李永林最近有些疲倦，因为他的工作正在变成一个不折不扣的体力活。

6月的江西多雨水，李永林的飞机延误了很多次才到南昌。这次，他是到当地县城的某个装修企业去考察他们的项目。下了飞机，又辗转坐上大巴，他要去的地方，大概还要1个小时才能到达。

作为一个看TMT项目入行的投资人，李永林明显感觉到自己的工作正在经历改变。从前出差看项目，大多在北京、上海、广州等一线城市——坐在窗明几净的酒店大堂水吧，和一些互联网创业的年轻人头脑风暴。但是随着越来越多的人加入到资本的战壕，市场上的钱越来越多，好项目越来越抢手，现在的李永林已经逢人便说：只要项目好，什么行业我都看。

更加惨烈的局面是，和他抱有同样想法的投资人比比皆是。为了让投资手法更加多元化，这些曾驻扎一线的投资人已跑遍了之前没有去过的“小地方”：陕西的韩城、云南的宣威、湖北的天门，甚至是吉峰农机的所在地郫县——这是一个以“豆瓣辣酱”闻名，但很多快递公司都不会到达的地方。

投资人的“上山下乡”正在改变着资本的动向和市场格局。据清科研究中心统计数据显示，2009年消费行业共吸引了来自PE基金高达68.62亿美元的投资，占当年总投资金额的79.3%，投资案例数量也占比过半。尽管圈内的人对投资的看法不一，但有一点却达到了惊人的共识：消费行业在较长一段时间内，将是中国PE市场的金矿。

三四线城市的消费力

“现在都看消费，所以地方一铺就远了。”李永林这样形容。去年底，中央经济工作会议明确指出“要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。”今年，商务部也表示将继续增强国内消费，特别是居民最终消费对经济增长的促进作用——圈内的人都看到了政府宏观政策给消费行业带来的机会。

这样的机会，在三四线城市体现得格外明显。随着城镇化进程的推进，将把农村庞大的潜在消费需求释放出来。2003-2009年城镇居民人均可支配收入呈持续增长态势。2010年第一季度城镇居民人均消费性支出5308元人民币，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%，这为国家消费升级奠定了坚实的基础。

据相关研究机构统计，在中国，三四线的小城市占据了全国近55%的人口，以及超过52%的居民收入，这无疑是一个非常庞大的消费市场。事实上，就在北京、上海、广州等一二线城市的消费逐渐趋于饱和的时候，以县级市为代表的三四线城市逐渐成为企业发力的首选战场。一方面，是大型企业已经迅速下沉到三四线城市；另一方面，是当地的区域化企业的机会正在风生水起。

在大城市生活惯了的人并不熟悉三四线城市的生活步伐。李永林告诉记者，属于这些城市的生活节奏非常缓慢，很多地级市及以下的家庭，其实他们的日子过得很舒适。以一个普通的家庭为例（家庭月收入4000-5000元），在同样的收入下，他们的生活成本非常低：没有高额的房贷，20万的房子足够住；吃个早餐3-5元，中餐单位管，晚餐时常去父母家解决；剩下的钱，他们有很大程度可以自由支配去消费……

相较于一二线城市，这是三四线市场最明显的优势。这里的生活圈子不大，人们有更多空余的休闲时间和消费时间，加之这些人又很向往休闲生活，很多一二线城市流行和时尚的东西，在这里的认可度颇高。“他们下班后喜欢去逛街，逛街回家就看央视，看湖南卫视，他们愿意喝娃哈哈的矿泉水、洗发用飘柔——有足够多的人对 ‘品牌’有着惊人的忠诚度，并愿意为它们支付溢价。”

寻找“耐力”企业

2010年第一季度社会消费品零售总额36374亿元人民币，同比增长17.9%，比上年同期加快2.9个百分点。在这个与大众衣食住行关联度很高的行业里，如何寻找能持续增值的企业，才是PE生存的关键。

不可否认的是，近年来人民币基金的崛起带动了一批本土创投的大肆发力：深入田间地头，用更加本土化的手法看项目。但从现在的市场看来，这种方法显然不再是人民币基金的专利，经历了“水土不服”的外资基金也开始调整自己的手法 —— 很多外资机构纷纷募集人民币基金，迅速加入本土化投资的战局。

一位资深PE投资人告诉记者，资本下沉的现状也和产业的结构有关。在美国，市场的格局已经形成，很难有快速发展的行业。而中国正好相反，“除了石油、电信等垄断行业，其他的行业都很分散。”该人士说，尤其是以消费和农业为代表的很多传统行业，格局并未成熟，颠覆性的力量还没有出现，存在很多潜在的龙头企业。“红杉资本等一系列从美国硅谷来的外资基金，也开始在国内投服装等消费类企业了。投资这个经济活动，需要适应环境。”他说。

据李永林透露，以他的职业眼光发现，在一个小小的县城也充满衣食住行的机会：街道旁边就有和如家类似的经济连锁酒店，店里装修很好，投资少回报率高，在这些没有如家、汉庭大行其道的小城市，老板正在以此为起点，采用加盟的模式在全国扩展；在小城市的繁华地带，总能看到类似肯德基、麦当劳的西式快餐店，尽管充满“山寨味”，但客流不断，据说有的规模已经过亿元人民币；以班尼路、匹克、以纯、阿依莲、森马等为代表的服装品牌商铺鳞次栉比，各类消费企业纷纷在三四线城市布局……

“要寻找有耐力的企业。”这位PE投资人还告诉记者，以上述现状为例，很多消费类企业都找到了清楚的商业模式：大多数会采取连锁加盟的模式进行扩张。事实上，由华平、普凯等著名投资机构分别投资的7天连锁酒店、小肥羊都是以此模式成功融资并上市的企业。本土著名PE九鼎投资6月刚刚公布的红旗连锁也是代表，据了解，红旗连锁在四川省内已开设近1000家连锁超市，员工上万人。

从消费行业本身的特性以及目前国内的现状来看，这些商业模式清晰、可复制性强、适合扩张、有持续增长能力的企业是PE最喜欢的资源，也是消费行业最容易形成的模式。这些服装、食品、餐饮﹑家电、医疗服务﹑教育与培训等涉及大众消费的行业，很多区域型的企业都蕴藏在一二线城市之下，这就需要“一年200飞”的投资人继续忙碌地“下沉”和挖掘。“很多企业现状只占行业的1%，当它占到10%就是飞速发展了。做龙头企业不仅要有潜力，还需要拥有可持续的耐力。”上述投资人说。