我给知识付费市场画了张树型图,根深、茎固、叶茂者方得始终

摘要: 知识付费,其实只是一场赛跑。本文教你如何在知识付费的赛场中获得立足之地并超越其它玩家。

【本文正在参与钛媒体最新一期话题竞拍《知识付费上演“四国大战”,何为正途何为歧途?》,奖励丰厚,如有不同观点,欢迎投稿来辩!】

“你想知道、但你还不知道的,都是知识。为这些内容埋单,就是知识付费” 。

知识付费本身并不是新鲜事物,以电子书为代表的“付费求知”和以Coursera为代表的“付费教育”等都是为知识付费的常见场景。真正引起行业热烈关注的行业事件有四个:

一、2013年罗辑思维发布“付费会员”,5500个名额半天入帐160万,引得时下火热的自媒体为之侧目,罗胖的“知识服务”首次转化为大量的营收;

二、2016年愚人节知乎发布“值乎”,知识付费的概念也正式在互联网行业内广泛传播。但“先付费、后听答案”的模式和“用户认为值则答主收钱、用户认为不值则知乎收钱”的机制设置并不适合长期使用,因此值乎被迫转型。

三、2016年6月喜马拉雅携手马东“奇葩说”团队发布《好好说话》,首日销售额即突破500万,优质内容供应方的品牌势能获得市场认可,喜马拉雅类的用户平台开始加速布局。

四、2016年底微信马化腾发布“微信付费阅读正在内测中”的消息,至此BAT在知识付费的战场中再次正面相遇。

知识付费的战场中已经混战四起了,以知识付费为主题的研究报告也满天飞,究竟谁能胜出?它胜出的逻辑是什么?笔者将分四个部分对这个问题进行解答:

第一章:洞察篇——知识付费市场具备树状结构,分为根、茎、叶三段,三者相辅相成

 

知识付费之树如图所示:

 知识付费树形图 

  • 知识付费之树 - 根 :用户心理帐户

用户心理帐户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念,意思包含两层:

第一层:用户会根据不同的消费需求制定不同的消费预算,并将过去已经产生的费用从这个帐户中减去。

第二层:用户不同的消费需求之间的预算不相互影响。

在阐述这个概念的时候,查德教授用了听演唱会的场景作了示范来进行论证,有兴趣的朋友可以去查阅一下。

之所以强调知识付费之树的根是用户的心理帐户,主要是心理帐户具备两个非常重要的特性:

  1. 用户的特定需求与具体的消费预算相对应 —— 强调“有预算”,这一点可以帮助我们识别有价值的用户需求
  2. 用户不同需求的预算之间相互独立、互不影响 —— 强调“不影响”,这一点可以帮助我们提升单个用户的知识付费价值

  • 知识付费之树 - 茎 :持续的订单

知识付费最引人关注的就是变现能力了,但健康的知识付费之树不是要求有订单,而是要求“有持续的订单”。这非常好理解,举两个例子就非常容易明白了:

例一:银行授信之房贷

银行对房贷申请进行评估的时候最看重还款能力,评估手续中通常会要求大家提供收入流水,其中对审批是否通过有决定性影响的是工资性收入的部分,奖金等非经常性收入几乎无影响,汇款等临时性的收入项则直接被无视

例二:公司价值评估

公司价值评估中非常典型的一种方法即现金流贴现法,该方法主要是通过对企业长期营收的合理预判来估计公司的价值。该方法通常会忽略掉非经常性收入部分对未来现金流的影响(即偶然的订单,而非可持续的订单带来的收益),但仍然是金融行业内公司评估中最为广泛接受的一种方法

  • 知识付费之树 - 叶 :常新的内容

之所以要用“叶”之于树来比喻“内容”之于知识付费,主要是出于以下3点考虑:

  1. 可迭代:叶必然有枯荣,正如内容必要要更新,但不同类别类别的内容更新节奏差异显著
  2. 整体性:由于叶序的存在,树叶也因此有“局部 - 整体”之关联,正如内容也存在着“点 - 线 - 面”之区别
  3. 非绑定:枝叶可以嫁接于其它枝干后正常生长,与内容和各平台之间的关系非常相似

第二章:谋局篇——知识付费玩家的行军线路,满满的都是套路

  • 生长型——从根部入手,缓慢生长:通常先做垂直媒体占领用户,再深耕细分群体用户需求,从而生长出知识付费之树

典型代表I:钛媒体Pro

垂直范围:TMT行业资讯需求者

深耕需求:投融资数据、行业洞察、案例深度研究(包括成败经验总结)

付费产品:创投数据、研究报告和专业内参等

典型代表II:春雨医生

垂直范围:有就医和保健需求的用户

深耕需求:咨询、问诊、求药、康复、护理等

付费产品:付费问诊、心理治疗、科学育婴等

  • 覆盖型——借茎部平台之威,联合跨界:利用平台势能放大优质内容的吸引力,快速切入内容付费市场

典型代表:喜马拉雅

平台势能:中国最大的有声音频平台

优质内容:由奇葩说团队定制《好好说话》专属课程

付费产品:付费精品、大咖书房等

典型代表:笔记侠

平台势能:借用各种公开演讲主办方的平台势能

优质内容:主咖的公开演讲

付费产品:独家笔记、精炼演讲课件等

  • 落地型:——借助内容优势,形成属于自身的固定用户群和专属商品,从而形成自上而下的“逆向生长”

典型代表:得到(原罗辑思维)

内容优势:罗辑思维节目

固定用户群:500万+(得到3月公布数据)

专属商品:罗辑思维独家发售的纸质书、电子书(部分为优先发售,非独家)

典型代表:知乎

内容优势:知乎社区内高质量的讨论

固定用户群:1100万+(艾瑞2月份数据)

专属商品:知乎Live、课程与专题

第三章:制胜篇——无惧风雨来催,只求木秀于林,计将安出?

通过第二章的总结,具有一定资源优势的玩家都可以制定出符合自身优势的发展路线图,在知识行业内获得“立足之地”。但这不是终点,下一个很自然的问题就是:如何做大?

虽有“木秀于林,风必摧之”的古语,但谁又不想“稳坐头把交椅”呢?尤其值得注意的是:知识付费之树本身天然地具备“平台属性”,这种属性背后隐藏着的“赢家通吃”的诱惑又有谁能抵御得住呢?

“平台属性”与“赢家通吃”之间的关系有比较多的著作中都有论述过程,在此向大家推荐《平台战略》一书,非常精彩,也很易懂。(PS:没有收广告费~)

事实上,通过第二章的经验“立足”后我们想要超过同仁,还需要回归第一章中对知识付费本质的讨论:

  • 根系须深且广——寻找数量更多、预算更大的心理帐户
  • 茎部须稳中涨——订单数量和总金额需要以重复购买为核心支撑
  • 叶簇须常更新——通过更新保持吸引力,并通过先进的专题内容或知识体系吸引用户

我们把这些推论用回到知识付费本身的业务指导上来,如下图所示:

知识付费的制胜路线

纵向上——不断提升用户价值,需要我们不停地发现用户的心理帐户,并尽可能多地去争取这些用户的心理预算。例如我在得到中订阅的《五分钟商学院》,它就是我“无处安放的”教育预算被得到App吃掉了。

横向上——在保证重复购买率的同时,还要注重提升本产品(平台)对用户的绑定强度,这就需要我们在内容上落实多线作战的策略:

  • 知识点类的产品主打重复购买,如钛媒体Pro的创投数据和创业死亡案例。事实上,罗辑思维等的图书电商也是从这里开始发力,并逐步走上正轨的,因为此类业务最接近知识付费的本质逻辑;
  • 专题类的产品主打客户单价与长期可用,如知乎的“盐系列”等;
  • 知识体系类的产品主打用户长期绑定,如《五分钟商学院》、《好好说话》等。

【作者注1:为什么不深挖微信的付费阅读和微博的问答?因为这些说太多了,烂大街了啊……】

【作者注2:如果想深入讨论,可以留言板上大战三百回合。】

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本文系作者 orientlee 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(7

  • 亚鱼 亚鱼 回复orientlee 2017-04-19 10:32 via pc

    它的强社交性的特点之一就是碎片化信息。

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  • orientlee orientlee 回复枫林小火山 2017-04-17 19:37 via iphone

    谢谢你的意见。本文确实是一时兴起、脑洞大开的结果,不过你的观点我不完全同意。
    一个市场必须要有多个密切相关的角色,有的负责生产,走的负责埋单,有的则是这两者的连接者。再然后才是对这些角色更细粒度的划分为几类,比如你总结的内容生产的几类角色就很好。这种“总分结构”才能比较有效地帮助阅读者理解整个市场的全局和细节。
    最后回应一下你说的钛媒体和喜马拉雅为什么不是同一类的疑问。钛媒体和喜马拉雅的根本区别在于钛媒体是深耕TMT圈读者需求才针对性地推出付费产品的,而喜马拉雅则是无差别地服务普罗大众,所以喜马拉雅只能是与奇葩说之类的有表现需求的内容生产者寻找一拍即合的机会,而完全无法控制“我用什么样的产品、满足用户什么样的需求”。

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2017-04-17 16:16 via pc

    看完全文,总觉得怪怪的。仔细思考,我认为本文有这样一个问题:作者把“结果”之间互相关联,然后错把结果当原因。
    1、拼凑的大树。
    内容/持续付费/用户预期预算,都是不同阶段的结果,他们确实与“用户是否付费”或“如何搭建一个知识付费的平台”等问题有关联,但“必要不充分”。本文没有深入探究这些结果背后的原因或故事,反而把结果之间直接关联。这就好比用“仙人掌的根” “梧桐树的径” “菩提树的叶”,硬生生凑到一起说是一株大树,这就太奇怪了。
    2、实际上是三棵树,或更多树。
    在我看来,若要比作树,则内容是一颗树,持续付费是一棵树,用户的预算又是有一颗树。三棵树分别有自己的根/茎/叶。比如“内容的叶”如文中所述,而“内容的径”则是传播途径/通路的建设,而“内容的根”则是企业为产出优质内容,而设计的内容源(UGC/PGC?)、内容甄选流程、内容展示架构、内容作者的激励措施等。
    3、牵强的例子。
    实际上作者所举例子企业,我觉得就是两类:“以自内容为主”和“以搭建内容平台为主”。后面的“覆盖型/生长型/落地型”与树对应就太牵强,喜马拉雅做平台也是为了聚集优质内容,钛媒体做平台也是为了聚集优质内容,怎么就一个是生长型,一个是覆盖型呢?
    ……
    所以总体上来说,我觉得本文是基于作者的脑洞而产生的一篇具有较大谬误的文章……

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  • orientlee orientlee 回复亚鱼 2017-04-17 10:57 via pc

    是的。微博之类的产品具有较强的平台优势,但对知识和用户心理帐户的深耕不足,所以不值得看好。

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  • 亚鱼 亚鱼 2017-04-17 10:13 via pc

    分成三个维度还是挺不错的。其中知识点那是做流量的,购买人多价格敏感但是容易复制;知识体系才是真正赚钱且需要出精品的,这时的需求是刚性需求且对付费金额不敏感。如果没有知识体系这块,我觉得那就没啥竞争力了。
    另外,看多了微博问答,确实这种碎片信息的问题和答案没啥长久吸引力。

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  • orientlee orientlee 回复教育学者李勇 2017-04-16 01:48 via iphone

    加油!

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  • 教育学者李勇 教育学者李勇 2017-04-16 00:03 via iphone

    知识付费,优质内容的输出,我们要服务好我们的用户,不断的变现

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Oh! no

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