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围绕漫威电影形成的圈层文化,能够改变漫威游戏的“绿叶”命运吗?

摘要: 游戏产业的成功IP运营,实际上也与漫威的亚文化经营殊途同归。将“漫威模式”搬到游戏产业中,其实并非没有可能性。

【本文正在参与钛媒体最新一期竞拍话题《游戏产业所衍生的亚文化,可以如何反哺游戏IP?》,正在热烈讨论中,如有更多不同视角,欢迎投稿来辩!】

今年是漫威成立的第78年。在近80年的发展历程中,漫威从纽约一家默默无闻的漫画出版社,摇身一变成为横跨动漫、影视、游戏等多个产业的超级英雄王国,也将超级英雄漫画,这种曾经登不上台面的亚文化打造成了一个全球闻名的超级IP。

从漫画出版到电影改编,再到游戏开发和玩具授权,漫威的商业触角几乎伸进了它能碰到的每个领域,并且在这些领域都收获颇丰。“漫威是座金矿,钞票会每天源源不断地流进来。”漫威高管在此前采访中说的这句话,充分表达了漫威对IP运营的自信。

细究漫威的IP运营之道,会发现漫威从来没有从某个孤立的领域去开掘IP的价值,而是走出了一条动漫、电影、游戏、周边齐头并进的多元IP开发道路。尤其是在电影领域的大获成功,让漫威的超级英雄文化深入人心,形成了独特的圈层文化。而正是这种圈层文化,为这个爆款IP注入了源源不断的生命力。

炼成IP的历程

漫威成立于1939年,创办之初只不过是一家很小的漫画周刊工作室。如今,漫威的商业版图已经涵盖动漫、电影、电视剧、游戏开发、授权商品等全产业链的开发。从一个单纯的漫画工作室,到形成全球知名的生态级IP矩阵,漫威共经历了三个关键阶段——

1939年-1995年

通过漫画积累知名度,尝试出售改编权

“漫威之父”斯坦·李进入漫威后,接连创作了绿巨人、X教授、万磁王、钢铁侠等多个经典超级英雄角色,让漫威的漫画逐渐闯出了名气。据统计,漫威共创作出了8000多个漫画原创角色,为此后漫威电影宇宙的开启埋下了伏笔。

上世纪70年代,漫威首次萌生了涉足影视行业的念头,主要通过出售改编权的方式试水影视行业。但当时美国的英雄文化还属于亚文化的范畴,不被主流文化接受,《美国队长》、《神奇四侠》等影片均以惨淡收场。

1996年-2009年

漫威影业成立,电影宇宙正式开启

1996年,漫威成立了漫威影业,真正开始对未来电影的布局考虑。从1999年到2009年,漫威将蜘蛛侠、绿巨人、X战警等角色分别授权给索尼、环球影城、二十世纪福斯和狮门等多家公司,共制作了20部电影,均取得了不俗的票房成绩。

2008年,漫威借助《钢铁侠》正式开启了漫威电影宇宙。所谓漫威电影宇宙,是基于漫威漫画中的角色独立制作的一系列电影所构成的共同的架空世界。从这一年开始,漫威将钢铁侠、绿巨人、雷神托尔、美国队长等超级英雄搬上了大荧幕,随后又在《复仇者联盟》中将他们集结起来,构成了漫威电影宇宙的第一阶段。

2010年至今

迪士尼的呵护下,漫威电影宇宙大放异彩

2009年底,迪士尼以42.4亿美元收购漫威。在这个商业巨无霸的呵护和引导下,漫威在电影界的发展如履平地,电影宇宙计划取得了前所未有的成功。2012年上映的《复仇者联盟》,在全球斩获15.1 亿美元票房,3年后的续作《复仇者联盟2》,斩获了13.9 亿美元票房,在当时分别夺得了电影票房历史排名的第四和第六位。

就目前来看,漫威打造电影宇宙的选择无疑是相当成功的。今年是漫威电影宇宙开启的第九年,截止到目前,漫威推出的17部电影全球票房已经超过130亿美元,比去年整个北美市场的电影总票房还要高。

“超级英雄”成为文化符号

对于IP运营,人们往往会有一种误解,那就是把爆款IP的成功之道归结于IP本身的质量过硬。比如《哈利·波特》电影系列在全球狂揽票房,是因为J·K·罗琳的原著写得好。但同样是高质量IP,《西游记》改编的影视作品却不是每部都能斩获高票房和好口碑。

同样,漫威的超级英雄IP能够成为全球爆款,不仅仅是因为超级英雄形象本身的魅力,也离不开漫威成功的IP运作。换句话说,是独特的IP运作方法成就了如今的漫威。

先从最广为人知的漫威电影来看,漫威深谙IP价值链运作的理念,每一部单人英雄电影之间都会有联系。先发行的作品会在片尾彩蛋里引介下一部即将上映的电影,形成内容上的相互呼应。每次新电影的结尾,都会引发观众对下一部电影的期待。在2008年《钢铁侠》的彩蛋里,我们第一次看到了神盾局局长尼克·福瑞。而在2010年《钢铁侠2》的彩蛋里,又引出了一年后上映的《雷神》的剧情。

漫威的原创漫画IP,除了改编成电影之外,也涉猎了电视剧、网剧、短片、动画等多种影视改编方式。在电影上映的同时,漫威一般也会推出其同名手游与周边产品。可以说,漫威时时刻刻把握着IP的黄金推广期,不放过任何一个IP推广的机会。

比如,漫威在被迪士尼收购后,借用迪士尼收购的美国广播公司推出了不少根据漫威漫画改编而成的衍生作品。比如《神盾局》、《神盾局特工》等美剧以及网络衍生剧《神盾局特工:双面特工》、《最高通缉》;短片《探员卡特》、《王者万岁》等。这些影视改编作品不但提高了漫威超级英雄的知名度,也为相关英雄角色的电影开发和游戏开发奠定了基础。

如果说影视作品改编是为了增加现在的知名度和粉丝量,那么漫威的另一项举措就是为了开拓未来的粉丝市场了。漫威联合“迪士尼XD”频道推出了《终极蜘蛛侠》、 《复仇者集结》、《浩克与海边特工队》等动画,每部动画都和漫威的同期电影尽量保持同步。目的是为了让青少年从小开始了解漫威的超级英雄文化,进而培养出更多的潜力消费者。

回顾漫威近80年的发展历程,会发现漫威并没有借着超级英雄电影的热度赚快钱,而是通过一系列不同形式的产品和角色对IP内涵进行丰富。在传递其充满正义的核心价值的同时,也加深了用户对IP的理解与认知,从而形成了用户对这个IP较高的忠诚度。

如今,超级英雄的传播触角已经达到了动漫、电影、衍生品、音乐、服饰、游戏等各个文化领域,并且以续集电影、连载漫画、动画剧集、周边衍生品等形式不断将这种文化形象复制和传播。在漫威近80年的努力之下,超级英雄已经成为了一个文化符号。

圈层文化能否帮助漫威游戏摆脱绿叶命运?

漫威的“超级英雄”题材作品,在粉丝群体中形成了崇尚超级英雄、追求正义的独特圈层文化。正是这种圈层文化,给漫威推出的游戏注入了源源不断的生命力。

游戏并非漫威的核心产品,但漫威事实上很早就开始涉足电子游戏产业。

不过,漫威自己并不制作开发,而是对自家名下漫画品牌IP的电子游戏改编进行授权。自1982年的第一款IP改编游戏作品《蜘蛛侠》以来,漫威开启了自己的IP改编游戏之路。与老对手DC在上个世纪的较量中,漫威不但在数量上有着压倒性的优势,还推出了《漫威超级英雄vs卡普空》这样的出色作品。

但在步入新世纪之后,漫威在游戏领域的表现却有些差强人意。与DC相比,漫威也并没能占据上风。前者打造的《蝙蝠侠》、《不义联盟》等作品让玩家们交口称赞。相较之下,漫威推出的《超凡蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《雷神托尔》等作品都有些相形见绌。

但在近几年,随着移动平台的异军突起,影游联动的融合程度越来越高,漫威对于旗下IP的重视程度也越来越高。以电影热度带动游戏热度,成为了漫威游戏战略的新选择。

近两年手游开始流行后,每当漫威的电影上映时,其配套的手游就会同步上线。比如在2015年,《复仇者联盟2:奥创纪元》在国内正式上映同期,由迪士尼授权,韩国网石公司研发的官方手游《漫威:未来之战》也同时在各大手游平台上线。

就目前来看,漫威电影对游戏的反哺作用是很明显的。去年5月,《美国队长3:英雄内战》上映后,根据漫威IP改编的移动游戏和其他数字作品的收入也出现了增长。据统计,《漫威:未来之战》的游戏收入比此前的两个星期增长了300%,《漫威复仇者学院》的下载量相比此前两周增长了200%,《漫威格斗:冠军之争》的下载量也增长了50%。

同样在去年,漫威系电影《奇异博士》上映后,为其已上架1年多的手游《漫威:未来之战》新增了电影中的角色,游戏icon也及时更新成了奇异博士的图像。直接的结果就是,让《漫威:未来之战》在App Store游戏畅销排行榜上的排名直线上升,从榜单的207名上升到了39名。

但游戏产品普遍有着迭代快、生命周期短的特点,往往让游戏运营者充满危机感,漫威凭借强大的IP内容优势似乎不必担心这一点,但一个神坛级IP在游戏领域长久以来都缺席了一款现象级的拳头产品却不免令人诧异。事实上,IP文化与游戏之间的关系可能并非简单的加法,这过程需要对IP其下的圈层文化有更多的精细化运营,这一点从运营九年仍能逆势上扬的端游《地下城与勇士》能够找到值得参考的经验。

尽管面对着手游市场的冲击,DNF仍然保持了足够高的留存度。这款游戏生命力持久的原因,正是因其对自身IP圈层文化的运营。如持续通过社区搭建、大型共创活动卷入玩家乃至外部优秀KOL完成对IP内容的多层级丰富,也能够辐射到文学、动漫、音乐、同人乃至更多元化和精细化的文化领域受众。

另一方面,正如漫威通过电影热度带动游戏热度一样,立足于游戏的DNF也正在尝试在影视领域“开疆辟土”。今年4月,DNF的官方动画《阿拉德:宿命之门》已经正式上线,影视改编授权也已经达成了意向,但目前尚未透露是真人电影还是动画电影。

如今,游戏市场的竞争已逐渐演变成为IP的竞争。一款游戏想要维持持久的生命力,只有极佳的体验感是远远不够的,还需要不断衍生出其他商业形式来维持热度,这正是DNF等游戏经久不衰的重要原因。

漫威游戏是幸运的,只要漫威的超级英雄电影还在大卖,这种圈层文化就会持续发挥着影响力,给游戏带来源源不断的关注度。尽管近几年漫威的游戏不及预期,但随着制作水平的提升,以及漫威对IP的深度挖掘,相信会让超级英雄们为玩家带来更多的惊喜。

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