"虚拟运营商"英国样板解剖:乐购乐购!

摘要: 身处一个移动电话渗透率高达180%以上的成熟市场,英国零售巨头Tesco(乐购)的电信子公司,却通过零售商特有优势实现了持续的逆势增长。

“虚拟运营商”英国样板解剖:乐购乐购!

内地的MVNO(移动虚拟运营商)牌照即将在2-3个月内发放,众多零售企业都对MVNO跃跃欲试。

一旦领取到牌照,虚拟运营商该如何运营呢?国外虚拟运营商Tesco Mobile是全球MVNO里发展比较成功的,钛媒体特邀资深电信观察者@我是二姐夫帮您分析一下制胜之道,也可以作为国内MVNO发展的借鉴。(此前,钛媒体还曾发表文章,《详解移动虚拟运营商:模式、价值、投资回报》链接 : http://www.tmtpost.com/11749.html

Tesco Mobile成立于2003年年底的英国,是英国零售业巨头Tesco(乐购)的电信业务子公司,由Tesco与英国的移动运营商O2各持股50%。Tesco Mobile从移动运营商O2手里获得移动网络服务,剩余的客户服务、计费、市场营销和销售等环节由其自身完成,并使用Tesco的品牌。

目前Tesco Mobile已经在英国、爱尔兰、斯洛伐克和匈牙利等多个欧洲国家提供移动服务。截止到2013年1月,Tesco Mobile在英国的移动用户已超过3百万。从下图中可以看到,Tesco Mobile的用户数发展一直都是处于稳步增长的态势,基本上是每4年增加1百万用户:

"虚拟运营商"英国样板:乐购乐购!

身处一个移动电话渗透率高达180%以上的成熟市场中,Tesco Mobile这个依托于零售企业的MVNO是怎么活下来并发展壮大的呢?

 

首先,清晰的市场定位

在英国,MVNO由运营商参股建立并长期稳定合作是比较少见的。同样是MVNO的Virgin Mobile,合资没有几年Virgin和T-Mobile就闹上法庭了。作为参股50%的O2,其实对于Tesco Mobile的影响力是不亚于Tesco Group的。所以我们必须先交代清楚O2对于Tesco Mobile的定位。

O2作为英国移动运营商中的领先者,核心市场竞争策略就是盯着高端用户,获得高ARPU和高利润。对于O2来说,守住自己的高端用户,提高用户的忠诚度,效果会比较好。没必要直接去扩大市场份额,和竞争对手拼刺刀。应该说,O2的高端用户保有非常成功,通过终端、品牌等方面影响,客户满意度和流失率都比业界平均水平要好不少。

但是,走高端路线的策略也意味着O2整个的客户群体是以后付费为主。随之而来的,他们也把后付费占比作为考核的重要指标。那么,O2在预付费方面竞争力势必不强,也不想做得太强,以免影响O2品牌的高端形象。

O2的高端路线就有个问题:对于电信运营商来说,网络投资固定的情况下,用户规模就显得很重要。这样放弃了一大批中低端用户,不仅网络投资不划算,而且会导致竞争对手份额增加。而且,竞争对手可以采取客户提升的方式不断提高低端用户的价值。这时候O2就利用Tesco Mobile来达到他对于用户规模和市场覆盖的目标一举三得:

1. 通过扶持Tesco Mobile带来的收入可以弥补网络投资,不会在总的市场份额过于落后;

2. 独立的Tesco Mobile品牌和渠道,不会影响O2现在的产品策略和用户发展;

3. Tesco Mobile主要抢的用户都不是O2的核心用户,一方面O2可以把他们转化为用户,另一方面还可以跟几个对手竞争,防止他们进攻自己的核心用户群。

所以,Tesco Mobile的成功首先就是找到和合作的MNO不同的市场定位。

 

其次,庞大的客户群和强大的品牌

Tesco是英国最大的零售企业,年销售额720亿英镑,占据了10%的英国大型零售店的销售市场。截止到2012年年底,Tesco Loyalty Program(忠诚度计划)在英国就有超过1600万名活跃的顾客。要知道,英国本身人口只有6300万,其中工作年龄的人口3500万左右。可以说,Tesco忠诚度计划覆盖了英国40%以上的工作年龄人口,这是多么庞大的客户群和覆盖率!

依托于Tesco现有的客户群和活跃用户,Tesco Mobile发展移动业务自然顺风顺水。事实上,Tesco Group已经在广泛的发掘这个庞大客户群的多方面价值。除了电信业务之外,Tesco还有自己的银行业务,向自身的零售客户提供从信用卡、贷款到保险的多种金融服务。

@我是二姐夫在以前的微博中也谈到,像华润、招商局这样的混业经营老手进入MVNO领域才是最有竞争力的。以后有机会我会详细谈谈他们的独特优势在哪里。(钛媒体注:这和业内的其他预测有分歧,此前四川通信设计院副总工程师程德杰对钛媒体称,相对腾讯这样的互联网企业来说,像苏宁这样的流通企业对运营商的业务冲击不大,反而有可能成为首批获得虚拟运营商牌照的民资企业。详文见《苏宁竟然比腾讯更渴望成为首批虚拟运营商》链接 : http://www.tmtpost.com/21942.html

另外,Tesco零售最具竞争力的产品就是生鲜类和普通用品。这两类零售物品的购买频率在所有零售用品中是最高的。庞大的客户群加上频繁的客户购买行为(37%的Tesco Clubcard用户每周至少有一次购买行为),使得Tesco Mobile拥有其它运营商难以获得的销售便利。

和其它零售企业有所不同的是,Tesco非常注意建立自有品牌。Tesco零售业务中38%的销售额是由Tesco自有品牌商品销售完成的。作为英国零售业的第一品牌,给客户带来的信任感也是不言而喻的。

 

第三,丰富的零售渠道

截止到2012年年底,Tesco 在英国拥有2900+个零售网点,其中包含大型超市、超市、连锁店和便利店等多种零售业态。Tesco Mobile依托于Tesco零售的网点,以手机商店(Phone Shop)、店内专柜(In-Store)、网上商店和呼叫中心等多种形式销售电信业务。到2012年年中,Tesco Mobile在英国就拥有了超过400家手机商店。再加上Tesco零售网点内的各种专柜和销售点,Tesco Mobile的零售渠道远比竞争对手更加丰富。

下图是2009年英国各连锁手机商店的数量:

"虚拟运营商"英国样板:乐购乐购!

 

第四,超高的性价比

Tesco Mobile主攻中低端移动用户,并不意味着可以牺牲服务质量。从基本通话服务来看,Tesco Mobile依托的O2的移动网络,是英国覆盖最好的移动网络之一。从服务便利性来看,丰富的零售渠道也使得客户要享受Tesco Mobile非常容易。在2008年至2010年期间,Tesco Mobile连续三年获得了J.D. Power预付费移动用户满意度调研的第一名:

"虚拟运营商"英国样板:乐购乐购!

第五,忠诚度计划(Loyalty Program)支撑的深入的客户洞察与CRM能力

前面谈到,Tesco的忠诚度计划涵盖了大量的活跃用户。Tesco Clubcard是整个Tesco Group的忠诚度计划,在Tesco所有业务类型内共享积分,甚至与Tesco Banking的信用卡业务进行了整合。一方面,零售和电信业务的消费积分可以换取各种便利和有价值的客户奖励;另一方面,客户基于日常消费行为的数据积累也为零售、电信和金融服务提供了潜在的销售机会和信用评估的基础。

为了持续发展企业自身的客户洞察能力,Tesco Group全资拥有一家业界领先的数据分析公司Dunnhumby,全球几千名雇员,在三十几个国家有业务。Dunnhumby一方面帮助Tesco 支撑Loyalty Program的分析与运营,另一方面也对外提供CRM领域的咨询服务。

在新客户获取方面,Tesco Mobile非常激进。以下是Tesco Mobile针对某类潜在用户的营销活动:Tesco Mobile设计了充值赠送的营销政策,对新入网客户以1:1的比例充值赠送话费,上限为30英镑;然后在面向特定客户群的电子邮件和网上商店中进行推广;在客户拿到sim卡以后,Tesco Mobile设定了5封邮件提醒用户激活充值:第一封邮件,收到客户的sim卡申请后;第二封邮件,sim卡激活失效期前21天;第三封邮件,sim卡激活失效期前14天;第四封邮件,sim卡激活失效期前7天;第五封邮件,sim卡激活失效期前3天。

"虚拟运营商"英国样板:乐购乐购!

在这样的目标客户筛选和不断提醒下,sim卡的激活率在9%左右。

综上所述,不管是在市场定位,市场进入策略还是业务模式上,都有非常清晰的优势。虽然有以上的独特价值,Tesco Mobile仍然保持对基础移动服务质量的要求。在几乎所有的国家,Tesco Mobile都是和网络支撑能力最强的MNO合作:在英国、爱尔兰、斯洛伐克和捷克是O2;在匈牙利是Vodafone;在即将进入的韩国是Korean Telecom。

在成功运营了Tesco Mobile之后,Tesco在2008年又成立了Tesco Telecom,利用Cable&Wireless(大东电报)的网络发展自己的宽带业务。与Tesco Mobile不同的是,Tesco Telecom是Tesco Group全资拥有的子公司,Cable&Wireless只是单纯的网络供应商。(钛媒体注:国内运营商也应该反思,如何做好虚拟运营商,《别走携号转网的老路》链接 : http://www.tmtpost.com/22924.html

 

(本文系独家首发钛媒体

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我是二姐夫
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电信行业资深分析师

评论(25

  • pligly pligly 2013-04-27 20:33 via weibo

    第一,tesco mobile是o2和tesco的合资公司,tesco的成功必然少不了o2的支持,第二,从tesco mobile提供的产品、套餐看,仍然是低价产品有竞争力,其针对的是价格敏感性强的低端群体,第三,要说细分市场发展的典范,lebara才当之无愧,移民群体,

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  • txmeng txmeng 2014-06-11 22:31 via pc

    什么时候咱们也来个

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  • 天涯行已遍 天涯行已遍 2014-04-11 08:49 via pc

    看过维珍和这篇文章后发现虚拟运营商的出路还是与传统运营商争夺中低端客户,以及迅速将用户规模做大,虚拟运营商依靠原有的管理和渠道,增加的成本有限,完全可以和运营商大打价格战,同时提供增值服务比如全场通用券、移动支付之类的

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  • 左灵超 左灵超 2013-04-27 22:02 via weibo

    回复@通信老柳:认可,呵呵

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  • 木头陀 木头陀 2013-04-27 21:54 via weibo

    回复@通信老柳:华润也没啥优势,各业务单元合作有问题

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  • 通信老柳 通信老柳 2013-04-27 21:46 via weibo

    国外运营商是私企,国内是国企,承担普遍服务义务,市场没给你留下太多空白

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  • 通信老柳 通信老柳 2013-04-27 21:28 via weibo

    回复@左灵超: 中国国情不同,因为三大运营商是国企,而且承担普遍服务义务,因此目前在市场上是高中低通吃,目前市场上已经没有余下的蓝海让虚拟运营商去选择,而真正能够取得成效的,是借3G大发展时期,通过终端和手机卡的捆绑销售实现业务拉动,否则单独运营手机卡等于送死。

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  • 山东的老张 山东的老张 2013-04-27 21:22 via weibo

    MVNO,不一样的玩法。 //@钛媒体:内地的MVNO(移动虚拟运营商)牌照即将在2-3个月内发放,众多零售企业都对MVNO跃跃欲试。一旦领取到牌照,虚拟运营商该如何运营呢?强烈推荐此文一读。

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  • 五圣义 五圣义 2013-04-27 20:23 via weibo

    Virgin打的是体育和娱乐牌,真很不错。

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  • yao_qq yao_qq 2013-04-27 20:07 via weibo

    #战略选择,案例参考#//@左灵超: 个人认为这才是虚拟运营商的出路和切入点,在饱和及细分市场,就该如此。不赞同@通信老柳 说的靠低价策略辅助主营业务//@3G爱围脖:关注 //@郭继军_Lancelot:转发虚拟运营商的案例。

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  • 左灵超 左灵超 2013-04-27 19:54 via weibo

    个人认为这才是虚拟运营商的出路和切入点,在饱和及细分市场,就该如此。不赞同@通信老柳 说的靠低价策略辅助主营业务//@3G爱围脖:关注 //@郭继军_Lancelot:转发虚拟运营商的案例。

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Oh! no

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