。3.市场推广:线下推广活动的提交和线上同步、线下需宣传的信息提交和线上发布,推广资源的分配(新媒体)及推广方案的策划与实施(电子商务的推广可通过CPC、CPA等方式量化)。4.会员的打通:特别是围绕会员全景视图和品牌交互方式的统一管理,这方面移动终端会发挥核心作用。

闵捷的观点得到淘宝网财务部总监周庆瑜的赞同。他认为部分消费者选择在网上购物,不仅是价格问题,可能也解决了没时间逛街,或是更加容易搜寻自己想要商品。另外,移动终端的进步也是一个原因。想象一下以后逛街想要买的东西,只要拿起手机拍下二维码,然后货品就能自动送货上门,再也不用大包小包拎回家的狼狈,从这个角度来看,统一价格其实是更加方便消费者做出采购决定。

网上零售的成交额占整体零售总额的比例逐年升高,在这个前提下,企业做出的决策主要是让网上购物的消费者更加满意,而不太可能是因为要保护店面的销售收入和利润而做出这样的决定。

州逸酒店和度假村管理公司信息技术副总裁朱明生也认为同款同价的策略值得尝试,传统定价模式以企业为中心,线上渠道成本低,所以商品定价就低,而ZARA的做法是以客户为中心,尊重客户不同的购买习惯,而不在价格上歧视喜欢上门购物的顾客。

事实上与国内企业普遍采用的线上线下不同款不同价的策略相比,国外一些企业在同款同价上取得了巨大的成功。比如巴西有一家零售店就是通过对网络、实体店、EDM、DM、社交媒体、移动终端等多个渠道的统一管理来形成以客户为中心的多渠道运营模式,客户不管从哪个渠道接触店铺获得的都是统一的商品和统一的服务。而且不同渠道还可以整合和配合,比如顾客在一个渠道试用了商品,做了咨询但最后没下单,会有呼叫中心或是实体店员工做进一步销售跟进。线上线下多渠道的融合是一种有助于提升企业品牌的做法,而并非让顾客仅关注在哪个渠道进行购买,而这一做法也让这家店因此发展成为巴西第一大零售商店。

但在ITValue社区内也不乏反对的声音。舍弗勒亚太区CIO高峻认为,大部分女士不会放弃逛街而完全转向网上购物,特别是服装类产品,不做试穿很难做出购买决定,所以他认为ZARA的网店只是实体店的辅助。东方购物负责信息技术战略规划的黄选锋认为,没有历史负担的企业可以采用同款同价策略,但如果存货量很大,渠道中不可掌控的店面很多,这做法会让企业死的很难看。金源燕莎副总经理孙学认为,网上销售比店铺销售增加了物流配送成本,但位于终端的零售必须因势而为、随需而动,否则终将流失顾客、分流销售、降低市场份额、降低盈利能力。

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周应
周应

ITValue主编

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