把“爆款”写入历史

摘要: “爆款”是指人气爆棚的某款商品,比如有人不分四季,买几双添柏岚(Timberland)经典黄靴,给人感觉从来不换鞋。总归“爆款”要有三个相关才有价值,即:风格相关丶价格相关丶搭配相关。

咬文嚼字的终结篇(前文请参见钛媒体文章《把“推广”这个词从字典里撕掉》《是该把“电商行业”从意识里删除的时候了》)。

爆款

始稷首先有个观点:先放下数据,看看身边的现象。

1丶有些城市,每逢夏天,地产啤酒1块钱一瓶,充斥在各路大排档丶小饭馆。

2丶有个小饭馆,小葱拌豆腐1块钱一盘,味道很好。基本每桌必点。

3丶有人不分四季,买几双添柏岚(Timberland)经典黄靴,给人感觉从来不换鞋。

4丶身边人买的最多的奢侈品:路易威登经典老花系列,腰带丶钱包丶男包丶女包。

 

这四个看起来没有任何关联的现象,正是始稷今天要忽悠的内容。

 

首先,为什么要“爆款”?要流量?要人气?要信用?要权重……我们什么都需要,最根本的需要是卖货,真是卖货吗?不是赚钱吗?

“爆款”的对错是非先不谈。淘宝搜索规则改了,原来“爆款”的玩法就不那么好使了。在下一次规则改变之前,是不是应该先改变点什么?

其实“爆款”这档子事,就是《易经》的小畜卦:“九五,有孚挛如,富以其邻。”

这一爻辞对于“爆款“的就是:积累信用评价,带动关联销售。这是最浅显的一层意思。

在小畜卦之前,是比卦。一般意义上的”爆款“是比出来的。买家要比款式丶价格丶评价丶成交量丶卖家信用等等,尤其是后三项。因为在最初的消费认知里,卖家信用=可以信任。信任也正是品牌要解决的第一个问题。

 

回过头来,再用开篇的4种现象絮叨。

第1种:有些城市,每逢夏天,地产啤酒1块钱一瓶,充斥在各路大排档丶小饭馆。

这是最常见的“爆款“形态。尤其是跨类目经营的C店。

啤酒是广普型消费品,下货非常快,喝啤酒不可能不吃菜,所谓关联销售是必然的,所以啤酒哪怕赔钱,每桌也是盈利的。

有多少电商选择最热的单品做为爆款?这没错,因为这是顺势而为,但能否关联销售却未必。越是广谱,竞争就越大,差异就越弱。

譬如说短袖雪纺衫,69包邮。假如我下单,但购物瘾来了,想再拍一件短裤或者半身裙来搭配,结果这家店里只有一条短裤在售,我就顺便又看了一眼搜索页,下边还有同款同价的,点进去看,有很多可以搭配的下装,好了,原来那家果断关闭交易。

这是基础问题,你靠什么关联销售?是风格丶价格丶搭配还是什么其他的。

另外还有一个产品相关性的问题,就没有必要说了。如果卖女装的搞一个精油当爆款,那是一种营销的境界了,得单说。

 

第2种:有个小饭馆,小葱拌豆腐1块钱一盘,味道很好。基本每桌必点。

相对于啤酒有了进步。因为小葱拌豆腐有了“品牌痕迹”,有了口味偏好,更精确的对准了爱吃豆腐的人。也就是更加的精细化了。

对于电商,有很多把“爆款”贴上了自己的商标,价格拉到最低。这最起码可以提高信用。但还是同样的问题:能否关联销售却是未必。

譬如去一个饭馆,被1块钱的小葱拌豆腐吸引来,但是其他凉菜最低18起,热菜28起,可能起身就走。电商也是一样的。譬如买茶具,看到一个19.9包邮的茶宠,果断入手。进店一看,仿汝窑茶具88一套,果断拍下。如果是880一套,对不起,我去别家买了。

除了价格的相关性,还有一个风格的相关性。譬如淘宝有一批江浙沪地区的C店,现在普遍是两金冠。其中就有价格和风格全换的,停留在五皇冠上不来了,还有因为其他原因关店的。

 

总归“爆款”要有三个相关才有价值,即:风格相关丶价格相关丶搭配相关。

淘宝规则改了,“爆款”越来越难玩了。不如干脆就把“爆款”写入历史!让赔钱砸款赚信用的事成为过去。

让“爆款”去死,让“经典款”崛起。

 

第3种:有人不分四季,买几双添柏岚(Timberland)经典黄靴,给人感觉从来不换鞋。

时尚这回事,很难说清楚。非叫找个词的话,那就是:当下流行。有流行,就会有过时。诸如ZARA这类快时尚品牌,是通过庞大的供应链体系不断的自我刷新。说难听点:就是把一线的款式变换工和料成为平价品。电商也有这么做的,但不是每一个团队都有这样的规模和迅速执行力,况且这种方式工作量太庞大。

把“爆款”写进历史,让电商品牌化(详见钛媒体文章《【易经把脉TMT】电商如何品牌化》),不是要停止卖货,闭门造车一样的打造品牌。新的规则下,均衡是一个最重要的关键词,把重心从“爆款”转向经典款不失为一个折衷的过度方案。品牌,是品在前,牌在后,要从产品开始。等于绕了一个圈又回到了“爆款”,但是高度是不一样的。

回过头再说黄靴。黄靴是为少数人设计的,是黏性很大的单品。举一反三,另一个经典鞋款:豆豆鞋,是为开跑车的人设计的;帆船鞋是为水上活动而设计的……

提到豆豆鞋,首先想到的是托德斯(TOD'S);说到帆船鞋,首先想到的是斯佩里(Sperry)。这是从“爆款”到“经典款”最本质的进化。

我们说的“爆款”一般是:全网最便宜的黄靴丶月销量7168双的豆豆鞋丶好评最多的帆船鞋……

始稷在忽悠的,是诸如:中山鞋丶游艇鞋丶黄老鞋等等,是独有的,你是鼻祖,让别人去模仿,你给自己打上的正品标签才真有价值。当然具体产品是什么不是胡来的,根据你自己的数据去挖掘。

总归是挖掘出产品款式丶赋予一个独占的关键词,逐步淡化各种比的过程。

 

第4种:身边人买的最多的奢侈品:路易威登经典老花系列,腰带丶钱包丶男包丶女包。

路易威登经典老花丶添柏岚经典黄靴最大的区别在于:黄靴是款式的创新,老花是纯粹的品牌力。只要眼睛没毛病,都能出来是LV,古驰(GUCCI)双G丶博柏利(BURBERRY)格子,也都是这个道理。

所谓原创品牌的突破口,正在于此。打造强势品牌烙印,没有Logo也能识别,植根于人心智,能代表一种气质风格乃至品类。

 

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
始稷

读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(2

  • VPS派 VPS派 2013-06-24 08:38 via weibo

    http://www.getvm.net/ 美国VPS

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  • 小熋戈 小熋戈 2013-06-19 19:17 via weibo

    aaa

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Oh! no

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