传统向左,互联网向右,一场汽车产业里“不同归且殊途”的争斗

摘要: 一面是互联网造车企业强调的变革重生,一面是传统车企的稳中求变,这便是彼此不同的产品路径;而“不同归”,是指未来汽车产业中,其实完全能容得下双方的存在。

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热衷“颠覆”的工业4.0时代,互联网科技成为了世界车企版图上那条奔涌不息的河流,让传统车型和互联网车型“划江而治”的同时,也为原本风平浪静的汽车工业带来了起伏的波澜。强技术底蕴的老牌工业,与为科技创新呐喊呼告的新生代,彼此都将对方视作超越的目标,渴望成为重新定义汽车的唯一宣告者。

然而,在走向汽车产业未来的路上,双方可谓是“不同归且殊途”。一面是互联网造车企业强调的变革重生,一面是传统车企的稳中求变,这便是彼此不同的产品路径;而“不同归”,是指未来汽车产业中,其实完全能容得下双方的存在,汽车产业的向前探索,路不是越走越窄,而应该是越走越宽。

传统车企,技术的突破者

雷军做起了芯片,说小米必须始终是一家技术公司;前两年一直在强调做连接和内容的腾讯,也开始表态,要通过技术的进步,保持战略方面的制高点;就连搞地产的王石,也喊出了“万科要转型为一家技术公司”的口号。

技术的再一次被重视,并不是偶然的。漂亮的商业模式与精彩的产品设计,终究要归集于技术的底层实现。市场规模的强运营导向,在那些产品创意受制于技术的时刻,就会显露出技术的重要。拥有强大的技术,才能拥有从底层往上的创造能力;在这方面,汽车产业从不缺鲜活的案例。

织田信长,丰臣秀吉,德川家康,是被许多中国人所熟知的日本战国时代的三位英杰。在他们的家乡爱知县,还诞生了一家在汽车工业史上留下了浓墨重彩印记的企业,它就是丰田。

根据英国权威汽车调研公司JATO Dynamics在2017年2月公布的数据,2016年全球最畅销的前五款车型中,丰田就占据了两款;在2016年,丰田在中国市场的销量不及大众,直接导致丰田在全球总销量上被大众反超,屈居第二。但在这之前,丰田已经实现了在“全球最大汽车制造商”桂冠争夺上的四连冠。

这家历史超过八十年的车企巨头,全球销量规模达到了千万辆的高度。丰田的利润规模约是大众的三倍,是通用汽车的近两倍。伴随这些瞩目成绩的,是丰田汽车多年来屡创新高的技术研发投入——实际上,丰田可以算作是日本工业的代表,它长期占据着日本所有企业技术研发投入榜单头名的位置。

这并不是在普及行业知识,而是在间接回答传统企业与新生代车企之间的诸多争论。

为什么国内某厂商宁可被骂被喷,也要继续抄袭知名大厂的车型设计?为什么大量的所谓“互联网车企”都在玩“换汤不换药”的拆车拼装的把戏?为什么在Navigant Research 最新发布的自动驾驶领域报告中,排名第一的是老掉牙的福特而不是互联网巨头谷歌?

汽车工业似乎在一遍又一遍的重复这样一条道理:新生代车企的飞跃进步也很难抵消长时间积累的技术价值。汽车产业是重资金产业,一个用户看起来细小的产品功能,通常来源于之前巨额的研发投入。

与丰田一样,老牌车企们赚的钱越多就越愿意更大手笔的搞技术研发,巩固自己的造车优势。这几乎成了行业的铁律。

在欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中,比较统计了2015/2016财年,全球2500家企业的研发投入。汽车工业中的王者大众集团在榜单上一骑绝尘,以136.12亿欧元的资金投入领跑全球,这个数字是什么概念呢?它甚至超过了三星电子、因特尔、华为这样的制造业明星。

而在车企研发投入榜单上,排名前十的车企,在2015/2016财年平均支出的研发资金也超过了65亿欧元,如果把这个数字放在全球的榜单上,仍可以排进前15名。

研发投入与销售收入的高度正相关系,是对那句经典的“没有付出就没有收获”的另类诠释。当我们对某厂长期依靠抄袭来发展抱有疑问,不明白汽车终端技术为何难以突破时,其实也并不难推出那个最简单直白的答案——缺金少银。

在大多数时候,这也就是互联网造车企业们最大的软肋。汽车产业涉及的面尤为复杂,能够想到的,就包括工业设计、材料科学、热力学、电路控制、人体功能学、微型计算机等等庞大的学科系统。而这其中的每一个,展开来又是更细更多的分支结构。

以小小的发动机控制芯片ECU(Electronic Control Unit)为例,它又涵盖了微处理器(CPU)、存储器(ROM、RAM)、输入/输出接口(I/O)等功能组件,每一项的攻关都需要耗费大量的财力。而在数据的输入、输出接口上,为了精准地计算出数据,需要构建足够精准的数据模型,而这个模型的构造,必须依赖于大量重复的实验积累,这些,也都是需要大量进行研发投入的细节。

巨大的开销面前,别说互联网车企,就连资金雄厚的老牌车企通常还要把汽车零部件进行分包生产,通过采购成熟的厂商的部件,来节省开支。但即便如此,在汽车上还有大量的绕不开的模块生产;再加上汽车工业里彼此都想成为业界标杆,都想得到一个完整、复杂、却安全易用的系统,真金白银的投入,自然成为了不能被替代的现实。

这种投入,足以让新生代车企们望而却步,又足以让传统车企们巩固优势;两者比较,反而是马太效应的加剧。

所以,资本的故事,外界的躁动,让传统车企的曝光机会远不及新晋的“革命者”,但传统车企仍然有着其无可代替的技术积累的优势。

特斯拉的市值虽然超越了福特,但特斯拉做的是和福特完全不同的生意。在技术方面,一个现实的情况是,特斯拉作为一家电动车制造商,主要的技术只集中在电池集成技术方面,在零部件方面,更多是与供应商合作,这也便是与特斯拉合资建厂者寥寥的重要原因所在。单论技术实力,直接找到特斯拉的供应商合作,要比抱着特斯拉的大腿来得更实在。

所以,当我和朋友坐着特斯拉走了一圈城市环线后,更能体会到汽车之家创始人李想在评测特斯拉时写的那番话:

特斯拉 P85的配置相对于这个价位来看,更像是一个丐帮弟子。虽然我选装了除了21寸轮毂、真皮内饰、车内氛围灯以外的所有配置,仍然要很用力的去想它到底有什么配置......内部的细节则比视觉更渣,整个车内只有两个杯架,放上水瓶会晃动......P85的座椅同样是渣,前排座椅长了一个跑车座椅的样子,但是任何维度都没有丝毫的包裹性。

在对汽车未来的把握上,老牌车企们总是从技术出发,做的是一个完整的系统性方案。讲究舒适、材料科学、工艺水准;特斯拉等一众新生代厂商们显得还是太嫩了。

互联网造车,田忌赛马的故事

聊互联网造车,人们最容易想到的,自然是上文中提过的硅谷的明星企业特斯拉。当今天特斯拉在街上不再是绝对的稀有品时,有必要回想一下,当你第一次见到特斯拉时,有怎样的印象?

是炫酷的跑车外形,科技感十足的中控平板电脑,还是赛车般的加速体验?

不管你有没有注意到,特斯拉自始自终瞄准的,都是那些与系统的整体平衡稳定性相比传统车企不怎么重视的产品细分领域。对于一家硅谷科技公司而言,用科技赋予的集中优势,打向对方的某个产品劣势项,这是再熟悉不过营销方法。此番互联网圈的"差异营销",就是《史记》里那个田忌赛马故事的精髓要义。

首先依靠纯电动车概念进军市场,作为能源革命的新秀,它起得很晚,却赶了个早集——特斯拉创立之时,电动汽车在人们眼里还是稍显陌生的存在。至少在2013年Model S上市之时,大多数早就成立的汽车公司还没有纯电动汽车量产的计划。

是巨头们造不出来吗?当然不是。如今苏醒的巨头们来势汹汹。在巴黎、纽约和日内瓦的车展上,你都能看到把纯电动或插电混动汽车摆在展台的中央的车企们。特斯拉扮演了那个敲门人的角色,虽然其电池技术仍是采购松下的固件,但其观念的新颖确确实实赢得了早期市场。

其次,特斯拉另一个以“中等马”对阵“下等马”的策略是,用那个精简到一个字的优势特点去对决市场上的乘用车产品——这个字就是“快”。

不管是如今已经直接进了赛车圈的“蔚来”,还是一面世就强调速度优势的“特斯拉”,还包括诸多互联网造车的科技企业们,都纷纷把这个“快”字挂在了自己品牌的门脸上。其心思昭然若揭——追求系统工程平衡稳定,兼顾舒适与安全,易用和运动的传统车企们,很难专门围绕“速度”做新车研发,而速度的快慢却是最容易被量化评比,形成深刻影响的性能指标;选取速度做文章,就能避开传统工业造车体系的复杂过程,拿下一个细分的市场。

特斯拉在汽车工业制造水准上的远远落后,这是客观的事实;但百万左右价格的特斯拉在同级别中非凡的加速能力,使其拥有骄傲的市场宣传资本,也同样是不争的事实。如果说传统车企在“工艺品质”比拼上能轻松击中特斯拉的软肋,那么特斯拉在“速度”这个性能指标上,一样能让传统车企丑态尽显。

特斯拉这样的硅谷明星,和那些类似的新生代互联网车企们,奠定了属于自己的优势区域,尤其是他们在汽车生产上快速组合,为产品赋予体验溢价的能力。

几乎可以算作是白手起家的特斯拉,电池上用的是松下非动力锂离子电池,电机上用的是台湾的富田电机,减速齿轮组用的是台湾的和大工业,就连那块那块外形炫酷的触控面板,也来源于台湾宸鸿。特斯拉通过在汽车外形、电池技术管理系统上的革新,就造出了划时代意义的产品,凭借的正是这种快速整合、敢于创新思考的文化。

和特斯拉相同的是,如今被其启发的创业者们,也寄期望于再度通过外在条件的改变,击败那些内在技术底蕴扎实的老牌企业——相比于传统厂商宣扬的最安全,最舒适,性价比最高等不好量化的概念而言,百公里加速最快,外形风阻系数最低,语音交互最彻底,自然成为了最容易被新厂商们拿来宣传的关键。

所以说,当我们看到蔚来汽车赛车般漂亮的外形,听到游侠汽车、前途汽车宣称的加速数据时,即便对车辆本身的技术水平存有疑问,也不影响我们对其产生进一步了解的兴趣。它们不是工业技术下懂得平衡的产品——实际可能有不少的瑕疵,但是,他们却也能一下被拎出那个最显著的长项。

那被说厌了的“互联网思维”,在汽车领域有了再一次发光发热之处——体验经济时代下,人们不再需要千遍一律的工业级产品,而是需要与众不同,在某些方面能做到极致的产品,为此,人们愿意接受某些瑕疵和缺陷。这,不就是互联网产品人熟悉的思维方式吗?

僵硬如板凳的座椅、简陋粗糙的车内做工,还是打不败飞一般的加速感受。正因此,这么几年来,特斯拉在全球电动汽车销量榜单上,已经连续超越了宝马、丰田、日产这些老牌大厂,跑到了榜单第二的位置上。用户的非凡认可,确实给传统企业上了生动的一课。

这便是特斯拉为代表的互联网车企们的经营哲学:枪声只打往那些布防疲软的市场,其一开始就没打算争取所有的用户,它要占领的,是追求新潮科技和速度刺激的产品认知。

传统向左,互联网向右

谁都干不掉谁,这就是未来最可能的局面。

互联网车企替代不了有技术底蕴的传统车企。即便闪耀如特斯拉,在大厂面前也只是一家 2016 年交付量只有 76230 台,单季度生产能力有限的小型汽车厂商。在汽车产业上,无论是电池工厂的建造还是土地的购置,或者是系统部件的技术研发都需要不菲的开销——这种小厂大资金的局限性,在未来相当长一段时间内,都会是互联网车企们必然遇到的反向牵制力。

与成熟的汽车企业尤为不同的是,互联网车企们没有规模效应带来的成本下降优势,更没有已有的技术积淀做根基,想要继续深入的推动变革,势必要砸下更多钱回过头去走当时“飞过”的路。

但互联网造车又却有其天然的受众。一位开特斯拉的用户曾告诉我,在特斯拉问世以前,他从未考虑过要买车。身处互联网行业,对硅谷文化有着强烈的认同,不顾风险追求兴趣的加入一家创业公司,他要的是一种生活体验上的特别。特斯拉等新生代车企们,正充当了这种指向上的文化符号。

因为资金和技术积累受限,互联网车企们必须另谋其它新鲜的元素,作为远期竞争的出路。正如前文所说,形似“速度”这样的概念,势必会被更多的车企提出;一个好消息是,互联网前沿领域,从来就不缺新潮的概念。

另一方面,传统车企也在努力追赶科技潮流,争夺那些还没有被互联网车企抢占的产品认知。

例如,丰田汽车与日本通信运营商NTT已经就汽车在超高速无线通信技术领域展开了合作,而2016年1月,丰田就在硅谷设立了研究开发人工智能技术的新公司,所有研发理念都会基于丰田汽车的模块化平台,都会使用丰田在车身性能、行驶操纵上预先积累的大量珍贵的模型、数据,这便是从底层往上开展创新的技术路线。

再比如,宝马。去年7月,宝马联合英特尔和Mobileye三方,宣布将联手进入无人驾驶汽车领域——这个领域还未有统治级的车型出现。Mobileye有汽车图像检测和处理技术的优势,英特尔有芯片制造的技术实力,为何他们不直接建个汽车厂?和宝马合作,关键原因还是看重宝马作为传统豪华车企,在汽车性能、底层设计上累积着外人难以企及的巨大势能。

十年前,苹果发布具有跨时代意义的一代iPhone时,人们只看到了那个打动他们内心的亮点——玻璃面板多么容易摔个粉碎,但有什么关系呢,毕竟它那么好看。

如今,相比于安卓手机,iPhone仍旧显得简洁而易用;但依附于开源技术体系的安卓,也同样拥有与iPhone分庭抗礼的地位。

互联网车企与传统车企的竞争,让彼此都必须处于不断弥补自己的缺陷、投入更多精力巩固强项的压力之下,这种竞争,正与智能手机的生态发展历程一样,反而会拓宽汽车产业的道路,实现对抗中的相互平衡。(本文首发钛媒体)

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评论(10

  • 蒙其D超 蒙其D超 回复北岸清风 2017-04-26 09:45 via pc

    所以特斯拉才要搞专利开放,想要成为规则定义者。另外,国家电网也在大力推行电动车产品,这一点其实并不构成威胁。

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  • 北岸清风 北岸清风 2017-04-21 15:35 via iphone

    如果特斯拉在中国能够起步,有人算过要建造多少个充电加油站吗?特斯拉能买得起这么多块土地不。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-04-21 15:31 via iphone

    现在中国的互联网汽车陷入了尴尬的局面,贾跃亭的乐视汽车折腾了这么多年都没有出现模样,投入的资金和财政的大窟窿更是在网上引起热议,在这个不自由的时代,想自由的开车都不容易,更别说造出一辆自由的汽车。

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  • 小萝卜头 小萝卜头 2017-04-21 10:27 via iphone

    未来的革命就是属于特斯拉这样的互联网工厂的,就算你技术够好,赶不上革命又有什么用。未来的汽车必须是快、科技、互联。这几点特斯拉做得更好

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  • 冬日暖洋 冬日暖洋 2017-04-20 15:18 via iphone

    丰田是爱知县下的丰田市,为了它都改名了。。。

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  • tamotox tamotox 2017-04-20 14:21 via iphone

    因为工作关系,06年到过广州丰田的工厂,看过后更多的是震撼。工人很少,机器高效的运作,上千吨的冲压机发出的噪声像是在说自己才是老大哥。工友给我说,日本的厂区比这个还要好许多......我觉得这就是底蕴吧

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  • 朱坤仁 朱坤仁 2017-04-20 14:11 via iphone

    在互联网车企与传统车企猛烈碰撞融合的背景下,文章提供了一个新的思路,从双方最根本的区别出发,进行了深度剖析。大有思路被理顺的感觉。

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  • 鲁达里鸡 鲁达里鸡 2017-04-20 13:38 via iphone

    特斯拉的亏损,再想想在美国特斯拉为政客捐掉的钱...唉

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  • 宅兹中国 宅兹中国 2017-04-20 13:29 via android

    特斯拉没戏,鉴定完毕。别说丰田了,就是通用福特它也搞不定。

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  • 竹叶冰清 竹叶冰清 2017-04-20 10:53 via android

    有款app叫神马专车,开始都是特斯拉,定位高端,可是,特斯拉真有粘性吗,坐在好不舒服哦

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Oh! no

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