短视频普遍变现难,今日头条打出“3V”营销解决方案

摘要: 这不是今日头条第一次为短视频找广告主吆喝,但确实是底气最足的一次。

今日头条产品矩阵

今日头条产品矩阵

2017年可以说得上是今日头条的“短视频大年”。

今年3月,“抖音”App爆发闯入大众视线;5月,“火山直播”下架合并至火山小视频,并提出10亿元补贴计划;6月,原“头条视频”更名为“西瓜视频”作为独立品牌运营。这些在去年就内部孵化的项目,逐一在今年以极快的速度崭露头角,基本上奠定了今日头条在短视频的领先地位。同时在海外市场,他们还先后收购了Flipagram和musical.ly。

今日头条官方称,截止目前,今日头条+西瓜视频的日播放量已经超过30亿,火山和抖音的播放量也分别超过20亿和10亿。

然而可以说,今年短视频行业并未出现太多新物种。毕竟,火山一开始对标的是快手,即便musical.ly去年“出海”杀出重围,也在今年被抖音占了国内先机,最后10亿美元收归与头条系

不过,经过这两年野蛮生长跑马圈地之后,平台如何精耕细作留住用户时间,如何激励创作者持续生产优质内容,就成为了下一战的关键。而短视频行业普遍面临大瓶颈是变现难,商业化成为了必须要面对和解决的问题。

今日头条短视频矩阵:西瓜,抖音和火山

11月14日,今日头条再次为短视频做出了商业化的发声,举办了年度营销峰会。在现场,今日头条一位忙碌着的工作人员告诉钛媒体,“虽然这不是头条首次办短视频营销大会,但是今年我们的短视频布局更加有影响力”。
榜单前6名中有4个是头条系产品

猎豹大数据中,榜单前6名中有4个是头条系产品

目前来说,今日头条对西瓜,抖音和火山这三款产品定位和特征划分得较为明确,分别想覆盖的是OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容),PGC和UGC赛道。

西瓜视频:个性化推荐短视频平台:95%以上的内容为OGC+PGC产生,以用户兴趣来精准分发内容,目前日均观看用户数超过1亿,人均每日观看时长超过70分钟。

值得注意的是,作为“头条视频”更名后的独立品牌,西瓜视频的数据是仍旧与今日头条本身的内容和数据关联。因此,西瓜视频的模式大体是延续“头条号”的思路,采用平台型思路,主要是连接创作者、用户、广告主,构建自运转的生态。

抖音短视频:年轻时尚短视频社区:85%的用户年龄在24岁以下,聚集了最有创意的95后、00后,形成一二线城市独有的年轻生态。热点内容也从平台主动运营、到用户自发产生,抖音已然成为爆点内容的制造器。

今日头条想把抖音定义为“泛娱乐社交平台”。据钛媒体观察,目前抖音已有商业化大部分是与大品牌合作,内容讲究契合炫酷的调性和创意,以激发用户互动为主。因为抖音只有竖屏视频,按今日头条营销中心总经理陈都烨的话说,抖音的广告的冲击力更强。
必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛

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火山小视频:火山鼓励每一个普通人用视频创作和分享,并在“创作、分发、互动”三个环节构建生态。作为全平台唯一一个用火力值补贴UGC创作者的平台,将用户分享的高质量的内容做更好的分发,创作者获得火力值。

火山小视频在今年5月提出了10亿补贴计划,一方面,先后用高价挖来了在其他短视频平台孵化的大小网红,另一方面,所有用户发布的视频,系统将按照“火力值”直接用现金补贴,直接引来了大量普通用户。

据今日头条商业产品副总裁刘思齐透露,自今年以来,短视频消费变得更加碎片化和高频次,平均每个用户每天在头条平台上消费37条短视频,“这在长视频平台不可想象”。

这样趋势导致的是用户体验的变化,用户消费视频内容不再是单向观看,双手不再闲着,而是不断地上滑下拉,点赞评论,互动转发,甚至是参与创作。

三维营销体系:流量,内容和体验

陈都烨在现场分享了一组数据:一年时间内,今日头条视频广告客户数量增长169%,短视频广告占比从3%增长到18%。

今日头条认为营销“短视频化”是大趋势,因为在曝光上,视频广告展示时长高于图文1.5倍;在互动上,视频广告点击率高于图文17%;在转化上,在游戏,网服(互联网服务)和教育等行业,视频广告给品牌主带来了30%-40%的提升。

基于今日头条的短视频矩阵优势,今日头条正式发布了三维短视频的营销体系,主要包括V流量、V内容,V体验。

简单说来,就是在流量、内容和用户体验三个方面提供支援,让广告主的钱花得更值。

在视频表达已成为移动广告的主流形态在今天,今日头条提供产品选择从5秒视频开屏,到不限时长的原生视频信息流,覆盖用户“打开APP——信息流内——视频创意中插——视频后贴”的全路径。
今日头条视频广告产品图

今日头条视频广告产品图

依据智能算法和兴趣标签体系,今日头条将广告直达目标人群,带来直接有效的投放效果。

今日头条称自己是国内首个提出“视频保播放量”的移动资讯平台,“让广告只为用户的有效观看付费”。据钛媒体了解,这里的“有效付费”是依据广告主选定的方案,按短视频广告播放时长达到多少,才开始计算费用。

陈都烨还提出了“创意的定制”,她举例说,在抖音上,哈尔滨啤酒定制的短视频广告,融入了抖音的玩法,包括抖音式转场和音乐元素,获得了6.8万点赞,这一数值是目前平台上最高。

在内容方面,今日头条形成了时政、文化、体育、生活等很多个类别,并且拥有80万的头条号创作者,其中很大比例的头条号作者在制造垂直短视频。

而为了让用户在平台上消费更多的时间,今日头条一直在优化用户体验。其中,包括今日头条将对所有的视频广告支持沉浸式组件,支持断点播放,预加载技术让创造流畅的观看体验等,经过测试后,他们发现,沉浸式广告用户平均停留时长比普通落地页提升50%,互动率提升30%。

总的来说,今日头条提出的短视频变现解决方案,基本上采用的是依旧是广告思维的营销模式,这也是今日头条整个体系,甚至是互联网行业收入的重要来源。而今日头条强大的广告营收能力已经让包括腾讯、阿里和百度在内的巨头心忧不已。

今年9月末,一则“今日头条销售威胁百度的客户来头条投广告”的消息曝出,虽说今日头条对涉事员工进行了处罚,但也可以看出整个行业的业绩压力。本月初,《第一财经》还爆出今日头条内部定下了明年广告收入“冲500亿元,保300亿元”的消息,而腾讯2016年的广告收入是269.7亿元(占其总营收第二)。

可以想象,明年争夺金主爸爸钱包的挑战赛会越来越激烈,或许平台们会因此刺激出更多的新鲜玩法。(本文首发钛媒体,作者/李程程)

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李程程
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钛媒体记者,chengchengli@tmtpost.com

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