用失控思维破解线上线下整合难题

摘要: 我们似乎有一个思维定式:电子商务就是没有时间和空间概念的,现在该到了打破这个思维定式的时候了。我设想了一种“一店一网店”的模式,现有线下企业可以很快实现电商化,并且天生适合手机。

对于同时拥有线上渠道和线下渠道的零售商来说,整合渠道是一个不得不做而又非常难做的工作。中国这种同货不同价的情况我就不涉及了,这简直就是无解。今天主要以国外零售商的一些渠道整合思路为基础,提出我的一个不同想法。

现有的渠道管理逻辑:中心化

就我所了解到的情况来看,整合线下和线上渠道的思路大致还是“中心化”。也就是说,零售商们会建立一个庞大的数据库,将所有仓库和门店的库存、销售、地理位置等数据存放到一起,统一进行管控。

这个系统是如何运作的呢?举个例子来说,假如我要购买一本《技术元素》,我登录新华书店的官网,下好订单,然后关掉电脑出去吃饭了。这时,新华书店的后台却在进行忙碌的运算,它首先根据我填写的地址开始搜索附近的书店,看哪个书店有库存,然后通知有货的书店送货给我,如果附近的书店都没有了,它就会通知地区物流中心发货给我。(这个例子纯熟虚构。)

这看起来很不错,对吧?但是,要建立这样的一个系统,那是相当复杂的一件事情,成本也是相当的高的。而且,当你的渠道并非自营的时候,这套系统就难以运转起来了,因为你的加盟店可能会阳奉阴违,或者干脆拒绝你的发货要求,遇到百货公司这种统一收款的渠道,你就更难办了。

能不能用“失控”逻辑管理渠道?

你越是想把一切都抓到手心,就发现越多的例外情况,咋办?

我想到了不久前看的《失控》。在生活中有许多“失控”的例子:比如市场经济,当所有人都为了自己的利益而努力时,整个社会就实现了繁荣;比如一个蜂群,单个蜜蜂的智力非常低,但是作为一个蜂群的整体,它们就显示出有序性和目的性。

当每个个体按照自己的目标和行为规则做好自己的事情以后,这些个体组成的集体就会呈现出秩序。也就是说,你不必去指挥每个个体如何做,你越放手,他们做得越好。

循着这条思路往下走,我在想:在一个平台上统一管理一个由总仓、分仓、门店组成的极其复杂的网络这件事情,是不是本身就是不明智的?

当年科学家为了制造出来一个能够自动行走的机器人时,他们先尝试制造出一个“大脑”,然后由它指挥机器人的腿进行运动,结果无论如何制造出来的都是一些残疾;后来,科学家索性放弃了“大脑”,他们给每条腿一个功能非常单一的“小脑”,这个“小脑”只管“当旁边的腿放下的时候我就抬起,当旁边的腿抬起时我就放下”,结果马上就造出了可以正常行走的机器人。

零售商们,是不是也应该像当年科学家放弃制造一个由“大脑”控制的机器人那样,放弃建立中心控制系统的努力呢?

我的设想:一店一网店

我们似乎有一个思维定式:电子商务就是没有时间和空间概念的,你的市场可以西到乌鲁木齐东到乌苏里江,你可以24小时不歇业,所以你就得按照这个标准来经营你的电商业务。

现在该到了打破这个思维定式的时候了。我设想的是这样一种失控的电商模式——

我打开手机,通过微信找到楼下便利店的公众帐号,输入“牛奶”两个字,然后它返回给我一组商品信息:

光明优倍,18.2元,现在有货,出厂日期2月26日;

特仑苏,XX元(不买蒙牛所以也不知道价),现在有货,出厂日期2月1日;

新希望,14元,已售完。

我点击“光明优倍”,系统回复我一条“付款18.2元,地址:XX”的信息,我点击“确认”,10分钟以后,全家便利店的售货员把牛奶送到了我家里。

在这个场景里,数据仅仅在“我”和“我家楼下的便利店”之间进行着交互,它不需要被上传到远在台湾的全家官网服务器,不需要去扫描所有全家便利店的库存状况,不需要对我进行地理定位,因此实现起来的技术难度非常之低。

也许这样一来,消费者要牺牲一些体验,比如说我想买的牛奶没有货了那我就不能买,比如说可能另外的店有某种商品而我家楼下的这个店却没有,比如说另外的店的价格可能比我家楼下的要便宜……但是,如果这是一个纯线下店,我们会在乎这样的问题吗?不会,这些问题我们一直都碰到,我们并没有觉得有哪些不妥。

通过这种“一店一网店”的模式,现有线下企业可以很快的实现电商化,因为这个技术并不难做,与那种中心控制逻辑的渠道管理方案相比,它简直太小儿科了。这个模式天生适合手机,因此类似微信这样的纯移动逻辑的产品会有先发优势,经过改造的公众帐号可以承担实体店电商化的任务。与耐用消费品相比,重复购买率高的日用品、食品以及一些对于送货速度有较高要求的商品更适合这种模式。

以上是我今天的一些思考,不成体系,欢迎朋友们批评、完善之。

-------题外话------

自媒体这事儿真的是挺有意思的。昨天晚上我发了一条消息,说我因为给朋友搬家不能发文章了,抱歉抱歉云云。这事儿要是放在传统媒体,那就是事故。

结果呢,不但没有人骂我,大家还纷纷表示了理解,甚至有位朋友回了这样一段话:“每天看你的文章让读者长知识,是给我们读者的福利,并不是你的义务,你的这种行为是提供帮助而不是义务劳动,so不要抱歉,尽力就好!”

我心理一阵暖意啊~为了对得起大家,我会坚持把这个帐号经营好!

===关于THE ONE @许维===

许维,80后,爱读书,爱运动,爱思考,现在电商媒体i天下网商(i.wshang.com)上班,工作主编。业余时间通过 xuwei0418 这个微信公众号分享些自己喜欢的文章,结交些志同道合的朋友。回复m可以查看以前发过的40多篇文章,回复42可以获得一份我精选的书单。

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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

评论(1

  • 蜀云许泽人 蜀云许泽人 2013-02-28 04:14 via weibo

    你的思路符合分布式数据处理的理念,是发展方向。比如社区杂货店:首先,线下零售店的进销存数据在云端;其次,手机可以根据实时定位与最近的卖家对接;最后,配送只需店家的伙计类似送外卖。但是耐用品,消费者还是愿意更全的比价,甚至有评价或体验。

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